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飛豬等來了自己的風(fēng)

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飛豬等來了自己的風(fēng)

現(xiàn)代物候?qū)W認(rèn)為,氣候在不同歷史時期存在變化,并通過整體環(huán)境的變化從而影響一定區(qū)域內(nèi)的所有生靈。反過來說,如何對抗天時,亦是人類能動性的絕佳體現(xiàn)。

好比不相信淡季的在線旅游,今年集體移情雙11。

過去,11月到次年4月基本上屬于旅游行業(yè)的農(nóng)閑期,產(chǎn)業(yè)鏈中不少生態(tài)角色對忙完國慶就開擺習(xí)以為常。今年卻是截然相反,各大在線旅游平臺開卷雙11這個營銷節(jié)點(diǎn),仿佛國慶這個出行高峰不過是一次盛大的開幕式。

早在國慶前,攜程便定向邀請部分用戶先囤后付功能,讓用戶可以在授信額度內(nèi)囤預(yù)售酒旅套餐,其雙11大促亦提檔至10月14日開啟。在推動用戶囤旅游這件事上,抖音、美團(tuán)同樣推出了自家的信用功能,雙11順理成章成為在線旅游玩家爭奪的一大賽點(diǎn)。

不過, 前述幾位并非將雙11引入真正引入酒旅的Game changer。相比于近幾年才開始花力氣折騰雙11的OTA平臺,小個頭的飛豬才是這場旅游行業(yè)先鋒實(shí)驗(yàn)的發(fā)起人。 

飛豬等來了自己的風(fēng)

2013年雙11,淘寶天貓雙11支付寶交易額(當(dāng)時的GMV統(tǒng)計(jì)口徑)是350.19億元。彼時從PC網(wǎng)購走向無線網(wǎng)購是最熱門的話題,京東、蘇寧等紛紛高舉高打加入戰(zhàn)斗,今天人們習(xí)以為常的貨到付款也剛剛誕生。剛剛由支付寶航旅業(yè)務(wù)和淘寶旅行類目整合成獨(dú)立事業(yè)部的淘寶旅行引入了一種叫酒店套票的產(chǎn)品,即對一些五星級酒店做招商,將其多個房晚的使用權(quán)打包成一個房券產(chǎn)品,放到淘寶的流量池里去銷售。這是囤旅游的雛形。

在很長一段時間里,這種產(chǎn)品看起來都更像一個電商的產(chǎn)物,在連年刷新成交數(shù)字的大促里扮演錦上添花的角色。但時至今日,在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品體驗(yàn)的共同催化下,囤旅游已成為不可忽視的消費(fèi)趨勢。

數(shù)據(jù)顯示,2024年飛豬雙11開售僅53秒,活動商品總成交額便突破10億元,開售52分鐘,總成交額即超越去年首日,截至飛豬雙11收官的12日零時,已預(yù)約的活動商品成交額同比去年增長近90%。

當(dāng)雙11開始成為在線旅游的血拼場,囤旅游這個新業(yè)態(tài)脫離了實(shí)驗(yàn)階段,飛豬也在其中卡好了身位。可以預(yù)見的是,隨著新業(yè)態(tài)相關(guān)需求的爆發(fā)與增長,以及更多新玩家躋身爭搶蛋糕,雙11在旅游的世界里將熱鬧起來。

囤旅游彎道超車 

如果說電商迎來史上最長雙11的關(guān)鍵變量在于家電國補(bǔ),周期拉長的一大根源在于該品類高客單價與長決策鏈路的特性,那么在線旅游的變量則在于逐漸成熟并成為主流的囤旅游。

因?yàn)槠渫瑯右欢ǔ潭壬细淖兞嗽诰€旅游產(chǎn)品的成交與決策鏈路。

千禧年前后,大眾旅游的興起趕上了互聯(lián)網(wǎng)在線化的浪潮,最早創(chuàng)立的攜程也憑借標(biāo)準(zhǔn)的商家工具與標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者預(yù)訂產(chǎn)品形態(tài),定義了OTA經(jīng)營的范式。平臺價值集中于在線化基礎(chǔ)之上的供需匹配,于此模式下,在線旅游產(chǎn)品的消費(fèi)往往具備實(shí)時性的特點(diǎn),這一點(diǎn)在消費(fèi)環(huán)境生變之下還有所放大。

正如日前萬豪國際集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官安東尼·卡普塔諾吐槽的,越來越多的中國消費(fèi)者習(xí)慣提前三天預(yù)訂酒店,是比世界其他地區(qū)消費(fèi)者近20天的預(yù)訂窗口要短得多的有史以來最低水平。他還將此現(xiàn)象歸因?yàn)閲鴥?nèi)酒店業(yè)的真正的消費(fèi)者信心危機(jī)。

這是囤旅游背后的非實(shí)時消費(fèi)業(yè)態(tài)能成為行業(yè)新變量的核心原因,恰是化用自電商的囤貨概念,讓過去旅游產(chǎn)品消費(fèi)自實(shí)時演變?yōu)殄^定未來需求。行業(yè)整體消費(fèi)頻次水漲船高的同時,還在供應(yīng)鏈側(cè)保障了商家的基本動銷,保留了臨期時間段的價格調(diào)整空間;用戶側(cè)則分離了其消費(fèi)與體驗(yàn),核銷上更具彈性,且為原本強(qiáng)目的性的臨期購增加了興趣維度。 

飛豬等來了自己的風(fēng)

只是自今年雙11各大平臺的動作看,囤旅游大有演變?yōu)樾庞媒鹑趹?zhàn)的趨勢。

行業(yè)里的一部分人對囤旅游的認(rèn)知似乎還局限于先囤后付這個支付手段。

不可否認(rèn),飛豬憑借囤旅游出圈,其雙11戰(zhàn)績亦連年逆勢上漲的背后少不了支付體系的支撐,但這不過是其產(chǎn)品的一方面,也并非關(guān)鍵因素。

要知道,囤旅游在平臺視角下的實(shí)現(xiàn)是通過短期內(nèi)提供大量固定價格、彈性使用、品牌背書的標(biāo)準(zhǔn)化貨品以刺激消費(fèi)興趣,錨定消費(fèi)需求。雖然經(jīng)歷OTA標(biāo)準(zhǔn)化改造的旅游產(chǎn)品能保障基本供應(yīng),但自用戶角度來看,為了促成銷售爆發(fā),產(chǎn)品形式、服務(wù)履約以及更便捷明晰的售前體驗(yàn)同樣重要。

它本質(zhì)上是通過不確定時間與條件的購買來重塑旅游產(chǎn)品的消費(fèi)標(biāo)的,而非簡單化用電商大促而成的營銷手段,需要有體系化的支撐。

雙11與其衍生的囤貨模式本身誕生自阿里淘系的心智。言下之意是,除支付手段外,深度的供應(yīng)鏈建設(shè)與源自阿里的貨架和爆品分發(fā)能力、帶貨KOL的商達(dá)合作體系等,同樣是難以被簡單模仿的內(nèi)功。

以貨架場景為例,飛豬今年的酒店套餐支持用戶在基礎(chǔ)房型庫存被消費(fèi)者約滿的情況下,部分商品既可以根據(jù)商家的收益管理或者其他用戶的退訂情況,通過候補(bǔ)預(yù)約的方式增加用戶二次預(yù)約成功的可能性,用戶也可以根據(jù)自身需要選擇加價預(yù)約更好房型。早先因囤貨完畢后預(yù)約難、核銷不足而廣受詬病的問題,開始得到改善。而在兼顧商家?guī)齑婀芾砼c用戶消費(fèi)鏈路的平衡視角,這便是內(nèi)功的一種體現(xiàn)。 

飛豬等來了自己的風(fēng)

另一方面,飛豬在雙邊效應(yīng)下的先發(fā)優(yōu)勢同樣不可忽略。隨著市場日漸成型,其業(yè)務(wù)增速肉眼可見。數(shù)據(jù)顯示,飛豬雙11活動商品成交額同比去年雙位數(shù)增長,交易用戶數(shù)同比去年增長40%。

雙11覆蓋客群持續(xù)擴(kuò)大,于在線旅游而言,囤旅游也開始從營銷手段內(nèi)化為經(jīng)營手段。

旅游到了做PaaS的時候 

自平臺競爭來看,囤旅游下單與實(shí)際體驗(yàn)分層的特點(diǎn)既能激活行業(yè)的淡季銷售,亦可通過拉長賬期并減少用戶側(cè)的資金占用來高強(qiáng)度拉新。但這也導(dǎo)致酒旅類套餐產(chǎn)品需通過設(shè)置一定比例的超售來擴(kuò)大銷售,相應(yīng)地,核銷率就會因此而降低。

眾所周知,相比GMV,GTV是行業(yè)更為重視的核心指標(biāo)(核銷流水)。OTA近年來加速擴(kuò)張下,KOL直播帶貨,興趣購買等消費(fèi)刺激讓酒旅套餐的行業(yè)平均核銷率處于低位水平。而囤旅游中的先囤后付、以及大部分情況下不約可退的政策則加劇了這一點(diǎn)。這里面最關(guān)鍵的矛盾,就是吸引消費(fèi)者需要極為誘人的營銷鉤子、高度友好的退改政策,而對于需要經(jīng)營收益的酒旅商家來說,則需要管控?zé)衢T時間庫存、消化冷門時間庫存。

對于一個純粹的流量平臺,其于用戶的核銷自然是缺少掌控力。要保證用戶體驗(yàn)不錯、同時商家長期愿意加入這場游戲,加碼供應(yīng)鏈建設(shè),確保體驗(yàn)與售前展示的一致性是唯一選項(xiàng)。

早年囤旅游發(fā)展的溫吞態(tài)勢,既是大眾旅游消費(fèi)習(xí)慣使然,也與飛豬的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)偏薄弱有關(guān)。而在服務(wù)體驗(yàn)上有更多沉淀的玩家,亦沒有必要加碼嘗試一個增量不明的新業(yè)態(tài)。但從今年雙11,飛豬高調(diào)公布已預(yù)約活動GMV同比去年增長近90%時,意味著飛豬已拿到了好牌面,而且有底氣把這個游戲的陣仗玩得更大。

千禧年前后大眾旅游興起,產(chǎn)業(yè)分工的大幕也就此拉開。但彼時的產(chǎn)品形態(tài)與商家的履約能力各異,層出不窮的地方旅行社與近年來仍不時引爆公域的低價購物團(tuán)均是供應(yīng)側(cè)混亂的注腳。國內(nèi)酒店業(yè)是否存在真正的消費(fèi)者信心危機(jī)還未可知,但可以肯定的是,酒旅預(yù)訂窗口期過短的深層的原因在于旅游產(chǎn)品供需不平衡。

國內(nèi)的節(jié)假日相對海外更為集中,旅游的淡旺季差別明顯,旺季的熱門景區(qū)往往供遠(yuǎn)小于求,反之亦然。更重要的是,中國的酒旅連鎖與產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的起步晚于互聯(lián)網(wǎng)。這意味著旅游資產(chǎn)的發(fā)展于OTA而言存在滯后性,反映在供應(yīng)鏈上,便是國內(nèi)屈指可數(shù)的數(shù)家大型酒店連鎖在非企業(yè)客戶中的銷售擴(kuò)大,基本上是伴隨OTA而發(fā)展起來的。 

飛豬等來了自己的風(fēng)

自早期OTA平臺的視角來看,自營標(biāo)準(zhǔn)化是強(qiáng)化履約的必由之路。時至今日,供需兩端都發(fā)生了明顯的變化,品牌標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)多元化趨勢漸起。飛豬發(fā)力做開放生態(tài)算得上順勢而為。

供給側(cè)的變化,是大眾旅游產(chǎn)品在市場教育與平臺推動下基本完成了標(biāo)準(zhǔn)化改造。 我們熟知的三山五岳、張家界為代表的景區(qū)、各種主題樂園以及周邊酒店住宿和旅游地產(chǎn)都已經(jīng)相當(dāng)成熟,足以滿足多數(shù)消費(fèi)者的需求,為更輕的開放生態(tài)提供了基礎(chǔ)。

在需求側(cè),Z世代開始躋身主流消費(fèi)人群,需求分化的加速更需要開放生態(tài)的多元供給來覆蓋。如去年出圈的淄博、天水背后的味蕾游以及今年《黑神話:悟空》帶動的山西地區(qū)縣域游等。據(jù)平安航大數(shù)據(jù),今年國慶縣域旅游訂單同比增長40%,增速最高的10個縣域目的地中有三個位于山西古建群便是絕佳例證。

自營的出現(xiàn)是耗費(fèi)平臺資源自己做標(biāo)準(zhǔn)化,而飛豬的邏輯是是幫助第三方商家做一部分標(biāo)準(zhǔn)化,保留其品牌和服務(wù)上的特色,在保障多元供給的前提下,給到商家直面消費(fèi)者的能力,從而讓其在分工與利益分配中更占優(yōu)的地位。

例如飛豬為大型酒旅品牌推出的品牌旗艦店直營模式,最直接的目標(biāo)客戶并不是門店,而是負(fù)責(zé)管理品牌資產(chǎn)的酒店總部。這一模式之所以有直營的價值,是因?yàn)槠錇榫频昙瘓F(tuán)開放在飛豬站內(nèi)的直接to C的通道,利用平臺會員和品牌會員的互通產(chǎn)品,讓飛豬用戶可根據(jù)其飛豬會員等級享受與酒店會員等同的權(quán)益與價格。這便是飛豬強(qiáng)調(diào)的OTP的一個典型產(chǎn)品,也是飛豬與其他OTA相比的差異所在——開放生態(tài)相較渠道,更具平臺特性。

囤旅游的整套產(chǎn)品體系,同樣也是一種平臺搭臺、商家唱戲的標(biāo)準(zhǔn)化。

不論是供應(yīng)鏈的再次整合還是更多第三方商家的加入所帶來的差異化供給,本質(zhì)上都是供應(yīng)鏈建設(shè),只不過鼠標(biāo)+水泥策略的時代已成為歷史,后來者換成了新的思路。這增強(qiáng)了飛豬平臺模式的議價權(quán),也是飛豬能守住其掀起的囤旅游浪潮并先下一城的重要原因。 

等來了自己的風(fēng)

在消費(fèi)市場一盤棋中,不同主體對復(fù)蘇的體感亦各不相同。自在線旅游賽道來看,堅(jiān)守或許是一個相對恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞——等一個復(fù)蘇預(yù)期的兌現(xiàn)。

畢竟旅游不比餐飲,無論是消費(fèi)決策鏈路還是消費(fèi)所需時間都不可同日而語。在餐飲行業(yè)的報復(fù)性反彈出盡,已然進(jìn)入高速汰換期的同時,旅游市場不過是恢復(fù)常態(tài)。甚至有不少商家向我們反饋,雖然市場整體增長喜人,但他們的營收與規(guī)模增長卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后預(yù)期。

或許,消費(fèi)復(fù)蘇的宏大敘事,在一定程度上遮掩了創(chuàng)新的出現(xiàn)。以囤旅游為例,其在誕生之初的境遇不盡如人意。如疫情期間以及之后,一部分還未引入信用維度的直播預(yù)售所銷售的產(chǎn)品便出現(xiàn)過用戶大量退款,導(dǎo)致缺少經(jīng)驗(yàn)和信用產(chǎn)品的OTA平臺不得不墊資的困境。另外,供給側(cè)的中心化和高固定成本,也讓精打細(xì)算的商家對這種新的產(chǎn)品形式心存懷疑。 

飛豬等來了自己的風(fēng)

走到今天,市場已經(jīng)給出了答案。囤旅游從邊緣地帶的營銷活動到被各大平臺競逐,也是過去數(shù)年一直堅(jiān)守的旅游行業(yè),呼吁的一種價值創(chuàng)新。

飛豬在遭遇疫情暴擊后,開始意識到守正的價值。但這家公司又顯得格外愿意折騰,不甘被行業(yè)的傳統(tǒng)范式磨平棱角。簡單回顧飛豬這幾年的發(fā)展歷程,我們能捋出清晰的兩條主線:開放與全球化。其中全球化一直都是飛豬的執(zhí)念;而立志做好一個在線旅游的安卓是飛豬去年提出的目標(biāo)。

在經(jīng)營情況未有明顯披露,且旅游大盤因黑天鵝而持續(xù)萎縮的幾年內(nèi),開放生態(tài)遭到了業(yè)內(nèi)外不少質(zhì)疑,如用戶側(cè)的心智難以與OTA產(chǎn)生明顯區(qū)分等。但事實(shí)證明,開放生態(tài)以及此前同樣遭受質(zhì)疑的囤旅游一樣,本質(zhì)上都是飛豬試圖創(chuàng)新的一部分。

前文有述,囤貨概念的出現(xiàn)增強(qiáng)了商家側(cè)經(jīng)營的靈活性,豐富了實(shí)時預(yù)訂的產(chǎn)品模式。而開放生態(tài)下,輔以對供應(yīng)鏈的整合,新的產(chǎn)品形態(tài)就有規(guī)模化的機(jī)會。透過每年雙11、618這種營銷節(jié)點(diǎn),用戶側(cè)對旅游產(chǎn)品形態(tài)的認(rèn)知與心智已悄然生變,這一點(diǎn)我們自飛豬在本次雙11中新增40%交易用戶可見一斑。

另一方面,飛豬的全球化戰(zhàn)略也迎來了出境游的東風(fēng)。據(jù)Fastdata《2024出境游趨勢報告》顯示,飛豬以29.6%出境游市場占比穩(wěn)居第一梯隊(duì)。尤其是越來越多的游客選擇更加靈活、個性化的自由行作為出境游的旅行方式的情況下,自由行將逐漸主導(dǎo)出境游市場,而飛豬堅(jiān)持的開放生態(tài)也在境外迎來回報時刻。

愈是處于低谷,越要主動出擊,尋求新的價值增量。好比一度為業(yè)內(nèi)認(rèn)為是偽命題的近場電商,在飽和運(yùn)力的支持下進(jìn)化為萬億賽道即時零售,囤旅游成為主流只是飛豬的創(chuàng)新進(jìn)入擴(kuò)散周期的一個小切面。在歷經(jīng)迷茫和低谷后,飛豬漸漸等來了自己的風(fēng)。

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