但在內(nèi)容凋零速度愈來(lái)愈快的互聯(lián)網(wǎng)，PVZ后來(lái)也如同其他曾經(jīng)輝煌，落寞收?qǐng)龅氖钟我粯?，逐漸淡出大眾視野。

直至15年后的今天，脫胎于PVZ原生IP的最強(qiáng)改版游戲《植物大戰(zhàn)僵尸雜交版》于今年5月開始火爆全網(wǎng)，仿佛大家童年的紙飛機(jī)又飛回到了身邊，民間還自發(fā)生產(chǎn)大量UGC內(nèi)容，甚至帶火了IP衍生周邊玩具、盲盒、卡牌等。從興至衰到再次翻紅，PVZ這些年經(jīng)歷了什么？

回望PVZ這15年的歷程，可謂高開低走。

PVZ是 PopCap （寶開）于 2009 年 5 月發(fā)售的一款 PC 端塔防游戲，憑借著精美的畫面和令人耳目一新的創(chuàng)意，這款游戲迅速成為該公司的吸金利器。登陸 App Store 商店后，更是創(chuàng)下了 9 天內(nèi)下載量突破 30 萬(wàn)的紀(jì)錄，成為 App Store 有史以來(lái)最快獲得 100 萬(wàn)美元收入的收費(fèi)應(yīng)用。

2010年，寶開憑借其優(yōu)異的表現(xiàn)年收突破1億美元。2011年，《植物大戰(zhàn)僵尸》已賣出了4000萬(wàn)套?？梢哉f(shuō)，幾乎全世界都沉浸在了與后花園僵尸的對(duì)抗中。

商業(yè)上的巨大成功引來(lái)了工作室殺手EA的注意，2011年7月，EA以7.5億美金的高價(jià)收購(gòu)了寶開。

EA在收購(gòu)寶開后做了兩件事，一件是在將PVZ原有工作室人員進(jìn)行大換血，第一個(gè)被踢出寶開的正是《植物大戰(zhàn)僵尸》之父George Fan；一件是最大程度榨干IP價(jià)值，將微交易，即引導(dǎo)玩家氪金的動(dòng)作全面植入寶開的游戲中，這些都成為了后面PVZ崩盤的預(yù)兆。

植物大戰(zhàn)僵尸創(chuàng)始人George Fan，圖源：網(wǎng)絡(luò)

之后EA馬不停蹄地開始了如日中天的IP《植物大戰(zhàn)僵尸》續(xù)作的籌備，而其要求就是，《植物大戰(zhàn)僵尸2》必須要緊隨市場(chǎng)主流在游戲中加入道具、植物付費(fèi)等廣泛的微交易系統(tǒng)，完全將寶開變?yōu)榱艘慌_(tái)無(wú)情的印鈔機(jī)器。

到了中國(guó)市場(chǎng)，情況似乎變得更糟糕些。

彼時(shí)，上海寶開是寶開游戲中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)者。這家公司手握《植物大戰(zhàn)僵尸》IP的本地化大權(quán)，前前后后推出了游戲各類試探變現(xiàn)方式的改版作品，比如《植物大戰(zhàn)僵尸長(zhǎng)城版》、《植物大戰(zhàn)僵尸西游版》等，美其名曰傳播中華傳統(tǒng)文化，但被指出不過(guò)是提高難度的同時(shí)增加了付費(fèi)點(diǎn)。

植物大戰(zhàn)僵尸西游版，圖源：官方截圖

這一套幾乎是殺雞取卵式的IP開發(fā)，使得《植物大戰(zhàn)僵尸2》在應(yīng)用市場(chǎng)的評(píng)分很快斷崖式下跌。隨著玩家口碑的崩壞，官方續(xù)作成為了所有熱愛這款游戲的玩家人人喊打的過(guò)街老鼠。

十多年過(guò)去，許多粉絲早已認(rèn)命白月光IP從巔峰走向平庸的結(jié)局。

相比官方版本的無(wú)人問(wèn)津，各類魔改版倒是長(zhǎng)期存在于貼吧、B站中。今年5月，《植物大戰(zhàn)僵尸雜交版》一躍成為了游戲圈的新晉頂流，當(dāng)月抖音IP話題熱詞中，植物大戰(zhàn)僵尸的投稿人數(shù)16W，點(diǎn)贊5402W，播放量34.5億。

所謂雜交，就是把PVZ的植物通過(guò)雜交技術(shù)培養(yǎng)到一起，雜交態(tài)的植物不僅外形發(fā)生了巨大的改變，攻擊效果更是獲得了1+1＞2的提升。比如向日葵升級(jí)后成為火焰花女王，從輔助型角色直接進(jìn)化成天花板級(jí)別的攻擊型植物，能發(fā)射追蹤火球全方位無(wú)差別攻擊全場(chǎng)所有僵尸，讓很多玩家大呼過(guò)癮。

《雜交版》的開發(fā)者B站UP主潛艇偉偉迷，B站的粉絲數(shù)量在三個(gè)月內(nèi)增加了近400萬(wàn)，他本人也被玩家戲稱為賽博孟德爾（遺傳學(xué)之父）。

潛艇偉偉迷主頁(yè)，圖源：B站截圖

同人壓倒官方，游戲開發(fā)者同時(shí)也是游戲玩家，幾乎成為了《植物大戰(zhàn)僵尸》這一IP的現(xiàn)狀，玩家內(nèi)部的交流和互動(dòng)都可以成為下一次魔改的素材，這恰恰也是官方做不到的。

而正是這些粉絲創(chuàng)作的同人作品，進(jìn)一步豐富和升級(jí)了游戲內(nèi)容，參與式文化再次獲得勝利。

02 PVZ翻紅后，會(huì)是第二個(gè)小馬寶莉嗎？

如果《雜交版》是靠創(chuàng)意十足的游戲內(nèi)容重現(xiàn)一代榮光，那么卡游則是用營(yíng)銷幫助《植物大戰(zhàn)僵尸》這個(gè)經(jīng)典IP重獲市場(chǎng)的熱愛。

就像小馬寶莉正在發(fā)生的事情一樣，卡游也注意到了《植物大戰(zhàn)僵尸》這個(gè)經(jīng)典IP翻紅的跡象，在打造高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用線上+線下的組合打法，加強(qiáng)植物大戰(zhàn)僵尸的游戲化運(yùn)營(yíng)，吸引眾愛好群體。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，卡游為《植物大戰(zhàn)僵尸》推出了奇妙自然之旅-超時(shí)空歷險(xiǎn)記系列卡牌，目前已發(fā)售4彈（恐龍危機(jī)、功夫世界、未來(lái)世界、海盜港灣），每一彈都有一個(gè)富有特色的主題，并在R到SSR卡中植入關(guān)于植物與僵尸的各類小故事和能力描寫，增加卡牌的趣味性。

圖源：卡游官方旗艦店

為了不斷給用戶帶來(lái)新鮮感，提升產(chǎn)品的收藏體驗(yàn)和進(jìn)階空間，卡游在《植物大戰(zhàn)僵尸》卡牌的設(shè)計(jì)和工藝一彈比一彈好，例如第二彈引入了GP星、第三彈引入ZR和專屬卡磚兌換卡、第四彈對(duì)SSR做了工藝升級(jí)，目前超時(shí)空歷險(xiǎn)GP卡市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，在天貓旗艦店的銷量已過(guò)萬(wàn)。

線上，針對(duì)植物大戰(zhàn)僵尸系列產(chǎn)品，卡游在多個(gè)平臺(tái)選擇多種類型達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容投放，輻射各圈層用戶，包括親子、手工、劇情、拆卡、游戲等。

線下，卡游在全國(guó)多個(gè)城市打造植物大戰(zhàn)僵尸主題門店，并制定專屬活動(dòng)。同時(shí)，卡游在全國(guó)多地不定期舉行植物大戰(zhàn)僵尸主題的線下快閃活動(dòng)，加強(qiáng)用戶之間的交流互動(dòng)，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知。

杭州大悅城植物大戰(zhàn)僵尸主題店，圖源：卡游

宛宛類卿，PVZ的翻紅之路讓很多人忍不住預(yù)測(cè)：這個(gè)經(jīng)典IP會(huì)不會(huì)成為第二個(gè)小馬寶莉？從過(guò)氣又翻紅的成長(zhǎng)路徑、偏重的單一性別受眾、優(yōu)秀的內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面來(lái)看，兩個(gè)IP確實(shí)有著驚人的重合性。

圖源：卡游官方旗艦店

但小馬寶莉卡牌爆紅過(guò)程中的評(píng)級(jí)、集換，尤其是二次出售概念讓它非常輕松地增加了社交屬性，尤其是在中小學(xué)生群體中，二級(jí)市場(chǎng)熱度高漲，而植物大戰(zhàn)僵尸的用戶占比中，男性66%，并且主要集中在成年男性中，購(gòu)買卡牌的意愿就沒(méi)有這么高了。

但根據(jù)卡游的未來(lái)計(jì)劃，將會(huì)在植物大戰(zhàn)僵尸系列產(chǎn)品中加入更多風(fēng)格化的畫風(fēng)，以及增加更多輕桌游玩法來(lái)強(qiáng)化卡牌收藏性和游戲?qū)傩?，或許會(huì)走出這個(gè)IP獨(dú)一無(wú)二的路徑。

03 經(jīng)典IP集體翻紅，靠的不只是情懷

不只是植物大戰(zhàn)僵尸、小馬寶莉，近年來(lái)許多經(jīng)典老IP也迎來(lái)了集體翻紅：

例如9月6日起，巴啦啦小魔仙聯(lián)手杭州工聯(lián)CC以及上海合生匯打造快閃店，海量周邊產(chǎn)品吸引了成群年輕人瘋搶，不到 2 個(gè)月的時(shí)間，巴啦啦小魔仙話題全網(wǎng)瀏覽量激增近 6 億；

5月24日，最近X11 聯(lián)名Pingu快閃活動(dòng)落地杭州，5米高Pingu氣?？战岛I銀泰in77。這部近40 年高齡的黏土動(dòng)畫角色與粉絲面對(duì)面。這也是Pingu多年來(lái)在中國(guó)大陸最大規(guī)模的一次線下互動(dòng)展陳活動(dòng)；

2023年，誕生于1959年的芭比，同名電影斬獲了2023年北美周末票房冠軍，全球累計(jì)票房突破13.81億美元.....老IP第二春成了新趨勢(shì)。

巴啦啦小魔仙全國(guó)巡展-杭州工聯(lián)CC站，圖源：奧飛娛樂(lè)

一個(gè)個(gè)過(guò)時(shí)的IP，為何還能展示出如此強(qiáng)的號(hào)召力？

盡管近年來(lái)新晉網(wǎng)紅IP層出不窮，但像植物大戰(zhàn)僵尸、小馬寶莉、芭比等這樣的超長(zhǎng)待機(jī)的經(jīng)典IP隨著時(shí)間發(fā)展，依然能夠重新展現(xiàn)在大眾視野里，情懷驅(qū)動(dòng)是必要條件，也離不開營(yíng)銷的推波助瀾，但I(xiàn)P持續(xù)不斷的創(chuàng)造力，以及精神內(nèi)核契合這個(gè)時(shí)代的情緒，才是這些經(jīng)典老IP能夠跨越時(shí)間周期的答案。

如小馬寶莉，40年間不同世代有不同視覺(jué)形象體系和表達(dá)內(nèi)涵。早期更偏向迎合幼兒審美，后來(lái)推出了人型化的角色設(shè)計(jì)，再到后來(lái)3D化，這段時(shí)間整體反響平平。

真正的轉(zhuǎn)折是，小馬寶莉G4世代的到來(lái)，在角色造型上顯著弱化低幼感，G4更美式萌系簡(jiǎn)約、明快的彩虹色系，與年輕群體審美相契合。更關(guān)鍵的是，這個(gè)階段友誼的故事內(nèi)核受眾范圍廣，男女通吃，角色個(gè)性更鮮明，即使是成年人也能找到共鳴。

小馬寶莉G4世代，圖源：網(wǎng)絡(luò)

再看植物大戰(zhàn)僵尸，它的再度復(fù)活不是依靠游戲官方在圈錢上的懸崖勒馬，而是那份深深根植于廣大玩家群體心中的熱愛與堅(jiān)持，玩家們通過(guò)各種妙趣橫生的二創(chuàng)，無(wú)論是意想不到的雜交植物，還是精妙絕倫的關(guān)卡設(shè)計(jì)，都為這款經(jīng)典游戲和這個(gè)老IP注入了新的活力。

植物大戰(zhàn)僵尸雜交版，圖源：網(wǎng)絡(luò)

由此看出，能夠超長(zhǎng)待機(jī)的IP都有以下這些共性：①?gòu)?qiáng)大的故事內(nèi)核，才是IP經(jīng)久不衰的不死牌，無(wú)論潮流再怎么演變，用戶的潛意識(shí)里對(duì)于最樸素美好的情感永遠(yuǎn)都不變；②IP們始終在不斷成長(zhǎng)中，例如進(jìn)行內(nèi)容迭代、形象煥新、多元化開發(fā)、因地制宜，讓用戶深度參與到話題當(dāng)中，不斷進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)和運(yùn)營(yíng)，保持IP長(zhǎng)久的活力。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，選擇老IP合作，一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，倒逼品牌尤其是類似卡游的這種IP孵化公司、渠道及運(yùn)營(yíng)商，需要找到更具獨(dú)特性和差異化的IP，這些老IP有情懷，有差異性，是一個(gè)好的合作選擇。一方面，流量成本加劇，品牌需要更懂流量、更懂群體心理，認(rèn)真扮演內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的角色，制造興趣內(nèi)容撬動(dòng)市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

近期，PVZ官方突然宣布，《植物大戰(zhàn)僵尸3》將在11月15日后暫時(shí)下線，進(jìn)行一次重大調(diào)整和重制。當(dāng)前，這款游戲已經(jīng)在各大平臺(tái)下架，游戲中現(xiàn)有的內(nèi)購(gòu)也已關(guān)閉。

或許等到下個(gè)版本再次出現(xiàn)時(shí)，畫風(fēng)會(huì)不會(huì)更接近雜交版呢，畢竟雜交版已經(jīng)以實(shí)力向行業(yè)和大眾證明，好的內(nèi)容和用心的開發(fā)具有強(qiáng)生命力，且終將引領(lǐng)市場(chǎng)。

圖源：PopCap