1月19日，小紅書官宣成為2024年央視春晚的筆記與直播分享平臺(tái)。

 

1月24日，京東正式官宣成為2024年央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，以抽獎(jiǎng)互動(dòng)形式送出一億份實(shí)物獎(jiǎng)品。

 

至此，央視春晚的主要贊助商再次回歸互聯(lián)網(wǎng)公司。

 

01.互聯(lián)網(wǎng)大廠，最愛上春晚

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與央視春晚的合作可追溯至2015年。

 

2015年，微信首次試水與央視春晚的搖一搖紅包互動(dòng)

2016年，央視春晚迎來微信與支付寶雙雄對(duì)決

2018年，淘寶獨(dú)攬舞臺(tái)

2019年，百度攜9億元紅包登場(chǎng)

2020年，快手成為央視春晚獨(dú)家紅包合作平臺(tái)，除夕發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包

2021年，抖音成為央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴

2022年，京東成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴

2024年，京東第二次成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴

 

近十年的紅包大戰(zhàn)，是一場(chǎng)從支付到流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。大廠們借助國民春晚的力量，官方蓋戳的認(rèn)證，超預(yù)期實(shí)現(xiàn)了全方位曝光和增長。

 

2015年，利用搖一搖紅包的微信從不到800萬用戶暴增到3億多人。短短兩天，新增綁定銀行卡的用戶數(shù)2億，它干了支付寶8年干到的事，直接追趕上了支付寶在移動(dòng)支付市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，微信紅包此役也被馬云稱為偷襲珍珠港。

 

這些億級(jí)單位的數(shù)據(jù)不難解釋，為何后續(xù)的百度、快手、抖音，乃至現(xiàn)在的京東都加入了春晚合伙伙伴的序列。畢竟，全球有10億人次觀看春晚，正是這些公司所夢(mèng)寐以求的巨大流量。

 

2019年，在央視春晚紅包互動(dòng)活動(dòng)中，百度狂砸9個(gè)億，對(duì)其移動(dòng)生態(tài)進(jìn)行推廣與導(dǎo)流，怒刷了一波存在感。百度APP春晚當(dāng)天日活突破3億，比平時(shí)翻了整整一倍。

 

2020年，快手用史上最高紅包金額，超10億人民幣現(xiàn)金開啟短視頻紅包新玩法，快手春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億，紅包互動(dòng)總量達(dá)639億次，老鐵破圈走入大眾群體。

 

巨頭間似乎已經(jīng)達(dá)成某種戰(zhàn)略共識(shí)：紅包意味著打通線上線下，或成為新業(yè)務(wù)的爆發(fā)點(diǎn)。

02.在春晚打廣告，不止發(fā)紅包

2017年，羅振宇團(tuán)隊(duì)曾想去競(jìng)標(biāo)央視狗年春晚的互動(dòng)，但卻被告知互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，產(chǎn)品日活至少得過一個(gè)億，否則廣告出來的一瞬間，服務(wù)器會(huì)崩掉。

 

在春晚上做互動(dòng)、發(fā)紅包，不僅是價(jià)格門檻，還有技術(shù)門檻，是行業(yè)巨頭做的事。那品牌想要在春晚露臉，有哪些借力發(fā)揮（更便宜）的機(jī)會(huì)？

 

春晚廣告黃金十分鐘

 

從19:50—20:00，春晚開始前的十分鐘被認(rèn)為是黃金十分鐘，也是兵家必爭(zhēng)之地。 有業(yè)內(nèi)人曾透露，倒十位置的標(biāo)底價(jià)均在2000萬以上，每個(gè)品牌大約有15秒到30秒的曝光時(shí)間，一般相對(duì)靠近春晚開場(chǎng)的位置會(huì)拍到4000萬以上。

 

 

在這里出現(xiàn)的，基本都是財(cái)大氣粗的品牌，比如汾酒、習(xí)酒、夢(mèng)之藍(lán)、燕京U8等酒品牌，中國銀聯(lián)、中國郵政、中國移動(dòng)等國字號(hào)品牌，2021年還有猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思等在線教育品牌，飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂寶等奶粉品牌。

 

春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)

 

相比黃金十分鐘，每年跨年的零點(diǎn)報(bào)時(shí)，是最激動(dòng)人心的時(shí)刻，也因其獨(dú)一無二的稀缺性，更是一個(gè)天價(jià)的廣告位。

 

零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告最深入人心的莫過于美的從2003年到2019年（2012年空缺）整整16年的壟斷。

 

 

隨著零點(diǎn)鐘聲響起，美的集團(tuán)向全球華人拜年是很多人看春晚非常熟悉的聲音。為此，美的也付出了巨額的廣告費(fèi)，從2005年的680萬，2009年的4701萬，2011年的5720萬，六年增長了8.4倍。

 

春晚道具植入

 

品牌在春晚中的露出變得無孔不入，開始作為道具出現(xiàn)。

 

在2023年春晚中，極兔融合到了多個(gè)小品中，通過場(chǎng)景化的展示來輸出品牌的服務(wù)和賣點(diǎn)。比如王寧表演的小品《馬上到》，就直接把極兔快遞車、快遞箱、吉祥物等搬上春晚舞臺(tái)。

 

 

小品《開往春天的列車》中，高鐵上不僅貼著福字和中國結(jié)，還有淘寶的淘字，露出了淘的超級(jí)符號(hào)，非常隱晦的植入。

 

03.蹭春晚流量，還有哪些花招

不上春晚，不打廣告，還有什么方式蹭到春晚流量？甚至利用春晚盤活電商，直接在春晚中完成交易閉環(huán)？

 

豎屏轉(zhuǎn)播+帶貨

 

相比抖音快手的常規(guī)轉(zhuǎn)播，微信視頻號(hào)在2023年推出豎屏看春晚，并和伊利聯(lián)合，安慕希和金典獨(dú)家冠名本場(chǎng)活動(dòng)。直播的同時(shí)，安慕希、金典上線商品鏈接，觀眾邊看直播邊下單。

 

 

 

陪伴式直播+買同款

 

2024年小紅書宣布和央視春晚達(dá)成合作。開播之前，設(shè)置我來當(dāng)春晚氛圍組等前期預(yù)熱活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶發(fā)帖分享創(chuàng)意、提出自己的建議，平臺(tái)將反饋至春晚節(jié)目組，實(shí)現(xiàn)人人參與春晚創(chuàng)作的效果。

 

 

全程直播節(jié)目之外，還首創(chuàng)邊看邊買電商直播，在大家的春晚直播間同步春晚好物商品鏈接，方便觀眾購買。這一波操作，不僅把節(jié)目轉(zhuǎn)化成帶貨場(chǎng)，更借力完善提升自有的電商平臺(tái)，一舉兩得。

 

過去，春晚對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，是一戰(zhàn)成名的必爭(zhēng)高地。一次豪擲千金的投入，帶來億級(jí)流量的曝光和承接。

 

但經(jīng)過近10年的沉淀和創(chuàng)新，越來越多平臺(tái)開始思考流量轉(zhuǎn)化這個(gè)命題，畢竟這短暫輝煌是有時(shí)效性的，留存、銷售轉(zhuǎn)化能力與聲量相當(dāng)，才對(duì)得起這份投入。這個(gè)過程就像一個(gè)試金石，唯有實(shí)力與野心相匹配才能走得長、走得遠(yuǎn)。

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標(biāo)簽： 春晚 互動(dòng) 紅包 隨筆