作者 | 大云 來源 | 頂尖廣告

在懸疑片中，雙重人格劇情特別令人上頭。

某個本是全村人希望的主角，在關鍵時刻反派人格大爆發(fā)，反差強烈令人好感全無。

其實雙重人格不僅影視里有，在品牌領域也存在，最近有個品牌就陷入了類似的塌房危機。

在女生當中，ABC原本是有些人緣的。它給人的感覺是，特別懂女生，是一個閨蜜品牌。

就在幾個月前，當年輕人夏日City Walk時，ABC與小紅書合作，發(fā)起一場名為絲享生活、絲滑開遛的主題活動。

為了將絲滑賣點融入年輕女性City Walk場景，ABC在小紅書遛吧市集擺攤ABC人生絲滑辦事局。

圖源：ABC官微

Walk到此的女孩們很快融入歡樂之中。通過煩惱滑溜沒等游戲，對ABC品牌加深了理解。

活動結束后，數(shù)百位網(wǎng)友在活動話題表達意猶未盡。沒過多久，她們在奶茶場景再次與ABC偶遇。

Walk累了，進到一家叫啊T的奶茶店。在這里，ABC聯(lián)名活動正在進行，以喝超A奶茶，開遛更絲滑進一步傳遞絲滑體驗。

圖源：ABC官微

品牌溝通至此，如果不是后來翻車，想必很多人已經(jīng)對ABC衛(wèi)生巾好感拉滿了。

02

然而隨著接連翻車，ABC衛(wèi)生巾的第二人格被大家發(fā)現(xiàn)了。

先是有網(wǎng)友發(fā)帖，多款衛(wèi)生巾實際長度與標示不符，ABC的名字赫然在列。

 

圖源：小紅書@白田

俗話說，有錯就要認，挨打就得立正。正當其他品牌紛紛解釋偏差不大即合格之時，ABC洗護旗艦店客服卻很頭鐵：如果覺得接受不了可以不買。

在生意人的生意經(jīng)里，挑貨才是賣貨人。面對顧客提出的要求，商家最忌諱說的就是那你不要買，這不僅傷顧客的面子，也會傷感情。

于是原本分散的怒火，全部集中到ABC上面來。事件話題很快沖上熱搜，各大門派圍攻光明頂。

面對洶涌而來的輿情，11月13日，ABC官方微博發(fā)布聲明，為客服不當回復造成的困擾道歉，并將會說明核查結果和相關整改措施。

一般來說，品牌發(fā)道歉聲明往往是風波的尾聲，沒想到這個聲明卻火上澆油。

有網(wǎng)友指出，這份道歉很不走心，尤其是原文序號都能標錯。

為了標錯的序號，ABC官方不得不再次發(fā)文道歉。是的，竟然有人會因為道歉信寫道歉信~

03

新麻煩遠不止排版錯誤這一件，更令品牌方焦慮的是，此前的擦邊營銷也被網(wǎng)友扒了出來。

截圖顯示，在ABC美妝旗艦店官方賬號，6月份的時候曾發(fā)布一條雷人的視頻文案，文案居然是：這也太能吸了吧，男朋友都甘拜下風！

圖源：小紅書@新聞晨報

ABC衛(wèi)生巾可以說是吸出爭議，網(wǎng)友看過之后紛紛表示，眼前一黑、惡心、要吐了。

如今雖然涉事視頻已被下架處理，但是現(xiàn)存視頻仍然存在辱女的不雅文案：晚上老公連你都不放過。

圖源：抖音@ABC美妝旗艦店

營銷視角看來，這種擦邊操作著實有些難懂。

也許策劃本意是食色性也，在營銷物料中增加性的元素，想刺激受眾感官，快速抓取注意力。甚至還想通過刺激情緒提升用戶下單意愿。

但是，衛(wèi)生巾所屬品類是女性健康用品，而不是杜蕾斯所在的兩性健康用品。不該擦邊，強行擦邊，只會激發(fā)受眾反感。

縱觀行業(yè)，凡是想通過擦邊來玩火的品牌，大多會引火上身。例如美妝品牌花洛莉亞、酸奶品牌Blueglass，都曾有過拿無聊當有趣的翻車事件。

04

整體看來，其實ABC的每個錯誤都不大。

一句可以不買，將行業(yè)危機轉變?yōu)橐患椅C；

一個標錯的序號，進一步引發(fā)品牌態(tài)度塌房；

一句黃腔黑料，引發(fā)品牌型格塌房。

這種多米諾式的品牌危機較為罕見，玄學解釋為水逆，專業(yè)解釋則是，沒有做好用戶洞察，沒有讀懂用戶的需求：

作為消費者，需要的是基本尊重，需要被聆聽，而不是可以不買；作為女性健康用品用戶，需要的是關愛體貼，而不是油膩黃腔。

尤其是在當下，短視頻+社交媒體組合就像是放大器，品牌一舉一動會被放大審視，什么都瞞不過網(wǎng)友雪亮的眼睛。