去年年底，良品鋪?zhàn)娱_始主動降價，旗下300多款產(chǎn)品降幅最高達(dá)45%。
目前，距離良品鋪?zhàn)庸傩祪r已過去近一年的時間，但其經(jīng)營狀況非但沒有改善，而且還變得越來越差。
良品鋪?zhàn)优兜娜緢髷?shù)據(jù)顯示，今年前三季度良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收54.8億，同比下降8.66%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1939萬，同比下降89.86%，營收、凈利潤雙降，反饋了企業(yè)存在的問題。具體到第三季度，其營收和凈利潤增速分別為-20.81%和-325.2%。
據(jù)悉，這是其近年表現(xiàn)最差的單季度。
業(yè)績的影響之下，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r表現(xiàn)也較為糟糕。截至最新收盤，良品鋪?zhàn)庸蓛r為13.37元/股，總市值為53.6億，年內(nèi)跌幅仍高達(dá)37.33%。大規(guī)模降價固然會對利潤造成影響，按常理來說，通過以價換量的模式業(yè)績應(yīng)該會有提升，但為何良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績?nèi)允侵本€下滑？
業(yè)績大潰敗
2023年底，良品鋪?zhàn)庸傩?00多款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，創(chuàng)17年來最大規(guī)模降價。
作為高端零食品牌，這一舉動對于高端零食的品牌定位沖擊明顯，而其之所以選擇大規(guī)模降價，更多是出于無奈。
從業(yè)績來看，當(dāng)時的良品鋪?zhàn)诱媾R著巨大的增長壓力，2023年前三季度營收增速為-14.33%，凈利潤增速為-33.43%，這是良品鋪?zhàn)咏怀鲞^最差的一份三季報。如果拉長周期來看，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績增長也是越來越乏力。2020—2022年，營收增速分別為2.32%、18.11%和1.24%。
再從行業(yè)來看，2023年正值量販零食興起，量販零食商對零食渠道端進(jìn)行了變革。量販零食商繞過經(jīng)銷商直接和廠家采購，用更低的進(jìn)貨成本給消費(fèi)者讓利，最終獲得的是薄利多銷的回報。據(jù)統(tǒng)計，一般量販零食的零售價格平均比商超渠道低 20%～40%左右，如果仍然堅(jiān)守高端零食路線，良品鋪?zhàn)又粫恍袠I(yè)淘汰。
誠然，良品鋪?zhàn)舆x擇降價并沒有錯，但在沒有做好萬全準(zhǔn)備的情況下，貿(mào)然開啟大降價只會導(dǎo)致加速死亡。
實(shí)際上，想要打好價格戰(zhàn)，核心在于擁有完善的供應(yīng)鏈，即在產(chǎn)品端就擁有價格上的優(yōu)勢，這樣才能通過以價換量來獲取增長。
但是，良品鋪?zhàn)記]有自己的生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品走的是代工+貼牌模式，在缺乏供應(yīng)鏈支持的情況下，良品鋪?zhàn)幼⒍ê茈y通過降價獲取正增長。從利潤率數(shù)據(jù)來看，2023年良品鋪?zhàn)恿闶酆团l(fā)業(yè)的毛利率為27.88%，而鹽津鋪?zhàn)邮称分圃鞓I(yè)的毛利率為32.53%，良品鋪?zhàn)釉诶麧櫬噬喜⒉徽純?yōu)。
除了產(chǎn)品上缺乏優(yōu)勢之外，良品鋪?zhàn)痈蟮膯栴}在于經(jīng)營模式上走的仍是高度依賴營銷的模式，產(chǎn)品價格已經(jīng)降低，但銷售費(fèi)用并沒有降低。今年前三季度，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用為11.28億，相較于去年同期11.5億下降了1.92%，銷售費(fèi)用并沒有太大的變化；同期營業(yè)總成本為54.7億，銷售費(fèi)用占營業(yè)總成本的比例為20.6%。
今年三季度，良品鋪?zhàn)拥膯渭径葍衾麧櫈?450萬，扣非凈利潤則為-1061萬，已經(jīng)開始由盈轉(zhuǎn)虧。
至暗時刻從當(dāng)下來看，雖然前三季度遭遇營收、凈利潤雙降，但良品鋪?zhàn)拥奶魬?zhàn)或許才剛剛開始。
良品鋪?zhàn)哟饲爸桓淖兞水a(chǎn)品的價格模式，但高營銷投入、高度依賴線下門店的模式卻并沒有調(diào)整。
關(guān)于高營銷投入，這部分上面已經(jīng)提過，這里不再贅述，再來看高度依賴線下門店。在線上渠道銷量下滑之后，良品鋪?zhàn)颖汩_始陸續(xù)開設(shè)門店，這樣做一來可以增加營收，另一方面還能鞏固高端零食的品牌形象。據(jù)統(tǒng)計，2023年良品鋪?zhàn)拥淖誀I凈開店258家，直營店總數(shù)達(dá)到1256家；同期加盟店凈閉店191家，剩余2037家。
實(shí)際上，當(dāng)良品鋪?zhàn)舆x擇大規(guī)模降價之后，最好的方法就是順勢入駐量販零食渠道。這樣既能借助量販零食渠道提高銷量，營業(yè)成本也能下降。
但是，良品鋪?zhàn)硬]有選擇這樣去操作。根據(jù)財報顯示，今年前三季度，良品鋪?zhàn)拥臓I業(yè)成本為40.09億，雖然相較于去年同期的42.87億有所下降，但營業(yè)成本仍居高不下；而作為對比，早早就已經(jīng)入駐量販零食渠道的鹽津鋪?zhàn)?，今年前三季度的營業(yè)成本為26.32億，營業(yè)成本明顯低于良品鋪?zhàn)印?/p>
當(dāng)然，良品鋪?zhàn)右灿凶约旱目剂俊?/p>
據(jù)媒體分析，良品鋪?zhàn)又赃x擇自己開設(shè)門店、不和量販零食商合作，原因在于想通過擴(kuò)大開店規(guī)模自我掌控線下流量入口，不想成為線下平臺打工人。此前，良品鋪?zhàn)右渤闪⒘肆控溒放屏闶愁B家，聚焦湖北市場，但并未產(chǎn)生到良好的效果。
對于良品鋪?zhàn)佣裕砸徊揭徊綔S落到今天的地步，本質(zhì)上還是在于不想完全拋棄高端零食的身段——縱然產(chǎn)品價格大幅下調(diào)，但營銷還是一樣做，門店還是照樣開，但是產(chǎn)品價格下降后其實(shí)已經(jīng)支撐不起良品鋪?zhàn)又暗慕?jīng)營模式了。
去年年底，在良品鋪?zhàn)油菩袃r格下調(diào)的時候，新任掌門人楊銀芬在致全員的公開信中寫道，公司正在面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題，如果不變，真的有可能失去在牌桌上的機(jī)會。
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