快時尚行業(yè)正在接近近年來最焦慮的時刻。
結(jié)合各品牌發(fā)布的數(shù)據(jù)，Zara在維持越來越緩慢的增長，但代價是持續(xù)的關(guān)店和漲價，而這些行動能持續(xù)多久則存疑。
H&M在9月宣布放棄今年的利潤目標，F(xiàn)T中文網(wǎng)評價稱這家瑞典快時尚連鎖店難以提高利潤率，它正面臨著材料和營銷成本上升，以及來自SHEIN和Zara等競爭對手的激烈競爭。
作為被特別點名的競爭對手，以及近年來以高速增長而出名的行業(yè)獨角獸，SHEIN在上月被知名科技商業(yè)媒體The Information報道稱其上半年收入增速明顯下降，利潤則大幅下降超過70%。
（圖源：路透社）
這發(fā)生在SHEIN沖刺英國上市的關(guān)鍵時刻，可見其確實遇到了難題。
增長神話失靈，快時尚江湖生變的幕后玄機
快時尚正在失去其本來優(yōu)勢，所有品牌都在以各自的思維破局，但很難說這是品牌的創(chuàng)新意識所致，還是行業(yè)形勢所迫。
三個最具代表性的品牌，Zara母公司Inditex集團以及H&M都已上市，SHEIN上市仍無定論，因此我們先從Zara看起。
Zara母公司Inditex集團9月公布的2024財年中期業(yè)績顯示，其財年上半年集團下所有品牌的銷售額均為正增長，總銷售額和毛利潤都在增長。
但是，其銷售額增長速度從上年同期的13.5%放緩至7.2%，在中國市場也關(guān)閉了大部分門店，轉(zhuǎn)而建設(shè)線上線下整合的黃金地段旗艦店。這是為了支持其直播帶貨和高端化的戰(zhàn)略。
過去兩年，Zara為維持利潤多次進行品類提價，Inditex現(xiàn)任董事長Marta Otega已經(jīng)將品牌目標鎖定在富裕階層——很大程度上，Zara正在試圖以去快時尚的方式贏下快時尚市場的競爭。
H&M的戰(zhàn)略也大致如此，但它面臨的形勢更嚴峻。它在9月底發(fā)布了截至8月31日的2024財年第三季度及過去9個月關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)，其第三季度銷售額同比下降3%，營業(yè)利潤較上年下降26%，大幅低于分析師預(yù)期。H&M也在關(guān)閉大量門店和提價，但即使提價幅度超過Zara，利潤也沒能保住。
（圖源：華麗志）
H&M第三季度的營業(yè)利潤率為5.9%，上一次實現(xiàn)兩位數(shù)的利潤率已經(jīng)是七年之前。首席執(zhí)行官Daniel Ervér承認開局艱難，而且今年無法實現(xiàn)10%的營業(yè)利潤率目標。
SHEIN遇到的困難則更為典型。The Information報道其上半年收入為180億美元，增速從去年的40%降到了23%，同期利潤大幅下降70%以上，不到4億美元。
巨大的業(yè)績變化幅度同樣源自市場競爭。不過，The Information將其收入和利潤下降歸因于應(yīng)對Temu等跨境平臺。一個顯著原因是，SHEIN為應(yīng)對競爭采取的改善措施，是在快時尚之外拓展自己的平臺屬性，做多品類。但The Information認為，這種擴張在事實上影響了利潤率。
不難發(fā)現(xiàn)，快時尚競爭與基因關(guān)系密切。SHEIN最初能成為全球矚目的黑馬，是因為其扎根于背后的中國服裝供應(yīng)鏈。在小單快反模式基礎(chǔ)上，SHEIN對服裝生產(chǎn)機制進行了大幅重塑，不僅非常善于利用數(shù)字化手段，而且成本極低。這種攻勢是海外本土品牌們曾經(jīng)沒能想到的。
但到現(xiàn)在我們可以發(fā)現(xiàn)，這種神器也有失靈的一天。當所有快時尚品牌都在競爭趨勢下卯足了勁搞產(chǎn)出，競爭就會偏移。例如SHEIN的擴張過程伴隨不小的版權(quán)爭議，目前已被Zara、H&M、迅銷集團等多個主體提起過訴訟。而它在意識到服裝業(yè)上限將近后做出的攤大餅式發(fā)展策略，也違背了最初的效率基因，導(dǎo)致業(yè)績受影響。
新的上市周期撞上行業(yè)規(guī)則重塑，獨角獸卡在隘口
事實上，急切，是現(xiàn)在這個行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。
一個很重要的原因是，快時尚背后是以零售業(yè)的底子，零售業(yè)的模式則一直在翻新。
譬如SHEIN的小單快反和極致效率打懵了一眾海外對手，但中國跨境領(lǐng)域有四小龍的說法，SHEIN是其中之一，而位列其中的Temu、TikTok Shop等在流量等方面同樣有著自己的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢雖說不是劃時代和顛覆性，但卻絕對會分走原有市場格局的蛋糕。
市場是一個整體，永遠處于被動態(tài)劃分的過程之中，沒有人可以靠一種紅利一直贏下去。這就像Zara為了發(fā)展，甚至要不斷漲價擁抱高端款、設(shè)計師款，用千元單品拉動市場增長一樣。
更重要的是，在這種市場規(guī)則被重塑的時期，還沒完成上市的品牌會比Zara這些前輩更有緊迫感。因為市場規(guī)則的變化，帶來的是不確定性。
以SHEIN為例，SHEIN2020年到2022年的收入分別為98億美元、157億美元、227億美元。規(guī)模依舊在增長，但增速卻無法一直保持低基數(shù)時期的狀態(tài)，這又間接導(dǎo)致其估值在2022年見頂后出現(xiàn)滑落。
而進入2024年，這個現(xiàn)象的影響就更明確了。SHEIN目前處在沖刺倫敦上市的關(guān)鍵時刻，其創(chuàng)始人已被彭博社等媒體報道正在倫敦和美國進行投資者路演。而《The Information》則在揭示其業(yè)績表現(xiàn)的報道中稱：隨著其高管們試圖重啟IPO談判，這家快時尚零售商的高管們面臨著另一個問題：必須解釋上半年業(yè)務(wù)的下滑。
不難發(fā)現(xiàn)，SHEIN顯然是希望能將原本以小單快反模式塑造出的優(yōu)勢擴展到更大領(lǐng)域、更多SKU上的，但SHEIN自身并非傳統(tǒng)電商平臺，也沒有TikTok Shop這種社媒型平臺的流量杠桿，這就導(dǎo)致其增長成本越來越高，所以如今的增長反而和利潤沖突。
這也反映出整個快時尚行業(yè)變陣的本質(zhì)：商品層面能產(chǎn)出的推動力最終是有限的，快時尚這種日常消費領(lǐng)域尤其如此，真正的擴張最終落腳于商業(yè)模式層面的因素，比如并購、融資、跨界、提升消費層次等等。Zara、H&M、SHEIN莫不如此。
類似的，有中國版Zara之稱的廣州快時尚品牌Urban Revivo Fashion（UR）今年被彭博社報道稱正謀劃香港上市，以此推動其快奢時尚目標的實現(xiàn)。UR品牌創(chuàng)始人、CEO李明光今年接受媒體采訪時透露，2022年品牌實現(xiàn)了超過60億元的銷售，也已經(jīng)孵化出子品牌BENLAI（本來）。未來希望兩個品牌在全球市場的營收可以突破2000億元。
上市融資，就是為了給自己找一個再驅(qū)動發(fā)展的杠桿。而現(xiàn)在，隨著快時尚行業(yè)的商業(yè)模式想象力逐漸被外界越來越徹底的祛魅，上市的機會窗口已經(jīng)在縮小。反而是隨著行業(yè)標準越來越嚴格，想要破局的品牌，還得抓緊。
典型的案例就是，英國《金融時報》等多家媒體報道，SHEIN要上市還要經(jīng)歷嚴格的審核過程。英國政府計劃就SHEIN對公司勞工就業(yè)權(quán)利問題對公司董事長Donald Tang提出質(zhì)詢，時間定于最早明年1月。
（圖源：英國《金融時報》）
這也意味著，SHEIN的上市計劃最快也要明年才能得到階段性成果。遲則生變，在這無限續(xù)杯的上市進程作用下，SHEIN已經(jīng)經(jīng)歷了業(yè)績和估值的下跌，再往后還有什么變數(shù)？市場還在等待。
這不是屋漏偏逢連夜雨，這是行業(yè)發(fā)展到一定階段后對品牌的全方位考驗。在快時尚行業(yè)的敘事語境下，這些考驗在變得更加嚴格。對于SHEIN和其他品牌的未來，我們唯有繼續(xù)等待。
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