波司登看到了大鵝的貴，但沒有看到背后，是整個消費市場對一件「體面好看」羽絨服的需求，于是變成了大家口中的「羽絨服刺客」。

加拿大鵝，可能是波司登走過的一條彎路。

2017年的時候，波司登平均吊牌價大概還是1000塊錢上下，這幾年主力產(chǎn)品已經(jīng)快到2000塊了。

但是打開波司登天貓旗艦店，銷量最好的幾款，價格還都是集中在299、243、293、213這些數(shù)字上。

看得出來，波司登是太想進步了。但是消費者好像不太買賬。

至于為什么波司登這么想進步，是因為人家真的吃過苦。

01

2018年之前，波司登的業(yè)績，走出了一條斷崖式的下滑。

在自由落體的期間里，它推出過男裝女裝童裝，想要打破羽絨服的局限，也嘗試過出海，在英國最貴的地段開了海外旗艦店，都失敗了。

直到外來的和尚帶來了先進的念經(jīng)方式。

這波，加拿大鵝算是騎在臉上教波司登怎么賣羽絨服。

先是馬云在互聯(lián)網(wǎng)大會上身著墨綠色女款鵝亮相引爆話題，然后就是國內(nèi)外各路明星上身帶貨，再是加拿大代購大排長龍瘋狂掃貨，甚至還有風聲說，大鵝要「限購」啦，要搶的趕緊搶！。

一番操作下來，鵝子順順利利把自己炒成了國內(nèi)頂流。

要知道這個時候，鵝子還沒正式進入中國呢。

只不過，鵝子這套頂級帶貨套路，不是普通品牌學得來的，真正能學的，是下面這套。

看文章的同學不知道看沒看過這張圖。

鵝子最火的時候，國內(nèi)很流行類似的羽絨服鄙視鏈金字塔。大部分的鄙視鏈里，鵝子都高居頂端，最低掉不出第二檔。

我們熟悉的國產(chǎn)品牌，類似鴨鴨、雪中飛，大概率逃不過倒數(shù)前兩檔。

鄙視鏈，才是加拿大鵝營銷的精髓。

鄙視鏈營銷為什么有用？除了刻在人類骨子里的虛榮之外，還有很深層次的消費心理學因素。

營銷領(lǐng)域普遍認為，信息缺失，對消費者的購買行為會有抑制作用。

用人話說，就是如果我對一個東西了解不多，那我最理性的選擇一定就是不買。當人處于信息弱勢時，采取防備心態(tài)是最安全的。

所以如果我是一個賣貨的商家，我一定希望能讓消費者掌握更多信息，對我要賣的商品建立起體系化的認知。

當然，這個認知最好是我給他植入的。

只要消費者自信心膨脹了，覺得自己懂行了，商家的機會就來了。

最能讓消費者建立自信的，莫過于這樣一套鄙視鏈金字塔。

首先，它信息量大啊，一張圖幾十個品牌，看完有種「一圖在手天下我有」的自信感，仿佛整個行業(yè)里沒有我不認識的品牌了。

然后它也足夠清晰，高低層次全給你分好了，還配上「洋氣」、「土氣」、「智商稅」這樣的標注，讓你覺得自己已經(jīng)建立了體系化的認知。

最后，這樣一張圖，它所包含的信息量并不是中立的，相反，它隱含著很強的價值導向，鼓勵消費者往上爬：

現(xiàn)在你買不起上三層的品牌，不要緊，這個月攢五百，下個月攢一千，明年冬天你也能身穿大鵝，站在鄙視鏈上層俯瞰別人。

大鵝，盟可睞這些奢侈級羽絨服在國內(nèi)的流行，和這套鄙視鏈體系的傳播相輔相成。

02

隨著氣氛逐漸烘托到位，2018年，加拿大鵝高調(diào)宣布入華，同期盟可睞也正式進入中國，中國的羽絨服市場正式進入高端化時代。

有了大鵝在前面開路，波司登有樣學樣，開啟了高端化。

它簡化了logo，把原先碩大的漢字改成了字母的「BOSIDENG」，開始和瑪莎拉蒂、迪士尼做聯(lián)名，在米蘭、倫敦、紐約時裝周反復刷臉，砸錢簽下了楊冪、易烊千璽、谷愛凌、于適一批明星。

這五年里，我們看著波司登在這個鄙視鏈上一步一步往上爬，價格六七千的「登峰」系列、「極寒」系列，還有五千多的風衣羽絨服系列，平均吊牌價幾乎實現(xiàn)翻倍，硬是把一個國民品牌拔到了一個國民買不下手的價位。

情況也如波司登所希望的，財報也一年比一年好看，2022年，毛利超過60%，比老師傅加拿大鵝還兇殘。

直到去年冬天，駱駝賣爆了，軍大衣上熱搜了，「羽絨服刺客」橫空出世了。

羽絨服市場往高端走了這么些年，消費者開始不買賬了。

2022財年，波司登主品牌增長陷入停滯。2023財年，雖然增速恢復一些，但毛利率又開始下滑。某種程度上，說明波司登的高端化已經(jīng)來到了一個瓶頸。

要高端就沒有增長，不打折就沒有銷量。

在我看來，這就是著了加拿大鵝的道了。

仔細想想，波司登這么努力往高端爬，但它真的在這個鄙視鏈里往上走了嗎？真的能完全俯視鴨鴨南極人優(yōu)衣庫嗎？未必吧？

相反，當波司登賣幾千塊錢的羽絨服，最常出現(xiàn)的評價是：

這個價格，我為什么不買鵝或者盟可睞呢？

在無數(shù)次中國品牌與海外品牌的對抗中，我們會發(fā)現(xiàn)，那些短期內(nèi)貿(mào)然漲價，直接進入海外大牌的價格帶去競爭的牌子，最后都會被打回原形，經(jīng)歷一段漫長的陣痛。

相反，能夠贏下競爭的，只有兩類品牌。

一種類似安踏，把戰(zhàn)爭拉長到十年，二十年的維度，用時間換空間，用時間換品牌價值，等底子厚了，再去挑戰(zhàn)歐美品牌。

另一種則是性價比路線。在價格明顯更低的情況下，還要不斷增強品牌的價值感，優(yōu)質(zhì)的聯(lián)名和代言，比如把服務做到極致，比如本土化創(chuàng)新功能。

性價比路線并非正面競爭，而是挖空高端品牌底層的價值體系，讓高端品牌從底層開始坍塌。

例如瑞幸之于星巴克，例如小米之于蘋果，例如一眾新勢力造車企業(yè)之于合資車企。

盟可睞和加拿大鵝害怕的，是越來越貴的波司登嗎？當然不是。

他們最希望看到波司登不斷提高價格，去往它們的高價主場，這對他們反而安全。

大鵝最畏懼的，反而是波司登深耕各種興趣電商、直播帶貨和私域渠道，用中國企業(yè)最擅長的精細運營和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢把利潤做出來，然后給到終端消費者一個質(zhì)量不差，價格美麗，設計水平在線的產(chǎn)品。

這是真的動歐美品牌的命根子。

03

說到這里，我的另一個觀察是，中國的消費者，已經(jīng)不再跟著鄙視鏈買東西了。

一方面是社交網(wǎng)絡發(fā)達，鄙視鏈賴以生存的信息差被抹平了，小紅書和抖音一搜，所有品牌都摸得一清二楚，各種博主的避雷帖勸退文，足夠讓一切的鄙視鏈祛魅。

另一方面，還是中國消費者的觀念發(fā)生了變化。

不是說鄙視鏈不存在了，相反，現(xiàn)在的鄙視鏈變成了誰更會買，誰更精明。

拿我自己舉例，在我的朋友圈子里，如果誰在某個直播間蹲到了好價，或者在pdd上淘到了性價比超高的衣服，都會迫不及待地分享出來，有時候可能還得發(fā)個小紅書。

但是如果你原價買了個還挺貴的大牌，大家只會表示不理解，或者說一句：你可真是他們家的死忠粉啊。

從這個角度來說，波司登陣中最強之人，其實是旗下更便宜的雪中飛，去年營收暴增六成，超過20億元，隱隱有扛鼎之勢。

而在鄙視鏈頂端的國產(chǎn)品牌，可能是2023年賣了150億的鴨鴨。

這里說個題外話，鴨鴨這幾年一直在主推的概念，就是鼓勵消費者反季買羽絨服。

畢竟冬天賣羽絨服，不確定性很大，萬一碰到暖冬，十一月氣溫都還沒涼下來，很多人可能就考慮不買了。但是夏天買羽絨服，確定性強多了，瞄準的就是那些愿意精打細算的人群，打的就是現(xiàn)在的消費者不愿意做大冤種的心態(tài)。

當然，消費品的底層邏輯，還是一分錢一分貨，十分錢兩分貨，追求性價比還是要適度。

回到波司登。

必須承認，羽絨服市場整體走向高端，的確拯救了波司登糟糕的業(yè)績。但簡單地把波司登的業(yè)績增長歸因于賣得貴了，也不一定準確。

在我看來，拯救了波司登的，不是高端化，而是時尚化。

正如徒步戶外變成生活方式，讓始祖鳥、薩洛蒙原地飛升一樣，以前純粹提供保暖功能的羽絨服，被大鵝帶成了時尚單品。

既然是時尚單品，那必然刺激消費者喜新厭舊，加速衣柜的迭代換新，淘汰衣柜里穿了五六年的舊羽絨服，于是整個行業(yè)因此起飛。

但這并不意味著所有消費者都能接受四位數(shù)甚至近萬元的價位，絕大多數(shù)人想要的依然是三四百的羽絨服，但他們會希望更好的用料，更好的剪裁，更時尚的設計。

波司登看到了大鵝的貴，但沒有看到背后，是整個消費市場對一件「體面好看」羽絨服的需求，于是變成了大家口中的「羽絨服刺客」。

如今回過頭來看，加拿大鵝，可能真的是波司登走過的一條彎路。

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