文 | 小盧魚

編輯 | 楊旭然

中國家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入慢增長(zhǎng)周期。據(jù)據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布，2024年1至7月，行業(yè)累計(jì)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.1萬億元，同比增長(zhǎng)4.6%，略低于GDP的增速。

而行業(yè)頭部企業(yè)雖然營收規(guī)模沒有明顯增長(zhǎng)，但利潤(rùn)仍然有上升空間。10月30日，家電龍頭企業(yè)美的集團(tuán)、格力電器、海信家電等紛紛公布最新財(cái)報(bào)，顯示前三季度公司凈利潤(rùn)同比增幅在9%-15%。

這種情況下，今年雙十一對(duì)于家電企業(yè)沖業(yè)績(jī)來說更顯重要，尤其今年還有國補(bǔ)政策和更大力度的平臺(tái)補(bǔ)貼。

10月25日，在商務(wù)部消費(fèi)品以舊換新專題新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司司長(zhǎng)李剛介紹完近期相關(guān)工作成果后，也著重表示商務(wù)部將搶抓雙11等重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，以取得更大成效。

從平臺(tái)到企業(yè)，再到政策面，都將今年雙十一視為非常重要的促消費(fèi)、保增長(zhǎng)的重要議題，今年雙十一也因此成為幾年來力度相當(dāng)大的一屆。對(duì)于消費(fèi)者來說，重拾消費(fèi)熱情已經(jīng)有了更多的理由。

但拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的不只有政府補(bǔ)貼，更有品牌商家的跟進(jìn)投入和平臺(tái)雙11的優(yōu)惠機(jī)制，多重疊加的補(bǔ)貼帶來為許多消費(fèi)者提供了下單的動(dòng)力。

國內(nèi)家電需求因房地產(chǎn)逆周期、居民消費(fèi)信心不足等原因，今年的表現(xiàn)較為疲軟。為了扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，3月就開始了新一輪以的舊換新政策，國家倡導(dǎo)各地出臺(tái)補(bǔ)貼政策支持居民消費(fèi)，但收效有限。

直到8月中旬以后，家電以舊換新政策在全國各地區(qū)逐步落地，電商平臺(tái)與社交媒體加入宣傳推廣，才讓眾多消費(fèi)者重燃買新家電的興趣。

不少用戶熱心分享自己的國補(bǔ)使用攻略，介紹了政策補(bǔ)貼涉及的類目、不同地區(qū)補(bǔ)貼領(lǐng)取的注意事項(xiàng)、不同平臺(tái)補(bǔ)貼的力度大小，以及如何解決補(bǔ)貼資格顯示已被占用等問題。

在天貓等電商平臺(tái)上，也可以通過搜索政府補(bǔ)貼等關(guān)鍵詞，跳轉(zhuǎn)到相關(guān)商品的專屬頁面，或者搜索感興趣的家電品種，商品的標(biāo)簽上也會(huì)顯示是否含有政府補(bǔ)貼，供消費(fèi)者參考選擇。

線上渠道的發(fā)力讓家電補(bǔ)貼落地速度明顯加快。截止9月29日的前1個(gè)半月左右時(shí)間才消耗中央補(bǔ)貼約64億元，而10月份開始兩周左右的時(shí)間，就消耗了中央補(bǔ)貼67.67億元。

分品類來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)，今年10月14至20日，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的線上零售額和銷量同比分別增296.27%/289.58%、548.03%/273.98%、250.27%/127.64%，均價(jià)同比上升1.72%、73.28%和53.87%。

整體來看，截至10月25日，1420.3萬名消費(fèi)者購買8大類家電產(chǎn)品2072.6萬臺(tái)，享受180.4億元中央補(bǔ)貼，帶動(dòng)銷售950.7億元。

這一輪家電國補(bǔ)政策實(shí)施效果明顯是好于預(yù)期的。余姚等城市甚至公告2024年家電換新補(bǔ)貼資金已提前使用完畢，也引發(fā)了一些消費(fèi)者對(duì)自己會(huì)趕不及使用補(bǔ)貼的擔(dān)憂。

根據(jù)天貓平臺(tái)所公布的信息，10月14日家電現(xiàn)貨開賣至今，廣東、浙江、山東、四川、上海是平臺(tái)上以舊換新下單量Top5省市；10月21日現(xiàn)貨開賣當(dāng)天 ，平臺(tái)上以舊換新下單量Top5地區(qū)則是廣東、浙江、山東、上海、河北。

留給這些地區(qū)等等黨們的時(shí)間，恐怕也沒有想象中多，畢竟這次天貓雙11現(xiàn)貨開賣，首小時(shí)224個(gè)家電家居品牌成交已經(jīng)超去年全天。

成交如此迅速，主要是因?yàn)樘熵堖@次不僅最快響應(yīng)了家電換新政策，還聯(lián)合上千家品牌通過發(fā)放品類券、品牌官方讓利等方式投入了另外的60億補(bǔ)貼，致力于讓天貓用戶承接到最多補(bǔ)貼，可選擇最廣范圍的商品。

作為中國最大的電商平臺(tái)，天貓顯然已經(jīng)從直播帶貨、低價(jià)策略新崛起那陣的密集策略調(diào)整中緩過勁來，重新找準(zhǔn)了自己的優(yōu)勢(shì)，即擁有全網(wǎng)最全的品牌、新品、爆品，維護(hù)最具價(jià)值的核心消費(fèi)人群。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，雖然國補(bǔ)落地引發(fā)了消費(fèi)熱情、帶動(dòng)了家電、家裝、3C等行業(yè)的銷量上升，但并不是所有品牌和企業(yè)都能從中受益，行業(yè)集中度還在隨著馬太效應(yīng)進(jìn)一步提升。

一是政策本身就有篩選機(jī)制，讓有資格獲得國補(bǔ)的家電品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也讓一級(jí)能效產(chǎn)品的滲透率繼續(xù)提高。

而且在很多地區(qū)，商家參與以舊換新時(shí)需要對(duì)國補(bǔ)部分先行墊資，對(duì)資金實(shí)力不夠雄厚的中小商家來說，門檻和風(fēng)險(xiǎn)都比較高。

對(duì)于不太擔(dān)心墊資問題的頭部家電企業(yè)來說，他們主要會(huì)通過大電商平臺(tái)的自營店來參與這一輪的以舊換新，以承接盡可能多的客流量。

二是電商平臺(tái)有引流機(jī)制，天貓這樣的平臺(tái)更愿意把機(jī)會(huì)留給品質(zhì)化、品牌化的商品，從而號(hào)召商家和品牌加大投入，讓平臺(tái)的核心客群能夠以優(yōu)惠的價(jià)格享受到足夠多的新品、爆品。

一級(jí)能耗產(chǎn)品補(bǔ)貼2000元，加上品牌直降15%的優(yōu)惠，再疊加400元家電行業(yè)品類券，讓今年雙11天貓上的家電商品的優(yōu)惠力度低至6折。而消費(fèi)者在有補(bǔ)貼的情況，更容易從實(shí)際好處出發(fā)，遵從本心。

從結(jié)果來看，國補(bǔ)和平臺(tái)支持的引導(dǎo)作用非常明顯，10月21日晚8點(diǎn)，天貓雙11開售4小時(shí)，參與政府補(bǔ)貼疊加雙11優(yōu)惠的品牌商家，對(duì)比家電家裝家居行業(yè)增速要高102%。

其中，新增補(bǔ)貼的小家電品類品牌商家增長(zhǎng)領(lǐng)先家電家裝家居行業(yè)424%，家裝品牌增幅領(lǐng)先146%。

今年其實(shí)是小家電第一次進(jìn)入以舊換新國家補(bǔ)貼范圍里，畢竟上一次家電下鄉(xiāng)政策還是2008年，那時(shí)候很多國人還沒用過甚至都沒見過什么小家電。

而現(xiàn)在，花樣繁多的廚衛(wèi)小家電、不斷迭代的掃地機(jī)器人已經(jīng)能夠走入千家萬戶，智能家用產(chǎn)品的代表品牌追覓、科沃斯也沖上了天貓雙11小家電品牌銷售榜第1、第2名。

站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，回看天貓?jiān)谀瓿鯇⒓译?、家居、家裝三個(gè)行業(yè)重組為一個(gè)家享行業(yè)，按家場(chǎng)景來重新規(guī)劃行業(yè)運(yùn)營和營銷的動(dòng)作，才更能品出其中深意。

正如當(dāng)初所預(yù)料的那樣，對(duì)于更為依賴場(chǎng)景化營銷和核心消費(fèi)人群的小家電品牌來說，雙11是他們最重要的年度戰(zhàn)場(chǎng)。

現(xiàn)在走進(jìn)追覓、科沃斯的天貓旗艦店直播間，會(huì)看到背景都已經(jīng)布置成了有床鋪、桌椅的家居場(chǎng)景，店鋪主播除了介紹、演示產(chǎn)品的功能，還會(huì)向直播間客戶實(shí)際展示如何領(lǐng)取國家補(bǔ)貼并疊加平臺(tái)、品牌補(bǔ)貼，這對(duì)于消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

就像今年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，天貓事業(yè)部總裁家洛所表達(dá)的那樣，跟以往最大的不一樣是，它是促進(jìn)消費(fèi)，拉動(dòng)整個(gè)消費(fèi)熱情提升，甚至能很好地激發(fā)成為更強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)力提升、內(nèi)需促進(jìn)動(dòng)力提升的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間窗口。

觀察今年的雙11戰(zhàn)況不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)高客單價(jià)的品牌商品出現(xiàn)了較高力度的折扣，低客單價(jià)的不知名品牌商品，優(yōu)勢(shì)反而沒那么明顯。

如今年天貓雙11開售首個(gè)小時(shí)，海爾、美的、小天鵝、戴森、科沃斯、喜臨門、林氏家居等近20個(gè)知名家電家居品牌銷量就快速破億。

天貓雙11第一階段，大家電品牌里，海爾、美的、小天鵝拿下前三名。對(duì)比去年同期，小米提升3個(gè)排名，升至第6，容聲、卡薩帝今年新進(jìn)入排行榜前10。

百川盈孚家電產(chǎn)業(yè)最新周報(bào)同樣顯示，目前市場(chǎng)上最熱銷的白電產(chǎn)品來自海爾、美的、格力、西門子、卡薩帝，黑電產(chǎn)品來自海信、三星、長(zhǎng)虹、松下、索尼等知名品牌，且價(jià)格絕對(duì)不算低。

這些數(shù)據(jù)其實(shí)都在暗示著一件事，那就是有消費(fèi)能力且成熟理智的客戶并不真的需要絕對(duì)低價(jià)的商品，而是好用又實(shí)惠的商品。畢竟當(dāng)商品的售價(jià)已經(jīng)完全低于成本底線時(shí)，消費(fèi)者很難保證自己買到的是合格產(chǎn)品而不是什么安全隱患。

于是，低價(jià)在市場(chǎng)上的殺傷力開始下降，這種下降是從高客單價(jià)商品開始的。

所以有差異化和品牌力優(yōu)勢(shì)的商家，尤其是生產(chǎn)銷售家電、家裝、3C等耐用品的商家，也不一定要把自己卷入無止境的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，而是可以在合理的利潤(rùn)空間內(nèi)，為核心消費(fèi)群體提供好用又實(shí)惠的商品。

只是，商家該如何找到并維護(hù)好這些有消費(fèi)能力且成熟理智的核心客戶呢？淘寶天貓正在推行的電商付費(fèi)會(huì)員制度，可能會(huì)成為一個(gè)路徑。

淘天88VIP會(huì)員制度旨在達(dá)成高門檻（88 元年費(fèi)+1000 淘氣值）到高凈值（目標(biāo)中產(chǎn)用戶）—>高轉(zhuǎn)化的邏輯演繹。因?yàn)?8VIP客群價(jià)值高，相比非會(huì)員更為活躍，購買商品類別約為其他用戶的5倍。

23Q3至24Q2近一年間，淘天88VIP會(huì)員用戶數(shù)從超3000萬人增長(zhǎng)40%至 4200萬人，高速增長(zhǎng)的背后是今年淘天開始注重增加、深化88VIP會(huì)員的權(quán)益。

目前淘天88VIP會(huì)員享有與亞馬遜Prime會(huì)員、Costco會(huì)員相當(dāng)?shù)母呃m(xù)費(fèi)率（約90%），很好的體現(xiàn)出了淘天核心用戶的高度粘性。淘天通過會(huì)員制度沉淀下來的核心客戶，大概率也是值得優(yōu)質(zhì)品牌加大投入、用心維護(hù)的那一類客戶。

事實(shí)上，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%，頭部品牌一半以上的生意正是由88VIP會(huì)員所貢獻(xiàn)。

凝聚品牌共識(shí)，帶領(lǐng)品牌在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)投入足夠的資源和補(bǔ)貼，是平臺(tái)最重要的工作之一。對(duì)于消費(fèi)者來說，買到好用實(shí)惠的商品、維持消費(fèi)熱情與信心，也需要平臺(tái)在其中發(fā)揮出更加積極的作用。

因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)看過了太多所謂的促銷活動(dòng)，對(duì)于絕大多數(shù)勢(shì)能不足的讓利活動(dòng)，已經(jīng)很難提得起興趣和信心。做真正能促進(jìn)消費(fèi)的事情，如今正當(dāng)其時(shí)。