作者 | 大云 來(lái)源 | 頂尖廣告

提起美特斯邦威，00后可能覺(jué)得陌生，而80/90后則會(huì)脫口而出：不走尋常路！與此同時(shí)，還可能會(huì)想起周杰倫這位代言人。

圖源：美特斯邦威早期官網(wǎng)

那時(shí)候的美特斯邦威有多火？偶像劇的主角都要去店里逛一逛，秀一把甜甜的愛(ài)情。

圖源：《一起來(lái)看流星雨》

01

最近大家的青春又回來(lái)了，不走尋常路的美特斯邦威，就連重回大眾視野的姿勢(shì)都那么的特別。

最先是因?yàn)橐粡埡?bào)炸了鍋，海報(bào)匹配的話(huà)題是#讓寶媽成為美特斯邦威合伙人#。

反感寶媽的稱(chēng)呼、求求放過(guò)寶媽……此話(huà)題一出，令許多女性網(wǎng)友如鯁在喉不吐不快。

其實(shí)美特斯邦威的本意是在招募合伙人，希望給寶媽帶來(lái)更大商業(yè)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。

可以看出，美邦脫離江湖太久了。即使出發(fā)點(diǎn)是好的，但是還是踩到了當(dāng)下網(wǎng)友的敏感的營(yíng)銷(xiāo)禁區(qū)——給女性貼標(biāo)簽。

02

好在輿論并沒(méi)有發(fā)酵，風(fēng)平浪靜之后不久，美特斯邦威再度上了熱搜——#美邦老板稱(chēng)和賈乃亮合作效果差#。

在直播中，美邦創(chuàng)始人周成建稱(chēng)：

美邦之前合作過(guò)很多網(wǎng)紅明星，比如說(shuō)賈乃亮團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在都說(shuō)是帶貨之王，但當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)都說(shuō)他很火很牛，我們就花了不少錢(qián)，至少大幾百萬(wàn)吧。做了帶貨的合作，但后面效果真的非常一般，效果和預(yù)期差距非常之大，收入也很少。

就這樣又踩到了另外一條敏感線(xiàn)——粉絲對(duì)明星的好感，畢竟賈乃亮在直播間有10w+家人。

不吹不黑，賈乃亮的帶貨實(shí)力有目共睹，5月份的時(shí)候曾經(jīng)以7.07億元的銷(xiāo)售額拿下抖音直播帶貨銷(xiāo)冠。

當(dāng)然了，沒(méi)有人會(huì)莫名其妙diss某個(gè)人，其實(shí)周總想表達(dá)的是，美邦不追求網(wǎng)紅效應(yīng)，更希望通過(guò)專(zhuān)業(yè)和品質(zhì)來(lái)獲取消費(fèi)者的信賴(lài)。

03

為了強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)，點(diǎn)名賈乃亮，為了強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，提到的則是獅羊之爭(zhēng)。

周成建稱(chēng)贊辛巴很了不起。辛巴不僅是直播帶貨的一把好手，更是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

圖源：美特斯邦威直播

對(duì)于美邦的好意，辛巴在直播中投桃報(bào)李：80、90后對(duì)你有情懷，應(yīng)該搞這個(gè)時(shí)代的潮流。當(dāng)然也指出了其存在的問(wèn)題。

圖源：辛巴直播

對(duì)于辛巴的表態(tài)，周成建表示虛心接受，還高度評(píng)價(jià)了辛巴在直播電商領(lǐng)域的地位，稱(chēng)之為直播判官。

美邦與辛巴隔空對(duì)話(huà)，為美邦帶來(lái)了關(guān)注的同時(shí)，也是在向市場(chǎng)表態(tài)，美特斯邦威要深耕直播電商了。

04

其實(shí)在此之前，美邦已經(jīng)進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的試水。除了與知名主播合作以外，還積極開(kāi)發(fā)了自有直播團(tuán)隊(duì)。

周成建表示：直播電商是未來(lái)的趨勢(shì)，我們希望通過(guò)多種方式，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

最近的這場(chǎng)直播是周成建的首秀。在他的直播間，共計(jì)上線(xiàn)了包括美邦產(chǎn)品在內(nèi)的443個(gè)產(chǎn)品鏈接。

其中美邦自家的產(chǎn)品是2024年主推的沖鋒衣、羽絨服，同時(shí)還有399兌1000、699兌2000的門(mén)店券。

誠(chéng)意到位，效果就到位。整場(chǎng)播下來(lái)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)349萬(wàn)，總共創(chuàng)造了1500萬(wàn)元的GMV。

圖源：美特斯邦威招商官抖

一個(gè)細(xì)節(jié)告訴我們，這場(chǎng)直播沒(méi)有看上去的那么簡(jiǎn)單：443個(gè)鏈接中也包括阿迪達(dá)斯、薩洛蒙等戶(hù)外產(chǎn)品。

眾所周知，美邦此前定位一直是休閑服飾，與上述戶(hù)外品牌為伍就是為了傳遞一個(gè)信息：

美特斯邦威已經(jīng)轉(zhuǎn)型戶(hù)外了。

這一決策是今年8月份宣布的。在那場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)上，周成建明確提出了新的發(fā)展策略，并謙遜地宣布要做大牌平替。

他說(shuō)的大牌是始祖鳥(niǎo)。周建成表示，自己是始祖鳥(niǎo)的粉絲，希望消費(fèi)者穿美邦的戶(hù)外服飾和穿始祖鳥(niǎo)的體感是一樣的、價(jià)格是不一樣的。

圖源：美特斯邦威官微

配合品牌轉(zhuǎn)型，美邦除了調(diào)整產(chǎn)品策略，也對(duì)銷(xiāo)售體系進(jìn)行了爆改，開(kāi)啟了本地生活服務(wù)的銷(xiāo)售探索。

具體的方式是，通過(guò)短視頻+直播+達(dá)人分播來(lái)出售團(tuán)券，讓消費(fèi)者帶著券到線(xiàn)下體驗(yàn)產(chǎn)品并最終下單。周成建直播中的券就屬此類(lèi)。

然而這一銷(xiāo)售體系存在一個(gè)瓶頸，那就是經(jīng)過(guò)多年的收縮，店面數(shù)量已經(jīng)從巔峰時(shí)期的5000余家店剩下不足1000家了。

為了補(bǔ)足網(wǎng)點(diǎn)的缺口，就有了前文提到的寶媽合伙人計(jì)劃。招募寶媽成為合伙人，開(kāi)設(shè)10000家50-150平方米的驛站生活館。

05

美特斯邦威品牌渙新，80/90后的青春回來(lái)了。但是情感歸情感，現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)，美邦面臨的挑戰(zhàn)也清晰可見(jiàn)。

要知道2011年，美邦營(yíng)收近百億，凈利潤(rùn)超過(guò)了10億元。

2016年，年過(guò)半百的周成建將接力棒傳遞給了30歲的女兒胡佳佳，胡佳佳接手企業(yè)近8年的時(shí)間，美邦累計(jì)虧損了近32億元，可見(jiàn)美特斯邦威品牌也開(kāi)始急了。

但如今在戶(hù)外服飾賽道，已經(jīng)擠滿(mǎn)眾多實(shí)力大牌，如駱駝、迪卡儂、伯希和等，美邦在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)方面的壓力不小。

此外，過(guò)去美特斯邦威以潮流休閑風(fēng)格為主。如今轉(zhuǎn)型戶(hù)外，需要改變固有印象，需要做大量工作來(lái)建立專(zhuān)業(yè)性認(rèn)知。

美邦的戶(hù)外征途是否坦蕩，尚需一些時(shí)日才能做出判斷。