一家隱形巨頭，在今年雙11，完成了逆風(fēng)翻盤(pán)。

這家有著近150年歷史的企業(yè)，曾是日本工業(yè)發(fā)展史上的璀璨明珠，創(chuàng)造過(guò)多個(gè)第一：日本第一臺(tái)洗衣機(jī)、第一臺(tái)冰箱、第一臺(tái)電視機(jī)、第一臺(tái)電飯煲……均出自這家企業(yè)。

它是日本匠人精神的集中體現(xiàn)。十年前，在中國(guó)人還在瘋搶日本馬桶蓋和電飯鍋的年代，它就和松下、夏普一起，被并稱為日本白色家電三巨頭，產(chǎn)品遍賣全球。

然而，時(shí)移勢(shì)易，在海外擴(kuò)張、貿(mào)易摩擦、技術(shù)轉(zhuǎn)型等多輪產(chǎn)業(yè)變動(dòng)的挑戰(zhàn)下，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，日系家電給中國(guó)消費(fèi)者留下的最深刻印象，是其深厚的技術(shù)積累，以及對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)近乎吹毛求疵的打磨精神。

我們就像一只蟬，前兩年蟄伏醞釀，到這兩年，終于要破殼而出了。

今年天貓雙11，已低調(diào)多年的日本家電巨頭東芝重回巔峰。雙11第一波開(kāi)賣期間，東芝548白珍珠單品單天登頂廚房冰箱類目商品排行TOP2 ，東芝品牌一舉躍進(jìn)行業(yè)TOP5。小白桃白珍珠黑鉆石……在看不見(jiàn)的角落，東芝已悄然孵化出多個(gè)網(wǎng)紅爆款。

這個(gè)昔日世界第一，如何在短短幾年內(nèi)重拾榮光？東芝天貓旗艦店品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王心瑩形容，在天貓，他們度過(guò)了從0到1的發(fā)育期，逐漸摸索出一條清晰的成長(zhǎng)路徑。今天我們認(rèn)為，在天貓，我們找到了最優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的客群，而這也是東芝能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的秘密。

Toshiba，Toshiba，新時(shí)代的東芝!

上世紀(jì)90年代，日本當(dāng)紅女星酒井法子曾為東芝代言過(guò)一支經(jīng)典廣告。那段廣告詞，以及酒井法子甜美的笑容，時(shí)隔多年依然讓很多80后記憶深刻。如果換做30年前，擁有一臺(tái)東芝電器，一定會(huì)成為被周邊人爭(zhēng)相艷羨的對(duì)象——妥妥的身份、地位和實(shí)力的象征。

然而，當(dāng)時(shí)間來(lái)到2020年，當(dāng)時(shí)剛剛接手經(jīng)營(yíng)東芝冰箱業(yè)務(wù)的張壯壯，面臨的局面早已大不相同。那一年的市場(chǎng)上，擠滿多種多樣的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇極大豐富。

在天貓開(kāi)店前，很多人對(duì)冰箱品類還有東芝這個(gè)品牌，這件事的認(rèn)知是很薄弱的，可以這么說(shuō)——東芝它當(dāng)然有一定品牌知名度，但當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品知名度，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

那時(shí)運(yùn)營(yíng)們每天最關(guān)心的工作有兩塊：一是數(shù)據(jù)，每天都會(huì)打開(kāi)天貓生意參謀，觀察品牌、店鋪排名，分析行業(yè)內(nèi)新的銷售趨勢(shì)；二是來(lái)自自家客服的反饋以及用戶評(píng)價(jià)。

而轉(zhuǎn)機(jī)也正來(lái)源于此——我們東芝，一向是超聽(tīng)勸的，王心瑩透露，天貓直面消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式，讓東芝有更多了解用戶的機(jī)會(huì)，也讓東芝擁有了第一個(gè)爆紅出圈的大單品。

可能時(shí)尚就是一個(gè)循環(huán)？冰箱曾經(jīng)被稱為白電，但在2021年以前，電商渠道上流行的大多熱門(mén)款，都是黑色冰箱。但除了黑色、灰色，冰箱能不能是純白色？2022年是一個(gè)拐點(diǎn)，我們收到了一些這樣的用戶聲音，白色冰箱也是在這一年，重新開(kāi)始風(fēng)靡市場(chǎng)。

兩年前，東芝上新了一款新品，憑借著高顏值、大容量，迅速在各個(gè)社交平臺(tái)走紅——它名叫小白桃，就像美妝行業(yè)的黑繃帶、神仙水一樣，這個(gè)好聽(tīng)好記的名字，很快席卷了那一年的家電行業(yè)，也讓東芝重新審視起天貓給其帶來(lái)的價(jià)值。

其實(shí)我們后來(lái)也發(fā)現(xiàn)，‘小白桃’能成為爆款，核心也是因?yàn)樗址袭?dāng)下年輕人的需求，它體積很小，但容量很大，俗稱‘皮薄餡大’，很適配小戶型。同時(shí)它又有制冰功能，能讓用戶實(shí)現(xiàn)‘早咖夜酒’，而我們的五門(mén)設(shè)計(jì)，又能方便用戶分類存儲(chǔ)食材。天貓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)透露，從用戶角度，現(xiàn)在我們每隔一段時(shí)間就會(huì)收集天貓客戶及買家評(píng)價(jià)，定期反饋給工廠。

2024年的東芝，依然是中產(chǎn)階級(jí)的最愛(ài)，它的平均客單價(jià)達(dá)到8000元，今年上新的五款新品，價(jià)位也都在10000元以上，這實(shí)際上要求運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更精準(zhǔn)地圈定目標(biāo)客群。

大概是在小白桃這個(gè)大單品成功后，我們覺(jué)得終于邁出了從0到1的第一步。

天貓平臺(tái)東芝冰箱業(yè)務(wù)馬屹立介紹，從兩年前開(kāi)始，圍繞著小白桃系列，他們開(kāi)始嘗試更多元化的方式——比如通過(guò)天貓站內(nèi)外推廣，來(lái)為高客單價(jià)商品長(zhǎng)期種草，提升決策效率，擴(kuò)大品牌聲量。

我們?cè)谔詫氈辈フ疫_(dá)人帶貨，像是李佳琦、迷瞪、烈兒寶貝、林依輪等，為產(chǎn)品銷售進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)破圈；我們也更重視站內(nèi)的內(nèi)容布局，每個(gè)月都會(huì)發(fā)上百條淘寶短視頻。長(zhǎng)達(dá)四年的扎實(shí)經(jīng)營(yíng)，基于貨品和人群的持續(xù)深耕，讓東芝在天貓逐漸沉淀出一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。

今年雙11，在大促可疊加國(guó)補(bǔ)的背景下，東芝運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很早就意識(shí)到，這將會(huì)是東芝破局的絕佳機(jī)會(huì)。為此，我們?yōu)檫@次大促籌備的所有經(jīng)營(yíng)動(dòng)作幾乎都前置了。

今年8月，東芝就在天貓上架了五款新品，早早開(kāi)始種草，升級(jí)后的小白桃2.0系列正是主打款之一。依然是依據(jù)于用戶聲音，我們加入了大家呼聲很高的60cm超薄嵌入功能，又?jǐn)U大了大家覺(jué)得不夠大的冷藏區(qū)。新品通過(guò)直通車、萬(wàn)相臺(tái)這類工具，精準(zhǔn)地鎖定了更多客戶。而讓團(tuán)隊(duì)感到驚喜的是，一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，意外放大了東芝的新品勢(shì)能。

我們簽訂了88VIP年框95折協(xié)議，也參與了消費(fèi)券、88驚喜立減、包括家電行業(yè)的大家電驚喜券，我們也都積極參加，這有力地撬動(dòng)了東芝的潛在客群。據(jù)店鋪運(yùn)營(yíng)透露，雙十一期間成交中有超過(guò)80%的銷售都來(lái)自88VIP會(huì)員。新品雖然在京東、天貓等多平臺(tái)一同上線，但平臺(tái)用戶畫(huà)像不同，因?yàn)橛羞@個(gè)強(qiáng)消費(fèi)力人群，新品銷售在天貓表現(xiàn)是最好的。

在王心瑩看來(lái)，如果說(shuō)前兩年?yáng)|芝用大單品策略打開(kāi)了市場(chǎng)，用小白桃這樣差異化的產(chǎn)品撕開(kāi)了一個(gè)口子，那么之后兩年的東芝，在天貓迅速找到加速發(fā)育的路徑。

在產(chǎn)品側(cè)，生意參謀、客戶反饋能讓東芝找到最真實(shí)的用戶聲音，不斷迭代潛力單品；在內(nèi)容側(cè)，達(dá)人直播進(jìn)一步擴(kuò)大單品影響力，短視頻持續(xù)觸達(dá)新品的潛在客群；而在人群側(cè)，平臺(tái)上匯聚的高消費(fèi)力人群，則讓定位高端的東芝，精準(zhǔn)找到了最為匹配的用戶群體。

對(duì)于東芝而言，天貓是一個(gè)更適合成長(zhǎng)的地方，這也契合了其未來(lái)的規(guī)劃——用更豐富的產(chǎn)品線，去覆蓋不同需求和價(jià)格帶的人群。這種分層經(jīng)營(yíng)的方式，正是天貓的長(zhǎng)板。

天貓店鋪運(yùn)營(yíng)郭宇表示，目前從用戶需求看，其實(shí)可以分兩類人群。一類喜歡小白桃這類產(chǎn)品，用戶的直接訴求就是占地?。涣硪活愊矚g的，是我們今年賣最好的白珍珠系列，它的容量在500L以上，使用場(chǎng)景則可能是兩三代人共同生活的大家庭。包括顏色，我們今年上新的款式中，依然沒(méi)有舍棄黑色冰箱，因?yàn)檫@種黑色鏡面的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也會(huì)討部分男士喜歡。

從小白桃的成功起步，東芝正加速?gòu)?fù)制出新的爆品，比如白珍珠、黑鉆石。

且不僅僅是功能、大小、風(fēng)格……甚至是價(jià)格，王心瑩解釋，當(dāng)用戶越來(lái)越重視質(zhì)價(jià)比，未來(lái)東芝也會(huì)推出不同價(jià)格帶的商品。并非是要打價(jià)格戰(zhàn)。而是客觀地看待市場(chǎng)情況，核心還是要回歸用戶的真實(shí)需求。這對(duì)于東芝而言，意味著尋找更多人群和增量，嘗試新的可能性。而這種全矩陣的產(chǎn)品布局、更豐富的需求滿足，也將對(duì)運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求。

今天我們判斷，現(xiàn)在依然是東芝冰箱在國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)期。2016年，美的集團(tuán)收購(gòu)東芝生活電器株式會(huì)社80.1%的股份，獲得其在中國(guó)、東南亞市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，產(chǎn)品包括：冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、生活電器等品類，并在此后多年獲得正向增長(zhǎng)。品牌負(fù)責(zé)人透露，東芝在中國(guó)市場(chǎng)有了更強(qiáng)大的渠道能力做支撐，依托美的集團(tuán)強(qiáng)大的售后網(wǎng)絡(luò)渠道，為中國(guó)消費(fèi)者也提供了更專業(yè)便捷的售后服務(wù)。

今年雙11，新時(shí)代的東芝在天貓重獲新生。但一路從營(yíng)銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)走來(lái)的家電行業(yè)，從不缺有實(shí)力的選手。想要彎道超車，東芝要做好萬(wàn)全準(zhǔn)備。對(duì)于品牌而言，未來(lái)比拼的，將是更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、更數(shù)智化的能力以及更靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)，缺一不可。