撰文：三木

近年來(lái)，年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生了顯著變化，他們不再單純地追求物質(zhì)上的滿足，而是邁向了精神滿足的新階段，并且越來(lái)越在意自身情緒和自我表達(dá)。相較于傳統(tǒng)營(yíng)造高端感的營(yíng)銷(xiāo)方式，他們更傾向于為能與自己產(chǎn)生情感共鳴的品牌消費(fèi)，通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我滿足和情感宣泄。

在這樣的趨勢(shì)下，情緒營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的熱門(mén)方向。

01 全棉時(shí)代《她知道》

 

生活中，我們總是會(huì)擔(dān)憂那些隱藏的小小危機(jī)：擔(dān)憂雨天內(nèi)褲無(wú)法晾干而滋生細(xì)菌；擔(dān)憂不貼合的內(nèi)褲產(chǎn)生夾臀卡襠的不適感版型；擔(dān)憂內(nèi)褲沒(méi)有及時(shí)換新會(huì)傷害到自己等。

不過(guò)這些擔(dān)憂，全棉時(shí)代她都知道。

全棉時(shí)代的廣告短片《她知道》將內(nèi)褲比作女性的貼心朋友，每天都要陪伴我們接近24小時(shí)，來(lái)傳達(dá)優(yōu)質(zhì)內(nèi)褲的重要性，呈現(xiàn)旗下產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

仔細(xì)想想

我們每天與她相處的時(shí)間

差不多有24小時(shí)了吧

原來(lái)那些身體的小情緒

她會(huì)覺(jué)察

也都知道

雨下了好幾天

還好

她知道給你足夠的安心

她能想到最好的關(guān)系

是彼此關(guān)心卻又不過(guò)多干涉

她懂得

有些東西值得陪伴你走很久

但有一些

走一段已經(jīng)足夠

她明白天然的好

于是把專(zhuān)一的選擇

給了棉

她知道舒適的感覺(jué)

便隱去了多余的棱角

她了解恰好的分寸

干脆往前走了一步

她懂得什么是安心

就在關(guān)鍵處悄悄留白

短片兼具了情緒與產(chǎn)品價(jià)值的融合，以她知道為主題線索，從女性視角出發(fā)，通過(guò)展現(xiàn)日常生活中的場(chǎng)景直擊痛點(diǎn)，讓女性觀眾產(chǎn)生情感共鳴，仿佛這位貼心朋友真的懂她們的需求和煩惱，進(jìn)而拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

她如同一位‘貼心’的朋友，從不打擾，卻默默做到更好，只為給身體自然而然的舒適，讓這24小時(shí)的陪伴更加自在。

02 京東《悄悄》

什么時(shí)候開(kāi)始意識(shí)到父母變老了呢？是父親頭上冒出的絲絲白發(fā)，還是母親臉上長(zhǎng)出的深深皺紋？

在此次雙十一，京東搭把手計(jì)劃推出了溫情影片《悄悄》，聚焦老人生活中被深藏的不便痕跡。

這支影片展現(xiàn)了家里老人在生活中多種不便的痕跡。布滿磨損痕跡的椅子、被拉彎曲的毛巾架、廚房地上鋪設(shè)的毛巾，無(wú)一不是父母變老的證據(jù)。這樣細(xì)微的變化總是容易被忽略，京東發(fā)起#變老不是一個(gè)瞬間#話題，同時(shí)推出溫情影片，引起大家對(duì)老人居家環(huán)境的重視，幫助更多人了解適老化產(chǎn)品，給老人們的生活搭把手。

 

變老，不是一個(gè)瞬間，是很多個(gè)細(xì)微痕跡的漫長(zhǎng)累積。

變老 不是一個(gè)瞬間

它被藏在每一個(gè)

我們看不見(jiàn)的角落

變老

是很多個(gè)細(xì)微痕跡的漫長(zhǎng)累積

在京東的地鐵互動(dòng)痕跡展上，我們可以看到老人們生活里的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，發(fā)覺(jué)那些被我們?cè)鲆暤牟槐阈袨?mdash;—悄悄藏在被遺忘在門(mén)上的鑰匙里、悄悄藏在買(mǎi)菜車(chē)上的馬扎里、悄悄藏在浴室凳腳的布條里，悄悄藏在枕邊那把老舊的手電里。

看見(jiàn)不便，才會(huì)方便。

京東搭把手計(jì)劃挖掘著被老人們深藏的痕跡，以一種含蓄的方式觸動(dòng)著人們心底的那份柔軟，讓更多人留意到父母的細(xì)微變化，為老年群體的居家生活提供更多關(guān)愛(ài)。

03 珀萊雅《有情緒就有情緒安放地》

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，做一個(gè)情緒穩(wěn)定的大人似乎成了必修課。

我們收起了年少時(shí)的任性與肆意，不再隨心所欲地大哭大笑，將那些翻涌的情緒悄悄藏匿在心底深處，只有在無(wú)人的角落里，才敢讓它們偶爾探出個(gè)頭來(lái)。

在世界精神衛(wèi)生日到來(lái)之際，珀萊雅回聲計(jì)劃推出青年心理健康公益片——《有情緒，就有情緒安放地》。

公益片中文案的設(shè)計(jì)十分精妙，有著場(chǎng)景化的描述，把小貓的肚皮、床、操場(chǎng)等各種貼近生活的場(chǎng)景融入其中，對(duì)情緒的刻畫(huà)極為細(xì)膩，能讓人深切感受到情緒被重視、被理解時(shí)的那種溫暖，與觀眾產(chǎn)生情緒共鳴。

起風(fēng)了

情緒好像秋天

說(shuō)來(lái)就來(lái) 不講道理

但人們總能找到一處地方

風(fēng)會(huì)經(jīng)過(guò)我們

就像情緒

總會(huì)在某處 流過(guò)身體

那些難過(guò) 焦慮 憤怒 失落

都會(huì)被看見(jiàn) 被接住 被撫慰

珀萊雅還在線下開(kāi)展了情緒回聲箱以及情緒安放地漫游展等互動(dòng)活動(dòng)，這增強(qiáng)了觀眾的參與感，讓品牌和觀眾間的情感聯(lián)系更為緊密，進(jìn)一步深化了情緒營(yíng)銷(xiāo)的效果。

愿我們都會(huì)有屬于自己的情緒安放地，愿我們都能在情緒安放地，感到安心。

04 VIVO《跨越障礙抵達(dá)愛(ài)》

你來(lái)人間一趟，總要看看太陽(yáng)。

vivo最新宣傳片《跨越障礙抵達(dá)愛(ài)》中，介紹了vivo OriginOS5的一系列無(wú)障礙關(guān)懷功能，為殘障用戶的生活帶來(lái)新的可能。

科技讓我們拾起勇氣

全力以赴

去做更好的自己

永遠(yuǎn)相信愛(ài)與被愛(ài)

戰(zhàn)勝困難和坎坷

走出新的人生

跨越障礙抵達(dá)愛(ài)

影片展現(xiàn)了vivo的無(wú)障礙系統(tǒng)如何助力殘障人士跨越障礙，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、傳遞愛(ài)，彰顯科技向善的人文關(guān)懷。它沒(méi)有復(fù)雜敘事情節(jié)和視覺(jué)特效，以真誠(chéng)質(zhì)樸的文案和畫(huà)面，聚焦殘障人士的生活點(diǎn)滴與夢(mèng)想追求。例如聽(tīng)障人士使用vivo聽(tīng)說(shuō)功能當(dāng)外賣(mài)騎手等，讓觀眾感受到科技對(duì)殘障人士生活的切實(shí)改變，這使觀眾在感動(dòng)之余，更易接受品牌所傳遞的價(jià)值觀，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感。

當(dāng)視障女孩看到落日群山，此刻科技的溫度盡顯無(wú)遺。

vivo看見(jiàn)vivo聽(tīng)說(shuō)聲音識(shí)別vivo讀譜手語(yǔ)翻譯官等這些視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)輔助功能，讓視障咖啡師的夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，讓聽(tīng)障舞者亦可合拍起舞，讓視障音樂(lè)人譜寫(xiě)命運(yùn)交響，讓聽(tīng)障媽媽傳遞有聲的愛(ài)。

這些平凡而美好的場(chǎng)景，卻讓我們看到科技已成為那些心懷夢(mèng)想之人的有力翅膀，助力他們跨越重重障礙，去緊緊擁抱愛(ài)與希望。

05 7or9《好朋友，結(jié)婚了》

人和人的遇見(jiàn)，就是一朵小小的漣漪，緩緩地散開(kāi)。

7or9發(fā)布的品牌短片《好朋友，結(jié)婚了》從好朋友的視角出發(fā)，以第一人稱(chēng)的敘述方式，寫(xiě)給新娘的一封真摯美好的祝福信。

文案中沒(méi)有華麗的辭藻，卻用樸實(shí)而真摯的語(yǔ)言，如會(huì)笑的眼睛、握緊的雙手、貼著心跳的擁抱等，流露出女性之間深厚的情誼，極具代入感，使觀眾能夠回憶起自己與朋友的美好過(guò)往。

嘿，好久不見(jiàn)

還記得那時(shí)，

你說(shuō)，不想成為大人的樣子

那，你會(huì)是什么樣的新娘啊

長(zhǎng)發(fā)短發(fā)還是光頭

我見(jiàn)過(guò)許多個(gè)你

勇敢真誠(chéng)的你，躊躇不安的你

還有，不敢去愛(ài)的你

其實(shí)，

我到現(xiàn)在也沒(méi)有很明白

愛(ài)到底是什么

但因?yàn)槟?，我相?/p>

愛(ài)是看得見(jiàn)的

因?yàn)樵絹?lái)越靠近

忍不住越來(lái)越輕的腳步

會(huì)笑的眼睛，握緊的雙手

貼著心跳的擁抱

多幸運(yùn)，

我們能參加你的婚禮

恭喜你，

走了想走的路，愛(ài)了想愛(ài)的人

恭喜你，

又多了一份陪伴

恭喜你，

還是你，

閃閃發(fā)光的你

我們愛(ài)著的你

這部短片精準(zhǔn)地捕捉了人們?cè)诿鎸?duì)朋友結(jié)婚時(shí)的復(fù)雜情緒，有祝福、有不舍、有感慨等，通過(guò)細(xì)膩的文案和溫馨的畫(huà)面，將這些情緒一一呈現(xiàn)出來(lái)，有效觸動(dòng)觀眾情緒，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣與情感傳遞的雙重目的。

陪著你，從懵懂走到成熟，陪著你，走過(guò)悲傷和快樂(lè)，陪著你，走到人生的重要時(shí)刻。

結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)高壓內(nèi)卷的社會(huì)環(huán)境下，情緒營(yíng)銷(xiāo)已不單單是一種營(yíng)銷(xiāo)手段了，更是一種能傳遞溫暖與治愈的獨(dú)特語(yǔ)言。它在滿足當(dāng)下消費(fèi)者情感訴求的同時(shí)，也悄然推動(dòng)著品牌與時(shí)代情緒的深度融合，逐漸成為時(shí)代獨(dú)有的文化符號(hào)。

希望越來(lái)越多的品牌能夠精準(zhǔn)洞察社會(huì)情緒，做出更具溫度更具特色的營(yíng)銷(xiāo)方案。

 

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