近日，衛(wèi)生巾品牌ABC頻繁出現(xiàn)在微博熱搜上，#衛(wèi)生巾長度虛標ABC客服稱可以不買#等話題引起用戶熱議。
TOP君進入品牌天貓旗艦店，點開鏈接均顯示商品已賣光，同時一則聲明占據(jù)了整個首頁。在聲明中，ABC為經(jīng)銷商店鋪客服的不當(dāng)言論道歉，并提出4條整改措施。
很顯然，僅僅是ABC的一則聲明無法平息消費者的怒火，這場幾乎卷入所有衛(wèi)生巾品牌的爭議，也還遠遠沒有結(jié)束。
虛標長度：衛(wèi)生巾品牌幾乎全軍覆沒事件的發(fā)酵源于網(wǎng)上流傳的一張測量表格。
近日，有網(wǎng)友經(jīng)過實際測量，發(fā)現(xiàn)多款衛(wèi)生巾的長度小于外包裝標明的長度，可吸收液體的棉芯部分則更短，涉及蘇菲、護舒寶、七度空間等多個知名品牌。
標長（標的長度），實長（實際長度），棉長（棉芯長度）
據(jù)《中國經(jīng)營報》統(tǒng)計，女性一生中有2535天是經(jīng)期，相當(dāng)于將近7年的時間。女性經(jīng)期的衛(wèi)生巾用量如果按一天5片粗略計算，那么女性一生中需要12675片衛(wèi)生巾，如果使用稍有名氣的品牌衛(wèi)生巾，需要花費1萬到5萬元不等。
衛(wèi)生巾作為女性的必需品，價格也并不便宜，卻集體出現(xiàn)弄虛作假的問題，一時引起眾怒。
在消費者積極地給差評、退貨的舉動下，感到壓力的品牌開始逐個回應(yīng)。這些回應(yīng)的內(nèi)容大同小異，除了官方的場面話以外，就是拎出國家標準，說自家產(chǎn)品長度在標準誤差范圍內(nèi)。
圖源新聞晨報
不過眼尖的消費者并不買賬。根據(jù)現(xiàn)行國家標準GB/T8939，衛(wèi)生巾長度允許有±4%的偏差，但目前發(fā)現(xiàn)的品牌基本都是負誤差，這難免讓消費者質(zhì)疑，這些衛(wèi)生巾品牌是在鉆國標的空子，故意偷工減料。
國家標準GB/T8939-2018
在一眾回應(yīng)中，ABC的經(jīng)銷商店鋪客服以其回復(fù)如果覺得接受不了可以不買成功吸引了炮火，將商家的傲慢展現(xiàn)得淋漓盡致。
盡管ABC官方在后續(xù)聲明中表示，經(jīng)銷商店鋪客服的言論不代表品牌和公司的立場，但在這個節(jié)骨眼上，這種解釋在消費者看來更像是推卸責(zé)任的行為。
觀念落后：衛(wèi)生巾廣告屢屢抖機靈隨著輿論發(fā)酵，網(wǎng)友扒出衛(wèi)生巾品牌過往更多不當(dāng)言論。
例如ABC美妝旗艦店發(fā)布的抖音視頻配上文案比男朋友還會吸的衛(wèi)生巾，把擦邊當(dāng)有趣吸引眼球，目前這條視頻已經(jīng)被刪除。
圖源藍鯨新聞
2021年，高潔絲以男性為主角拍廣告，為了凸顯吸水清爽等賣點，衛(wèi)生巾被男生拿來當(dāng)眼罩、鞋墊、抹布等物品進行使用，完全是本末倒置。
同樣是2021年，小妮在官方公眾號推文中描述安睡褲的賣點是修飾臀腿曲線，更讓人摸不著頭腦，網(wǎng)友表示誰經(jīng)期穿安睡褲是為了美？
近幾年線上渠道興起，許多品牌熱衷于找KOL帶貨。她研社、自由點等品牌多次找男博主推廣，也常常遭到吐槽：男博主連最基本的使用體驗都沒有，憑什么帶貨衛(wèi)生巾？
反面例子太多，許多品牌仍然一而再再而三地犯錯，歸根結(jié)底，是品牌沒有站在自己目標客群的立場上思考。
嚴肅的月經(jīng)議題本就不應(yīng)與擦邊、娛樂化相連，當(dāng)用戶感到不被尊重時，品牌還在為想出的創(chuàng)意沾沾自喜，兩者之間的隔閡就會越來越深。
用戶需求推動行業(yè)革新此次衛(wèi)生巾事件背后，其實是消費者對衛(wèi)生巾產(chǎn)品長久以來的不滿爆發(fā)。
商家一邊宣傳加大加寬安心熟睡，消費者感受到的卻是吸水棉并未加寬、黏性太弱，還有頻頻爆出的蟲卵、甲醛、PH值不達標等安全問題。
藝恩數(shù)據(jù)《2024女性衛(wèi)生用品行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，消費者對衛(wèi)生巾的痛點集中在側(cè)漏、反滲、移位、過敏等，這些問題與衛(wèi)生巾產(chǎn)品的棉芯長度、吸收速率、黏性強度、PH值、菌落總數(shù)等指標直接相關(guān)。
圖源藝恩數(shù)據(jù)
另一邊，品牌宣傳的賣點還集中在超薄、透氣、裸感等關(guān)鍵詞上，與消費者的需求明顯脫節(jié)。
在虛標長度的回應(yīng)中，品牌不約而同地以國家標準為擋箭牌，心安理得地遵循著現(xiàn)行標準得過且過，暴露出衛(wèi)生巾品牌和行業(yè)的革新意識薄弱。
但今天的消費者具備更強的主動性，在小紅書平臺上，不少用戶呼吁大家向正在起草的新國標提建議，試圖將衛(wèi)生巾的棉長加入標準，為行業(yè)產(chǎn)品制訂更高的下限。
18日下午，ABC所屬公司廣東景興健康護理實業(yè)股份有限公司的專線客服表示，公司正在修改全線產(chǎn)品，會將棉長（棉芯長度）提高到標長（標的長度），預(yù)計下個月推出新品。
據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計，2023年，我國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達到了703.4億元。以ABC為例子，期待有更多品牌正視消費者的需求，推動行業(yè)良性發(fā)展。
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