天氣越冷，滑雪越熱。

藍(lán)色的造雪機(jī)轟鳴，潔白的雪花緩緩覆蓋在蜿蜒的雪道上，又到一年新雪季，各個(gè)雪場(chǎng)都精心策劃了開板儀式，迎接著來自各地的雪友們。

2022北京冬奧會(huì)以來，乘著超過3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的東風(fēng)，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭正盛。2024年11月6日，國(guó)辦發(fā)布《關(guān)于以冰雪運(yùn)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟(jì)活力的若干意見》，其中明確冰雪經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：到2027年冰雪經(jīng)濟(jì)總規(guī)模達(dá)1.2萬億元，到2030年冰雪經(jīng)濟(jì)總規(guī)模達(dá)1.5萬億元。

伴隨著這股冰雪熱潮，創(chuàng)立于1952年的滑雪品牌phenix菲尼克斯也再度迎來它的高光時(shí)刻。

今年雙11，phenix在天貓突破了2600萬元的GMV，同比增長(zhǎng)已經(jīng)超過210%，入選冰雪運(yùn)動(dòng)類目成交競(jìng)速榜TOP5。phenix品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人劉梓瑜表示，除了經(jīng)典的滑雪服大單品外，phenix創(chuàng)新戶外單品SP27橘子海沖鋒衣及滑雪鞋具phenix抱抱鞋等創(chuàng)新單品在今年雙11都被成功打爆，深受消費(fèi)者青睞。

品牌基因的歷史沉淀，對(duì)于phenix這類跨世紀(jì)的品牌而言，是一個(gè)天然有力的核心優(yōu)勢(shì)，但想要在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得一席之位，與層出不窮的年輕品牌一同分得消費(fèi)者的注意，也并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題。

這個(gè)擁有72年歷史的經(jīng)典品牌，如何在天貓脫穎而出，讓站在流行前端的滑雪戶外愛好者們情有獨(dú)鐘？

在受邀參加了「天貓冰雪節(jié)」的露出加持下，phenix迎來了在中國(guó)線上市場(chǎng)的第一次大爆發(fā)。旗下phenix80s'復(fù)古滑雪服在整個(gè)2022年「天貓冰雪節(jié)」期間銷量突破150萬元。這一大單品已經(jīng)成為了phenix旗艦店的長(zhǎng)青爆款，并通過更新迭代了多款產(chǎn)品，已經(jīng)成長(zhǎng)為phenix品牌最為暢銷的滑雪服系列之一。

這次爆發(fā)給了phenix非常大的信心。消費(fèi)者對(duì)于滑雪品類的熱情能夠切實(shí)轉(zhuǎn)化為購買需求。通過與天貓的合作及密切交流，搭配天貓信息流千萬級(jí)曝光的資源，phenix在中國(guó)市場(chǎng)煥發(fā)新機(jī)。

去年10月，phenix開始正式搭建天貓直播間，逐步補(bǔ)齊線上銷售的戰(zhàn)略版圖。對(duì)于高客單價(jià)的產(chǎn)品而言，品牌要有一個(gè)可以跟消費(fèi)者直接建立聯(lián)系的窗口，去解決消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)是否值得高價(jià)位等多方面的問題，只有長(zhǎng)期品牌心智的植入才能逐步獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

最初，phenix天貓旗艦店的搭建只有一個(gè)人。在驗(yàn)證了天貓適合品牌心智培養(yǎng)、露出以及能高效轉(zhuǎn)化消費(fèi)鏈路后，phenix品牌在天貓的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也逐漸擴(kuò)充到了30余人。劉梓瑜表示，phenix直播間的打造花費(fèi)了不少的心血，目前已經(jīng)成為滑雪品牌商家中滲透率和店鋪成交排名頭部品牌。

天貓是phenix的主陣地，甚至可以說是phenix的中國(guó)官網(wǎng)。

70多年的沉淀和專研、37項(xiàng)核心專利技術(shù)和遍布全球的生意網(wǎng)絡(luò)給phenix后端的品質(zhì)把控、科技研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈打下了非常強(qiáng)的基礎(chǔ)。天貓的數(shù)智化工具則幫助phenix對(duì)于粉絲畫像有了更加精準(zhǔn)的洞察。

更廣泛更全面的粉絲畫像，讓phenix在產(chǎn)品的開發(fā)、品牌的營(yíng)銷以及線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方向上，都可以圍繞著這些人群來開展更加有效的布局。相較于其他戶外品牌，phenix的女性消費(fèi)者占比很高，居住在一二線城市的高消高知女性是其核心消費(fèi)者。

phenix本身就是一個(gè)更注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)化和設(shè)計(jì)語言的品牌，能吸引到更多的女性消費(fèi)者在我們的預(yù)料之中。phenix也有專門為女性研發(fā)的missphenix系列，相較傳統(tǒng)的雪服類產(chǎn)品，廓形更能展示女性運(yùn)動(dòng)者優(yōu)雅的曲線。

通過天貓數(shù)據(jù)，phenix也發(fā)現(xiàn)了近年來，江浙滬女性消費(fèi)者對(duì)于滑雪服、沖鋒衣的購買力也在逐漸增強(qiáng)?？紤]到南北方的地理差異及南北方消費(fèi)者身材特點(diǎn)的不同，phenix也逐漸推出了多款短款沖鋒衣與滑雪服，更加符合消費(fèi)者需求。

天貓的數(shù)據(jù)反饋，在phenix的產(chǎn)品開發(fā)流程中已經(jīng)是必不可缺的一環(huán)。在與天貓行業(yè)的深度合作交流中，phenix的整體研發(fā)流程更加數(shù)智化。線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的亮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)同樣可以反哺線下門店，對(duì)品牌發(fā)展而言，有很大助力。

另一方面，在得到清晰的消費(fèi)者畫像后，phenix對(duì)于線下用戶運(yùn)營(yíng)的方向也更加明確。此前品牌的一些活動(dòng)大多是泛人群的抽獎(jiǎng)等形式，在確認(rèn)了phenix的女性消費(fèi)群體細(xì)節(jié)特征之后，會(huì)更加針對(duì)性地去提升目標(biāo)用戶對(duì)phenix的品牌好感度。

目前，phenix正在逐步嘗試通過開展線下戶外活動(dòng)的方式進(jìn)一步做品牌心智的培育及目標(biāo)客群的拉新。今年夏天，phenix已經(jīng)在杭州、上海、成都舉辦了3場(chǎng)女性專屬戶外活動(dòng)。

后期phenix會(huì)開展更多類型的戶外體驗(yàn)活動(dòng)，包括登山、徒步、滑雪等。除了一些女性運(yùn)動(dòng)社群活動(dòng)外，未來phenix還希望通過這些女性群體進(jìn)一步鏈接到整個(gè)家庭的戶外活動(dòng)場(chǎng)景，包括她們的孩子、伴侶以及家里的老人。

在劉梓瑜看來，盡管phenix目前還沒有與天貓直接共創(chuàng)過產(chǎn)品跟聯(lián)名活動(dòng)，但品牌發(fā)展上的諸多細(xì)節(jié)，都離不開天貓數(shù)智化工具及天貓伙伴們給到的支持。

2023年，隨著冰雪消費(fèi)逐漸成為一種大眾化的生活潮流，雪系穿搭也開始穿出雪場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從專業(yè)化到日?；奶S。phenix同樣開始尋求專業(yè)化運(yùn)動(dòng)服飾在日常生活場(chǎng)景中的適配性，并逐步將品牌從滑雪場(chǎng)景拓展到更曠闊的大戶外賽道。

近年來，滑雪人群跟戶外人群的重疊度越來越高，很多之前主打戶外的品牌其實(shí)也在開始布局滑雪類新品。劉梓瑜直言，滑雪行業(yè)近幾年確實(shí)從增量市場(chǎng)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)，大戶外可以將滑雪場(chǎng)景囊括其中，又不限于冬季消費(fèi)的限制，步入戶外是消費(fèi)人群習(xí)慣和品牌發(fā)展的必經(jīng)階段。

今年雙11，phenix品牌團(tuán)隊(duì)和天貓團(tuán)隊(duì)溝通的時(shí)候，雙方都提到了對(duì)于品牌的共同愿景—— phenix在鞏固好滑雪品類優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要逐步開拓到整個(gè)大戶外賽道里去做比較。

目前，phenix已經(jīng)成功開拓出滑雪服、沖鋒衣、功能內(nèi)衣、鞋、防風(fēng)外套等五大品類，在天貓已經(jīng)積累了12.4萬的粉絲群體，phenix在天貓上積累的粉絲對(duì)品牌的認(rèn)可度都是很高的，戶外新品放在天貓首發(fā)的效果會(huì)比其他平臺(tái)好很多。天貓數(shù)智化工具反饋出的新品銷量效果也能幫助品牌及時(shí)做出調(diào)整。

可以說2024年開始，phenix就已經(jīng)完全從滑雪品牌成為一個(gè)多品類的運(yùn)動(dòng)戶外品牌。phenix會(huì)堅(jiān)守住滑雪賽道的穩(wěn)固位置，也會(huì)不斷的拓寬品類，打出更多的爆品。再加上天貓的加持，我們很有信心會(huì)成為一個(gè)生于滑雪但不止于滑雪的優(yōu)秀的戶外乃至?xí)r尚行業(yè)的服裝品牌。

今年8月，phenix推出的SP27橘子海沖鋒衣在社交平臺(tái)引起了時(shí)尚博主們的廣泛關(guān)注，天貓的強(qiáng)購物心智，替phenix承接住了品牌種草流量的銷售轉(zhuǎn)化后鏈路。該產(chǎn)品推新期間賣超2000件，phenix整個(gè)沖鋒衣業(yè)務(wù)線迎來了巨大增長(zhǎng)。

除了繼續(xù)以天貓為品牌主陣地，協(xié)同天貓數(shù)智化經(jīng)營(yíng)工具來指引品牌研發(fā)、推廣、投放外，phenix接下來將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于天貓粉絲及會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)，和用戶做更深度的鏈接。

不管是在天貓旗艦店還是在phenix線下門店，phenix的會(huì)員都可以享受到會(huì)員身份成長(zhǎng)帶來的共同所有的權(quán)益跟服務(wù)。未來，phenix還將會(huì)對(duì)天貓會(huì)員群體進(jìn)行定制化的福利活動(dòng)，將整個(gè)會(huì)員體系的福利活動(dòng)進(jìn)一步優(yōu)化，增強(qiáng)用戶對(duì)phenix的認(rèn)可度和信任度。

而在面對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈的戶外賽道時(shí)，對(duì)于72歲的phenix而言，只要向下深深扎根，在精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)專業(yè)進(jìn)階后，向上生長(zhǎng)，枝繁葉茂，一定就能看到廣闊的天地。