當下的消費市場，增長紅利時代已經過去，未來是存量競爭時代。

本報告由巨量引擎聯合尼爾森IQ共同精心打造，匯集了行業(yè)專家的深刻見解與前沿數據，旨在為食品飲料行業(yè)的從業(yè)者提供一個全面的市場分析和策略指導。我們將一起探索如何在全域營銷的新格局下，構建品牌與消費者之間的新連接，以及如何通過創(chuàng)新的內容營銷手段，實現品牌的長效增長。

01 報告摘要

1. 行業(yè)趨勢概覽：

2024年食品飲料行業(yè)競爭加劇，品牌通過內容營銷爭奪消費者心智。

行業(yè)從增量市場邏輯轉向存量競爭邏輯，重點在于提高品牌認同和消費者好感度。

消費者需求細分化，品牌營銷呈現多元化和個性化趨勢。

2. 市場表現：

2023年食品飲料行業(yè)零售額同比增長1.7%，2024年1至7月期間同比增長5.3%。

軟性飲料、茶葉和酒精飲品作為增長驅動，帶動行業(yè)提升。

線下渠道依然是食品飲料行業(yè)的主要渠道，但內容電商增速引領行業(yè)。

3. 消費者行為：

消費者對產品的需求愈發(fā)細分化，考量更全面。

內容平臺成為消費者最愛使用的媒體，平均每日使用時長達2小時。

內容平臺對消費者的購買行為影響遠超傳統媒體。

4. 全域營銷模式：

品牌需要布局全渠道，構建線上線下完整閉環(huán)，實現不同場景下的無縫連接。

數字化平臺和內容電商的快速發(fā)展為品牌創(chuàng)造機遇。

品牌通過線上內容精準引導、消費者洞察和數據驅動策略，與消費者建立深層次連接。

5. 七大賽道洞察：

軟性飲料

軟性飲料賽道消費者人數眾多，產品價格較低、飲用場景多元，消費者畫像與食品飲料整體大盤相似。

內容電商渠道對軟性飲料而言重要性持續(xù)提升，尤其在飲料旺季期間，內容電商保持較高正增長。

品牌通過特殊成分塑造特點，如推出益生菌汽水、無糖零奶的即飲茶，成分創(chuàng)新能夠引導消費者購買。

休閑零食

休閑零食消費覆蓋面極廣，消費者畫像與行業(yè)大盤基本一致，更集中于一線城市的18-24歲年輕人。

休閑零食賽道逐漸降低對雙11、618的銷售依賴，在大促以外的日常時間點賽道表現維持穩(wěn)定。

新品驅動品類銷售增長，同比增速遠超大盤，品牌通過日常新品上市時機，加強廣告內容及熱點宣傳。

酒精飲品

酒精飲品消費者更集中在壓力及收入雙高的高線城市中，25~34歲消費者對酒精的需求高過其他年齡段。

酒精飲品賽道的銷售旺季主要集中在夏季和過年期間，內容電商在白酒的任何品類中都呈現出較高的增長。

 牛乳制品

年齡是影響牛乳制品消費的主要因素，年輕人更注重生長發(fā)育期間的營養(yǎng)補充，對牛乳制品偏好更高。

牛乳制品購買需求日?；?，對電商大促不敏感，消費者更愿意嘗試內容電商中強調功能及成分的產品。

米面糧油

外賣及外出就餐的興趣顯著影響消費者購買米面糧油的意愿，年輕人群米面糧油消費明顯偏低。

米面糧油作為消費者家庭日常剛需品，全年各月銷量保持穩(wěn)定，掌握好日常時機尤為重要。

生鮮蔬果

生鮮蔬果消費者覆蓋廣泛，消費者畫像與行業(yè)大盤基本一致，經濟水平及可支配收入高的區(qū)域，消費意愿更強。

生鮮蔬果作為家庭日常食用剛需，除新春佳節(jié)伴隨家庭聚會增多銷量增加，整體銷量穩(wěn)定。

茶葉賽道

茶葉價格偏貴且飲用場景相對偏少，消費者數量相對偏低，商務送禮是主要驅動。

內容電商賦能茶葉賽道，茶葉的銷售額保持同比增長態(tài)勢，消費者越來越傾向在內容電商選購。

02 報告節(jié)選

 

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