這是我們「年度商業(yè)增長(zhǎng)大案」系列的第5篇文章，歡迎各家品牌投稿、爆料、約訪，共同挖掘商業(yè)增長(zhǎng)的奧秘，見(jiàn)證品牌的力量。
2024上半年，東鵬飲料營(yíng)收利潤(rùn)雙增。
據(jù)整點(diǎn)消費(fèi)整理的12家飲料上市公司2024上半年業(yè)績(jī)，多家公司營(yíng)收增幅放緩、凈利潤(rùn)下滑，例如可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)方太古凈利下降12%，李子園降幅超29%。
圖源整點(diǎn)消費(fèi)
在這其中，東鵬飲料的業(yè)績(jī)卻頗為亮眼。其發(fā)布的半年報(bào)顯示，2024上半年?yáng)|鵬飲料營(yíng)收78.73億元，同比增加44.19%，強(qiáng)勢(shì)位列12家飲料上市公司增幅第一；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.31 億元，同比增長(zhǎng)56.17%。
從早年將東鵬特飲打造為中國(guó)瓶裝能量飲料第一品牌，到如今攜手新品補(bǔ)水啦花式洗腦全網(wǎng)，東鵬飲料高速增長(zhǎng)的背后到底做對(duì)了什么？
能量飲料領(lǐng)域持續(xù)深耕，攜補(bǔ)水啦發(fā)掘第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)提到東鵬飲料旗下的產(chǎn)品，許多人的第一印象一定是印著黃色與紅色包裝、帶著塑料瓶蓋的瓶裝飲料東鵬特飲。
據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，東鵬特飲500ml瓶裝飲料，按銷(xiāo)售金額排名成為中國(guó)市場(chǎng)飲料單品SKU第三位。同年，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中銷(xiāo)售量占比提升至43%，連續(xù)三年穩(wěn)居市場(chǎng)第一；銷(xiāo)售額占比提升至31%，排名第二。
如此輝煌的成績(jī)，離不開(kāi)東鵬飲料在發(fā)展早期瞄準(zhǔn)功能飲料的藍(lán)海后，制定的聚焦大單品策略。
彼時(shí)，2009年，國(guó)內(nèi)的能量飲料市場(chǎng)發(fā)展空間尚大，雖然紅牛已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)馳騁10余年，市占近九成，但市場(chǎng)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，且紅牛也進(jìn)行著目標(biāo)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移——計(jì)劃從藍(lán)領(lǐng)擴(kuò)大至中高端人群，主攻一二線(xiàn)城市。
在此背景下，東鵬掌舵人林木勤選擇瞄準(zhǔn)藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)，堅(jiān)定地走渠道下沉路線(xiàn)，并通過(guò)實(shí)地走訪根據(jù)工人的需求進(jìn)行降價(jià)與包裝改進(jìn)。
于是，在當(dāng)時(shí)定價(jià)只有紅牛一半、但質(zhì)量和口感相差無(wú)幾的東鵬特飲首先向世界工廠東莞發(fā)起進(jìn)攻。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，東莞外來(lái)勞動(dòng)力從事工業(yè)和服務(wù)業(yè)的人數(shù)分別達(dá)到336萬(wàn)和27萬(wàn)，龐大的藍(lán)領(lǐng)群體助力東莞成為東鵬特飲早期的樣板城市，隨后東鵬特飲開(kāi)始陸續(xù)打開(kāi)廣東乃至全國(guó)市場(chǎng)。
具體來(lái)看，東鵬特飲首先把握藍(lán)領(lǐng)人群對(duì)于價(jià)格的敏感度，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)給出他們對(duì)比和選擇的機(jī)會(huì)，其次以用戶(hù)為本，考慮到貨車(chē)司機(jī)、廠工等消費(fèi)群體的工作環(huán)境，改進(jìn)紅牛并不友好的易拉罐設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而設(shè)計(jì)成塑料瓶裝+防塵外蓋，充分從用戶(hù)角度出發(fā)。并做好渠道和市場(chǎng)策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從區(qū)域到全國(guó)市場(chǎng)的打通。
作為東鵬飲料的核心產(chǎn)品，東鵬特飲的收入貢獻(xiàn)率此前長(zhǎng)期處于90%以上，不過(guò)近三年來(lái)這一數(shù)字也呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。2024上半年，東鵬特飲收入占比87%，遠(yuǎn)低于2022年96%和2023年92%的占比，這背后是東鵬飲料對(duì)于電解質(zhì)飲料、即飲咖啡、無(wú)糖茶等新品類(lèi)的探索。
圖/2024上半年財(cái)報(bào)收入構(gòu)成及占比數(shù)據(jù)
在半年報(bào)中東鵬飲料表示，在健康意識(shí)提升和全民健身運(yùn)動(dòng)潮流普及的推動(dòng)下，電解質(zhì)飲料市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。于是在2022年明確發(fā)展第二曲線(xiàn)后，東鵬飲料于2023年初，正式推出補(bǔ)水啦電解質(zhì)飲料。
憑借著汗點(diǎn)場(chǎng)景的精準(zhǔn)定位，東鵬補(bǔ)水啦快速補(bǔ)充電解質(zhì)的功能特性在運(yùn)動(dòng)健身等場(chǎng)景下廣泛應(yīng)用助力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)補(bǔ)水啦單品營(yíng)收4.76 億元，同比增長(zhǎng) 281.12%，銷(xiāo)售占比由 2.29%提升至 6.05%，交出了亮眼的逆勢(shì)增長(zhǎng)成績(jī)單。
此外，在東鵬特飲這一名副其實(shí)的大單品之外，2023年，東鵬飲料明確了1+6多品類(lèi)戰(zhàn)略。具體而言，就是在能量飲料的基礎(chǔ)上，推出電解質(zhì)飲料、即飲咖啡、無(wú)糖茶、雞尾酒、椰汁、大包裝飲料，借助主線(xiàn)與支線(xiàn)搭配的策略，進(jìn)一步豐富旗下產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，把握更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
圖/東鵬飲料旗下產(chǎn)品矩陣年輕化品牌營(yíng)銷(xiāo)，絲滑撬動(dòng)消費(fèi)者心智
當(dāng)然，東鵬飲料的成功更離不開(kāi)董事長(zhǎng)林木勤對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的把握。
在今天，累了困了喝東鵬特飲這一廣告語(yǔ)早已根植于消費(fèi)者心中。但在當(dāng)時(shí)選擇怎樣的廣告詞，成了擺在品牌面前的難點(diǎn)。
據(jù)了解，當(dāng)時(shí)紅牛率先推出了第三版廣告語(yǔ)渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛，但后來(lái)?xiàng)売?。隨后，在營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的幫助下，東鵬特飲確定品牌年輕化戰(zhàn)略，雙方共同確定消費(fèi)場(chǎng)景，借助累和困生活狀態(tài)的表達(dá)，啟用累了困了喝東鵬特飲的廣告語(yǔ)。
除了借助經(jīng)典的廣告語(yǔ)成功建立品牌認(rèn)知，東鵬特飲還通過(guò)明星代言、贊助劇綜和熱門(mén)體育賽事等手段，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。
早在2013年，東鵬特飲便簽約謝霆鋒為產(chǎn)品代言，雙方強(qiáng)勢(shì)綁定，并進(jìn)一步借助代言人干勁爽朗的形象撬動(dòng)目標(biāo)群體的心智。
隨后，東鵬特飲陸續(xù)贊助了《老九門(mén)》、《愛(ài)情公寓》、《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》等熱門(mén)影視劇和《歡樂(lè)喜劇人》《天天向上》等熱門(mén)綜藝節(jié)目，并開(kāi)創(chuàng)性打造劇集的創(chuàng)可貼廣告，創(chuàng)新網(wǎng)劇平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)玩法。
近年來(lái)，東鵬特飲也持續(xù)關(guān)注體育營(yíng)銷(xiāo)，世界杯、中超聯(lián)賽、斯諾克世界公開(kāi)賽等熱門(mén)體育賽事，葡萄牙國(guó)家隊(duì)、RNG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)等熱門(mén)體育隊(duì)伍，都成為東鵬飲料的贊助對(duì)象，持續(xù)強(qiáng)化其作為功能飲料與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的綁定。
而今年上半年，電解質(zhì)飲料補(bǔ)水啦也動(dòng)作密集。先是官宣青年演員于適為品牌代言人，借助其健康陽(yáng)光的形象，補(bǔ)水啦與其攜手拍攝充滿(mǎn)活力又洗腦的短片，并通過(guò)植入《我的阿勒泰》《墨雨云間》《看不見(jiàn)影子的少年》《玫瑰的故事》等熱門(mén)大劇和覆蓋性的梯媒傳播，進(jìn)一步打開(kāi)產(chǎn)品的知名度，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的心智留存。
從財(cái)報(bào)中可以看到，這個(gè)從廣東走出的地域性飲料品牌，如今也逐漸收獲著北方市場(chǎng)。其中，華北區(qū)域今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.8億元，以99%的增幅位列增長(zhǎng)幅度首位。
而在產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)之外，東鵬飲料多年來(lái)持續(xù)深耕渠道建設(shè)，建立了線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的全方位銷(xiāo)售渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。
目前，東鵬特飲經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴已達(dá)近3000家，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)逾360萬(wàn)家有效活躍終端門(mén)店，較上年期末增長(zhǎng)9.09%，累計(jì)不重復(fù)觸達(dá)終端消費(fèi)者超2.1億?？梢哉f(shuō)，旗下產(chǎn)品遍布全國(guó)各地的連鎖超市、零售店、便利店、加油站等。
在渠道基礎(chǔ)之上，東鵬飲料用數(shù)字化篩選出最有價(jià)值、最有潛力的網(wǎng)點(diǎn)，也就是高勢(shì)能網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)冰柜、堆頭、冰爽站形成強(qiáng)勢(shì)陳列，讓高勢(shì)能網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。
資料顯示，東鵬飲料從2015年便開(kāi)始嘗試數(shù)字化，2016年全面展開(kāi)，到2017年成立獨(dú)立的IT公司——鵬訊云商（現(xiàn)更名為：鵬智瑞），并于2019年嘗試深度鏈接B端，基于一物一碼的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)啟了五碼關(guān)聯(lián)的數(shù)字化進(jìn)階之路。
早年，東鵬特飲就曾借助在瓶蓋上加印抽獎(jiǎng)二維碼，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。此后，東鵬特飲通過(guò)該碼，將整個(gè)銷(xiāo)售鏈路納入營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化體系，連接起數(shù)億用戶(hù)。
據(jù)悉，東鵬特飲每年會(huì)有數(shù)以?xún)|計(jì)箱的飲料投入市場(chǎng)，每一瓶都有蓋內(nèi)碼、蓋外碼，每一箱都有箱內(nèi)碼、箱外碼，加上生產(chǎn)時(shí)綁定生產(chǎn)信息、出貨綁定經(jīng)銷(xiāo)商信息的垛碼，實(shí)現(xiàn)五碼的關(guān)聯(lián)。其中，箱內(nèi)碼用于激勵(lì)終端店老板，瓶蓋碼則用于激勵(lì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商核銷(xiāo)產(chǎn)品。
在半年報(bào)中，東鵬飲料表示，公司管理層對(duì)數(shù)字化系統(tǒng)與消費(fèi)者行為的實(shí)時(shí)互動(dòng)高度重視，利用數(shù)字化系統(tǒng)和手機(jī)小程序，形成了與渠道、終端和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)與行為互動(dòng)連接，不斷完善公司在傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的服務(wù)和新品鋪貨推薦能力。
可以說(shuō)，較早投入數(shù)字化建設(shè)的東鵬飲料如今不僅能夠通過(guò)直觀的數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的喜好，還為其高層的管理決策提供更多視角與數(shù)據(jù)支撐，實(shí)現(xiàn)高效決策。
結(jié)語(yǔ)：東鵬飲料集團(tuán)董事、副總裁蔣薇薇曾在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇的演講中談到，東鵬能夠?qū)崿F(xiàn)百億大單品的打造是時(shí)機(jī)和長(zhǎng)期主義的結(jié)合，背后是企業(yè)包括產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、供應(yīng)力、數(shù)字力、組織力和文化力的七力合一。
而今，企業(yè)探索的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)收獲顯著成果，集團(tuán)化、多品類(lèi)的戰(zhàn)略也讓更多人看到了這一民族品牌的實(shí)力。未來(lái)，TOP君也期待其向著中國(guó)領(lǐng)先飲料集團(tuán)的方向，不斷前進(jìn)。
看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
