©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

今年雙11的氛圍依然熱烈。從最初只是吸引品牌商家的促銷(xiāo)活動(dòng)，到如今的全年最關(guān)鍵的大促盛事，雙11所吸引到的商家數(shù)量以及商家提供的商品種類(lèi)，都展現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)頭。

值得關(guān)注的是，今年，產(chǎn)業(yè)帶商家也在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用，他們帶著豐富商品集聚，成為大促中的新興力量。

這背后反映出的是供需兩側(cè)的變革。需求側(cè)，消費(fèi)者追求以更優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到豐富商品，越來(lái)越注重質(zhì)價(jià)比。供給側(cè)，得益于產(chǎn)業(yè)政策扶持、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)步以及技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)，產(chǎn)業(yè)帶商家形成了多重優(yōu)勢(shì)，包括產(chǎn)品質(zhì)量可控、價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，能快速響應(yīng)市場(chǎng)定制生產(chǎn)等等，成為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求的能手。

在供需兩側(cè)都在發(fā)生深刻變化的過(guò)程中，以淘天為代表的電商平臺(tái)，也始終發(fā)揮著積極的助推作用。今年雙11期間，淘天也推出了特別活動(dòng)，以淘寶新產(chǎn)地聯(lián)動(dòng)全國(guó)32個(gè)省份的100多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，為消費(fèi)者帶來(lái)了琳瑯滿(mǎn)目的高質(zhì)價(jià)比好貨，也將海量產(chǎn)業(yè)帶商家成功推上大促舞臺(tái)。

01 高性?xún)r(jià)比好貨直供，強(qiáng)化產(chǎn)地即品牌心智

消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比，產(chǎn)業(yè)帶商家有能力，此時(shí)電商平臺(tái)直接架起橋梁，做產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)可以說(shuō)是順理成章。

在雙11這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，淘寶新產(chǎn)地和服裝、化妝品、食品等多個(gè)國(guó)家級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)等共同發(fā)起產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)場(chǎng)，多方聯(lián)動(dòng)呈現(xiàn)出了區(qū)別于普通活動(dòng)的力度。權(quán)威專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的支持，也讓活動(dòng)更快提升了商家參與度，成功撬動(dòng)了全國(guó)100+產(chǎn)業(yè)帶入場(chǎng)為消費(fèi)者提供豐富優(yōu)質(zhì)商品。

同時(shí)，這次活動(dòng)也是打好了時(shí)間差。雙11大促周期相當(dāng)長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)有易疲勞的階段，因此這次活動(dòng)特意選擇在11月1日至9日舉行，正好利用這個(gè)非高峰時(shí)段，每天推出一個(gè)不同品類(lèi)的主題，以產(chǎn)業(yè)帶差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)喚醒消費(fèi)者。并且這樣的安排也避免了產(chǎn)業(yè)帶和其他知名大品牌在大促最高峰時(shí)直接競(jìng)爭(zhēng)，能讓更多好貨在相對(duì)寬松的環(huán)境下更易被消費(fèi)者看到。

另外特別吸睛的是，此次活動(dòng)既在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)計(jì)上做的有梗有趣有創(chuàng)意，還采用了整合營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，在全網(wǎng)范圍內(nèi)有效放大了影響力，廣泛觸達(dá)消費(fèi)者并強(qiáng)化了產(chǎn)地即品牌的心智。

例如活動(dòng)期間，淘寶新產(chǎn)地巧妙運(yùn)用方言與諧音梗來(lái)設(shè)計(jì)海報(bào)，以最會(huì)省的省為核心主題凸顯地域特色。0.99元數(shù)碼好貨深得圳心、家紡低至0.99元不南想通等等，既寫(xiě)明了專(zhuān)場(chǎng)品類(lèi)和優(yōu)惠力度，也把地方省市和當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)帶聯(lián)系在了一起。在當(dāng)前地方文旅高熱的大環(huán)境里，產(chǎn)業(yè)帶也變成了一種地方特色，白牌商家更因此擁有了可信賴(lài)的品牌形象。

海報(bào)更多是以強(qiáng)視覺(jué)沖擊來(lái)加深消費(fèi)者印象，此次淘寶新產(chǎn)地還在微博上推出了#雙11掌管省錢(qián)的省#相關(guān)話(huà)題，最終總閱讀量超過(guò)23億，總互動(dòng)量達(dá)83.5萬(wàn)+。借助社交媒體的強(qiáng)大互動(dòng)性，活動(dòng)成功吸引了各地網(wǎng)友的廣泛關(guān)注與熱烈討論。其中如#全國(guó)手工穿戴甲70%以上來(lái)自江蘇#話(huà)題，還躋身全國(guó)熱榜TOP39，在榜熱搜持續(xù)3天，眾多網(wǎng)友紛紛留言表示江蘇上大分、以后就認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)產(chǎn)地。

有梗有趣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也不僅僅是在線(xiàn)上傳播，活動(dòng)中淘天還在廣州&深圳商圈大屏發(fā)布了「怒省視頻」、覆蓋了25個(gè)城市的梯媒，以線(xiàn)上線(xiàn)下全方位聯(lián)動(dòng)，去深入消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景，再次擴(kuò)大了活動(dòng)影響力。

充分的宣傳造勢(shì)后，接下來(lái)的關(guān)鍵一步，自然是要將潛在興趣消費(fèi)者引導(dǎo)至實(shí)際交易場(chǎng)景中，為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?lái)真正的增量。

不同于常規(guī)直播，此次活動(dòng)各產(chǎn)業(yè)帶都在花式整活，策劃了一系列特色鮮明、沉浸式的直播活動(dòng)。比如蘇州羽絨服產(chǎn)業(yè)帶商家直接在車(chē)間里辦起了羽絨大秀，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)；而在與福建省商務(wù)廳緊密合作的福州福品專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)中，還有能夠體現(xiàn)福州海產(chǎn)之都特色的一場(chǎng)直播，直接把直播間搬到了船上，讓商家現(xiàn)場(chǎng)捕撈、即時(shí)銷(xiāo)售；一網(wǎng)盲盒的拍賣(mài)玩法，讓直播更有看點(diǎn)和趣味性。

另外義烏、濮院、南通、河北羊絨、成都、諸暨等產(chǎn)業(yè)帶的商家，還讓一批熟知當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和貨品特點(diǎn)的廠妹站到了鏡頭前。大家在短視頻、圖文內(nèi)容以及直播間中出現(xiàn)，以工廠實(shí)景作為直播背景，對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品做推薦，這種內(nèi)容組合也增添了不少趣味和吸引力。

整體看，在雙11鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)中，這次活動(dòng)的節(jié)奏安排緊湊有序，讓產(chǎn)業(yè)帶和所在省市之間更緊密聯(lián)系了起來(lái)，進(jìn)一步打造產(chǎn)業(yè)帶的獨(dú)特名片。而消費(fèi)者既能看到生動(dòng)呈現(xiàn)的源頭直供好貨，也能便捷買(mǎi)到好貨。

02 瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)帶，提供初速度，助推加速度

事實(shí)上，近兩年電商平臺(tái)都瞄準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)帶，但在獲得了更多關(guān)注和驅(qū)動(dòng)力的這一過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)帶也暴露出了不少發(fā)展難點(diǎn)和挑戰(zhàn)。

首先是由于產(chǎn)業(yè)帶商家長(zhǎng)期處于上游生產(chǎn)端，對(duì)下游銷(xiāo)售端不熟悉，信息不對(duì)稱(chēng)就成為了一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。難以及時(shí)掌握市場(chǎng)趨勢(shì)和變化，觸網(wǎng)能力又有限，隨之就導(dǎo)致商家在產(chǎn)品及品牌定位上與市場(chǎng)趨勢(shì)不夠適配，銷(xiāo)售半徑始終有限，市場(chǎng)難打開(kāi)。

其次，產(chǎn)業(yè)帶商家并不擅長(zhǎng)做品牌，若僅憑產(chǎn)品本身，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度和記憶點(diǎn)將極為有限。參與大促對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家也提出了很高要求。商家要提前做好蓄水，還需在活動(dòng)期間高效籌備庫(kù)存、兼顧直播與貨架的銷(xiāo)售，并確保售后服務(wù)質(zhì)量。這一系列環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，難度頗大。

產(chǎn)業(yè)帶商家想要短時(shí)間內(nèi)就有十八般武藝應(yīng)對(duì)以上挑戰(zhàn)，顯然不現(xiàn)實(shí)，此時(shí)平臺(tái)能為商家做什么更為關(guān)鍵。

作為電商頭部平臺(tái)，淘天本身就已深度影響了國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展。在平臺(tái)本身有積累的基礎(chǔ)上，淘寶新產(chǎn)地的存在其實(shí)更體現(xiàn)出了淘天助推產(chǎn)業(yè)帶的行動(dòng)勢(shì)能。

電商領(lǐng)域，大部分IP可能就是一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——活動(dòng)期內(nèi)有扶持，結(jié)束后回歸常態(tài)。但淘寶新產(chǎn)地并非如此。自從2023年推出后，淘寶新產(chǎn)地就面向產(chǎn)業(yè)帶商家提供了不少資源、工具、流量扶持以及專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)、新商政策。它更像是一個(gè)綜合服務(wù)臺(tái)，帶著產(chǎn)業(yè)帶商家在站內(nèi)做生意的同時(shí)排憂(yōu)解難、答疑解惑，提供給更多商家成長(zhǎng)的初速度。

同時(shí)截至目前，淘寶新產(chǎn)地也已舉辦過(guò)多次聚焦產(chǎn)業(yè)帶的專(zhuān)題活動(dòng)。比如珍珠節(jié)覆蓋諸暨、北海、深圳三地產(chǎn)業(yè)帶，帶動(dòng)不少商家成長(zhǎng)為站內(nèi)受認(rèn)可的品牌。再比如通過(guò)南通家紡節(jié)，吸引了不少線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)帶商家參與，也讓南通家紡這張名片隨直播進(jìn)入更多消費(fèi)者視野。

此次雙11活動(dòng)亦是如此，淘寶新產(chǎn)地著重面向C端做創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，以豐富活動(dòng)廣泛吸引用戶(hù)目光，諸如全國(guó)六成沖鋒衣產(chǎn)自臺(tái)州、河南特色雪地靴備受青睞等話(huà)題在社交媒體上熱度飆升，直接強(qiáng)化了消費(fèi)者心中質(zhì)價(jià)比好物-產(chǎn)地的映射關(guān)系。此時(shí)，當(dāng)?shù)氐纳碳夜餐瑩碛辛水a(chǎn)地這個(gè)有高認(rèn)知度、可信賴(lài)的品牌，只要有優(yōu)秀生產(chǎn)力就能獲得成長(zhǎng)加速度。

在產(chǎn)業(yè)帶的影響力和認(rèn)知提升的同時(shí)，大促還釋放著顯著的規(guī)模效應(yīng)。比如這次活動(dòng)中，秋冬小家電產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)高速增長(zhǎng)，蘇州清潔電器和福安按摩器增幅都超一倍。訂單越多，生產(chǎn)規(guī)模越大，其實(shí)商家后續(xù)就越能夠拓展銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期、更可觀的生意增長(zhǎng)。

在頭豹研究院發(fā)布的《中國(guó)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展宏觀研究報(bào)告》提到，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)帶都同時(shí)具備內(nèi)生引力和外生能力：內(nèi)生引力是指該產(chǎn)業(yè)帶自身有吸引企業(yè)聚集的能力，外生動(dòng)力則是指要有對(duì)外合作的機(jī)會(huì)和可持續(xù)生存能力。

有消費(fèi)大趨勢(shì)變化在前持續(xù)牽引，也有平臺(tái)在幕后的助推，顯然對(duì)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)說(shuō)，當(dāng)下正是一個(gè)可以同步提升外生能力和內(nèi)生引力的黃金期。有淘寶新產(chǎn)地與更多產(chǎn)業(yè)帶的互促共生，可以預(yù)見(jiàn)后續(xù)產(chǎn)業(yè)帶的增長(zhǎng)動(dòng)力還將持續(xù)。

看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆