今年雙11大促，消費者們正在步入最后的買買買狂歡；營銷圈的雙11創(chuàng)意盤點，也在陸續(xù)上線。
一向占據(jù)主場優(yōu)勢的天貓，今年依舊是營銷案例的貢獻主力。
單從今年天貓預售、開賣和最后狂歡的系列創(chuàng)意TVC就不難看出，其前沿創(chuàng)新力依舊在線。今年天貓雙11系列TVC以明星、主播和代言人為主角，又結合搞怪抽象、回憶殺等花式創(chuàng)意，持續(xù)釋放活動福利，不斷推高大促狂歡氛圍和群體消費情緒。
而這些溝通創(chuàng)意，不僅包含了天貓對于消費者需求、情緒的精準洞察和回應，甚至還貢獻了回歸用戶體驗視角的全新大促營銷進階思路。
接下來，007就展開聊一聊：
這屆雙11開啟時間再度前置。隨著戰(zhàn)線拉長，如何在長周期營銷中持續(xù)吸引關注與流量，成為平臺們的首要難題。
對此，天貓延續(xù)了往年策略，讓與消費者溝通的TVC與雙11活動節(jié)奏同頻，持續(xù)推高大促熱度。而最吸引007的還是——天貓根據(jù)不同階段的消費者心理訴求，進行了精細化、層層遞進地精準刺激。
1、搶奪首發(fā)聲量，建立首選認知
大促開啟預售初期，平臺想要奪取首發(fā)優(yōu)勢，就需在消費者心智上建立首選認知。
李佳琦、羅永浩、林依輪和胡可四大主播，一舉打響預售聲量，還喊出了消費者關心的真·福利——百億紅包提前搶，官方正品折到底，預售早買早便宜，88VIP還可領大額消費券。
此外，他們的主播身份更易讓人自然聯(lián)想到直播間福利，再加上TVC中借助倒打雨傘的創(chuàng)意表達，將這場浪漫、豪氣的紅包大雨具象化。這就形成了天貓雙11的獨特記憶錨點福利多、紅包大、正品保障、早買早便宜。
天貓首發(fā)大促亮點和記憶點，點點都落到了消費者的心坎上。這么一來，廣大消費者對雙11的期待，也全都聚焦到了天貓平臺。
2、釋放福利細節(jié)，推進消費行動力
當雙11進入現(xiàn)貨火熱開搶，消費者急需貨比三家找到好貨、好價最優(yōu)解時，天貓又從具體的省錢場景入手，推動消費者步入期待-行動鏈路。
前有天貓代言人易烊千璽化身丘比特（雙11限定版），一箭加購家居、電子、化妝、日用、興趣消費等各類心愿好物，轉眼又變身折紙手藝人，讓消費者暢享萬千好物折上折。
一箭加購與折紙折上折玩轉諧音梗，配合狂撒百億大額券，跨店滿減商品每滿300減50等切實優(yōu)惠，強化省錢認知，還順勢凸顯出天貓雙11體驗優(yōu)勢：天貓雙11擁有大牌豐富供給。此外，一鍵加購的雙關既是一鍵加購，輕松消費；也是一件加購，主打一個福利低門檻和大優(yōu)惠。
后又有閆妮佟掌柜上身，借著打折折折、省省省錢、發(fā)發(fā)發(fā)紅包一省到底的夸張表達，上演了一出搞笑回憶殺。
天貓雙11熱賣期繼續(xù)加碼的淘寶百億補貼全網(wǎng)低價不只5折等實惠亮點，也借助佟掌柜深入人心的摳門、精明人設，顯得更具可信度和吸引力。
不同于預售通過紅包雨為消費者構建天貓雙11狂撒福利的籠統(tǒng)認知，此時，天貓傳播的具體省錢玩法，形成了直接的消費帶動力。此外，代言人對于種種好物消費的折扣預演，也為廣大消費者建立起在不同消費領域的省錢聯(lián)想和代入感，推動預熱期積累的關注、期待變?yōu)樾袆印?/p>
還值得注意是，不管是預售還是現(xiàn)貨熱賣，天貓始終將晚8點的信息深植TVC中。 滿減折扣紅包玩法+活動時間，形成了更清晰的行動指引，更易觸發(fā)購買，并在長周期的雙11活動持續(xù)培養(yǎng)消費者們的參與習慣。
3、免單驚喜再加碼，掀起沖動消費狂歡
如果說預售、開賣持續(xù)釋放的大額福利，是為全平臺比價的理性消費者們準備的。那么雙11瘋狂48小時活動，則激活了最后的沖動消費狂歡。
劉敏濤魔性出演福利競拍官，在最后48小時拍出了超級加倍的限時福利，營造出了雙11即將結束的緊迫感，推動猶豫消費者下單。
千萬紅包雨、驚喜搶5折、88VIP大額券還不夠？那就不得不扔出花唄萬元免單王炸了。
感覺自己快頂不住的時候，買倆充氣公仔撐?。患追教x譜？買個無線吉他彈首離離原上譜冷靜下。這些看似無厘頭的大腦洞下單，卻真實反映了當下年輕人的購物心態(tài)，不僅要買得夠省，更要買得開心——雙11狂歡不只為物質所需而消費，也可以為自己的情感、情緒、愛好、快樂任性下單一次，為精神、夢想世界的浪漫買單。
視頻最后曬單求萬元免單活動，更為這種情緒型消費再添一把火！
在天貓雙11最后48小時，大家不僅能以超低優(yōu)惠下單好物，還可以帶上#天貓雙11瘋狂48小時#、#天貓雙11瘋狂曬單抽免單#話題發(fā)微博曬單，解鎖免單機會，花唄免單紅包至高可達49999元。
一向愛整活兒的消費者們，在巨額免單激勵下，把雙11推向到了全網(wǎng)一起玩樂搞抽象的徹底瘋狂！
有考研黨的精打細算，有新手媽媽不限量的愛，有追星人的小確幸，有關懷家人的暖心，也有好好愛自己的印記……一個個真實買家秀故事，組成了萬千大眾積極、美好、有愛的生活圖景。
事實上，不管是邀請主播、藝人創(chuàng)意對話，還是開啟曬單互動狂歡，每年大促溝通創(chuàng)意無論如何更迭，省錢省心始終是消費者核心訴求。
對此，早在今年618天貓就打響了好品牌、好價格的口號。到此次雙11，相同的大促思路還在延續(xù)——從打響首發(fā)聲量、首選認知，到推動購買、掀起最終狂歡，天貓不斷在活動福利上做加法。簡潔、便利的大促玩法、多券疊加和全品類大牌優(yōu)惠福利，以及正品服務保證，更是貫穿活動始終。
可以說，不斷強化著好品牌、好價格心智，堅持讓大促重回省心省力初心的天貓，從一開始就在營銷溝通主題和內容上，穩(wěn)穩(wěn)拿捏住消費者的心。
在此基礎上，天貓又充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢和內容創(chuàng)造力，一方面整合主播、明星、代言人資源做創(chuàng)意，高調聚合消費者對雙11的天然關注；
另一方面又結合不同周期的消費需求，針對性地打造話題事件，持續(xù)激發(fā)全民參與天貓雙11的熱情，并不斷強化天貓平臺官方正品折扣到底百億紅包無限驚喜萬千好物都能省的優(yōu)勢心智，讓好品牌、好價格，盡在天貓雙11的核心主張真正深入人心。
雙11不僅是內容創(chuàng)意大賽，更是聲量搶奪戰(zhàn)。有競爭力的活動玩法，要穿透紛雜的營銷投放，并不容易。
對此，天貓在內容上回應根本需求之外，又在傳播上疊加了撬動消費者社交傳播buff。
首先，主播、明星構成的天貓TVC主角矩陣，廣泛覆蓋各圈層消費人群，足以形成合力。對抗碎片化傳播環(huán)境，迅速擴散雙11活動聲量。
更重要的是，這些TVC主角，本身又能成為話題焦點和二次傳播素材。
比如最近爆劇人氣加持的閆妮，不僅復刻佟掌柜，還在視頻中混搭了本體微醺感和方言口音，引得網(wǎng)友們爭相玩梗美低狠，額低神啊，花式開發(fā)佟式摳門表情包，將#閆妮說天貓雙11美低狠#推上熱搜。
而憑借三分涼薄、四分不羈的《紅色高跟鞋》一曲出圈的劉敏濤，更是帶著網(wǎng)友們一起瘋玩的抽象圣體。誰能拒絕和中年叛逆的劉敏濤一起精神大爆發(fā)？
可以看到，天貓并非純粹借勢明星聲量，而是深挖主角們的社交亮點，為網(wǎng)友們提供評論玩梗、二次傳播的素材。打造消費者愛看的內容，更要挖掘消費者愛玩的社交話題，才讓原本平臺-消費者的單向傳播TVC，變成了一場大型雙向互動。
更進一步來看，由明星帶動的48小時免單互動，在玩梗的同時，又何嘗不是一次借力消費者的種草狂歡。不論是免單誘惑還是社交種草力，都成為網(wǎng)友間的最強消費帶動力。
在這場注意力和聲量搶奪戰(zhàn)中，天貓的玩法也反映出品牌營銷傳播的統(tǒng)一趨勢：將消費者放置于傳播主體位置，讓原本作為營銷接受方的消費者，成為最強的傳播力。沿循趨勢的天貓，也在消費者的玩梗、曬單中不斷強化著品牌會玩標簽，以及作為消費者故事、美好情緒的承載者形象。
最后，如果要總結今年天貓雙11的溝通策略，007認為最核心的就是：大促營銷從平臺廣告視角，向消費者體驗視角轉換。
面對理性消費浪潮，低價一度成為大促主旋律。但今年的天貓雙11更進一步，將單一價格戰(zhàn)，拉入了由產(chǎn)品力、價格力、品牌力和營銷溝通力構建的綜合體驗戰(zhàn)。天貓雙11媒體溝通會上，阿里巴巴集團副總裁處端也表明，雙11不是一味卷低價，而更側重于價格力，即商品在價格帶的低價競爭力，商品質量以及商家服務的綜合實力。
脫離單一價格戰(zhàn)，堅守體驗升級路線，這就決定了天貓溝通角度，不再是強調平臺超越同行的低價優(yōu)勢——不論是主播、藝人齊聚助陣，還是代言人創(chuàng)意溝通，天貓都始終站在消費者視角上，以豐富多樣的好品牌、大福利，展示全維升級的消費者體驗。
值得關注的是，在消費者視角上的體驗升級，天貓又并未僅聚焦于物質滿足。
《消費社會》曾指出，在商品經(jīng)濟時代消費品兼具符號價值和使用價值。消費者購買的不止是一個用品、功能，更有附著在產(chǎn)品、服務上的價值和意義。再回顧天貓雙11，不論是推高消費狂歡氛圍，還是頻繁玩梗互動，都在帶來優(yōu)質好物的同時，為消費者附加積極、歡樂的情緒價值。
今年雙11即將落幕，但消費者對于大促的需求進階永不止步。對此，天貓已然開了個應需升級的好頭——以價格力和品牌力，升級體驗；以內容力和共情力，附加情緒價值。當然，不只是天貓，平臺們只要把大促運營和營銷溝通視角，放回用戶身上，把玩法創(chuàng)新側重于體驗升級，相信已經(jīng)走過十余年的雙11，還能講出更多新故事。
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