在戰(zhàn)線被拉長的議論聲中，第十六個雙11悄然落下帷幕。

作為史上最長雙11，今年多家電商平臺的啟動時間比去年提前了10天左右，競爭策略上也不再狂卷底價，而是把資源更多投入于補貼用戶、補貼商家等環(huán)節(jié)。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的最新報告，綜合監(jiān)測天貓（含點淘）、京東、拼多多等電商平臺，截至11月11日，2024年雙11全網(wǎng)綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額達14418億元，同比增長26.6%。

盡管隨著戰(zhàn)線拉長，電商平臺的GMV增長故事仍未走向完結(jié)，但在社交輿論場，全民參與的熱情卻明顯在一年年減退。

曾幾何時，對于電商平臺、商家與用戶三方而言，雙11是一年中最重要的消費狂歡時刻，但隨之電商平臺之間的競爭日趨激烈，到頭來卻轉(zhuǎn)變成一場場GMV數(shù)據(jù)比拼、卷全網(wǎng)最低價的瘋狂表演。

而在增長紅利見頂?shù)谋尘跋?，今年的雙11，電商平臺終于開始告別狂歡，追求理性增長，取而代之的是一個電商促銷回歸商業(yè)本質(zhì)的漫長消費季。

01 回歸本質(zhì)

 

相比去年雙11，今年的大促活動讓不少消費者都感受到一分清冷寡淡的氛圍，這種強烈的落差感或直接來自于最便宜全網(wǎng)最低價等吸睛的宣傳字眼已經(jīng)消失不見。

除了底價戰(zhàn)的火藥味明顯變淡，繼各家電商平臺不再公布GMV數(shù)據(jù)之后，阿里今年停辦了相當于電商節(jié)春晚的貓晚。沒有了晚會助興的雙11亦是電商促銷活動回歸常態(tài)化的一個顯要變化。

盡管平臺不再狂卷價格戰(zhàn)，但今年的雙11依然談不上靜悄悄。

早在10月8日，拼多多就率先宣布開啟雙11活動，10月14日，淘寶、天貓、京東等紛紛開啟預(yù)售預(yù)熱活動，戰(zhàn)線時間比去年拉長了10天，各大平臺的直播主播緊隨其后，同步開始預(yù)熱帶貨，不少用戶的后知后覺中，活動大促早已上演。

與往年不同的是，今年電商平臺在雙11的戰(zhàn)略態(tài)度上出現(xiàn)了明顯的拐點，平臺間不再狂卷低價互相傷害，而是呈現(xiàn)出共同挖掘存量紅利之勢。

雙11前夕，淘寶先一步宣布支持微信支付，隨后，京東物流全面接入淘寶、天貓，而京東平臺也接入菜鳥系統(tǒng)?；ヂ?lián)互通成為今年雙11的熱門詞：淘寶可以在微信直接下單、發(fā)貨退貨可用京東物流，美團外賣和美團酒店正式入駐支付寶小程序。

事實證明，放下刀劍對于電商平臺而言并非是放棄增長。摩根大通10月10日發(fā)布研報稱，平臺互聯(lián)互通有望為淘寶帶來20%-30%增量用戶，總規(guī)模達2億-3億。而據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，僅接入微信支付一個月后，淘寶 App新安裝用戶規(guī)模同比增長55%，創(chuàng)過去四年最高記錄。

從促銷策略來看，在經(jīng)歷了復(fù)雜花哨的滿減玩法與簡單粗暴的狂卷底價之后，今年電商平臺核心仍聚焦在跨店滿減、一件折扣、平臺消費券傳統(tǒng)‘三大件’上，雖未徹底摒棄比價的內(nèi)核，但資源扶持的側(cè)重點開始轉(zhuǎn)向商家。

這些轉(zhuǎn)變帶來的增變最終體現(xiàn)在了各家雙11的收官數(shù)據(jù)中：天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長了46.5%，刷新歷史記錄；京東雙11用戶數(shù)同比增長超過20%，采銷直播訂單量同比增長3.8倍；拼多多超級加倍補成效顯著，第二輪報名的商家和品牌數(shù)量增長了2.5倍以上，訂單量突破4500萬……

電商平臺看似在告別過往的狂歡，實則正經(jīng)歷對雙11的祛魅以及商業(yè)本質(zhì)的回歸。

02 消費的動因

 

平臺回歸商業(yè)本質(zhì)后，從雙11期間網(wǎng)友在社交媒體的反饋來看，除了買買買的曬單之外，同時也夾雜著一些先升后降、玩法復(fù)雜、一年不如一年的吐槽，甚至引發(fā)雙11會不會消失的討論。

在探討雙11是否會消失之前，首先要明白它的存在對平臺、商家和用戶最大的意義：給了所有參與者一個消費的理由。平臺需要借此追求業(yè)績和用戶規(guī)模的增長，商家用來擴大品牌和產(chǎn)品的知名度，用戶則意在拿到實實在在的優(yōu)惠。而這個理由的核心則圍繞著讓利二字。

自2009年第一屆雙11舉辦，已經(jīng)走過十六個年頭，現(xiàn)如今，雙11已經(jīng)完成了將商家和用戶搬到線上的歷史使命，但卻逐漸偏離了最核心的軌道。

就在今年天貓開啟雙11預(yù)售預(yù)熱活動的同時，不少消費者投訴質(zhì)疑稱，天貓雙十一預(yù)售產(chǎn)品比直接購買更貴、預(yù)售結(jié)束后立刻降價，尾款人變韭菜人。在社交平臺，關(guān)于電商商家先漲后降的操作吐槽更是比比皆是。

而對于部分商家來說，也是有苦難言。有商家在接受IT時報記者采訪時表示，面對被拉長的大促戰(zhàn)線和幾乎每月都有的促銷活動，已經(jīng)大量消耗了用戶的購買力，過往靠SKU拉高價格，再壓價參加活動的策略現(xiàn)在行不通了，不壓價就沒流量，壓價又沒利潤。

另一方面，隨著電商平臺從卷價格過度到卷服務(wù)，高居不下的退貨率也成為商家承擔的巨大壓力之一。不久前，拉夫勞倫退貨率達95%成了今年雙11的熱門話題。

商家無利可讓，又不想錯過雙11的流量，最終演變成羊毛出在羊身上。作為促銷活動的發(fā)起方和規(guī)則制定者，平臺顯然責無旁貸。

不難看出，今年雙11各家電商平臺已經(jīng)加大對商家的扶持力度。如淘寶、拼多多，推出了一系列為商家減負措施。淘寶不僅修改了僅退款規(guī)則，上線了攔截不合理訂單的識別大模型，還推出運費險升級版退貨寶，旨在為商家減少退貨成本。據(jù)淘寶測算，雙11期間，退貨寶可以為部分商家?guī)碜罡?8%的成本降幅。

拼多多今年雙11在開啟百億補貼的同時，針對商家發(fā)起了百億減免計劃，將在未來一年減免優(yōu)質(zhì)商家推廣服務(wù)費、技術(shù)服務(wù)費、保證金等。此外，還免除了商家偏遠地區(qū)物流的中轉(zhuǎn)費，所有先用后附訂單的技術(shù)費從1%降至0.6%，店鋪保證金也從1000元下降至500元。

當商家和用戶重新找到消費的理由，雙11自然也會一直存在下去。

03‍ 增長的挑戰(zhàn)

 

今年雙11，除了戰(zhàn)線最長這一大看點外，頭部直播帶貨主播的接連翻車，同樣影響著直播電商行業(yè)的風向。

從小楊哥帶貨香港美誠月餅爆雷，到東北雨姐身陷紅薯粉條造假丑聞，直播間的商品質(zhì)量亂象，已給整個直播帶貨行業(yè)帶來了前所未有的信任危機。

11月11日，新京報聯(lián)合北京消協(xié)發(fā)布的《雙十一直播帶貨消費調(diào)查報告》顯示，超六成受訪者遇到過直播間商品質(zhì)量問題，61.25%受訪者認為主播、直播間客服影響售后，超七成受訪者身邊的老年人受過虛假宣傳誤導等，主播編造虛假場景人設(shè)，無底線帶貨營銷現(xiàn)象突出。

過去幾年，直播帶貨這一魔幻風口迅速匯聚，并席卷整個電商賽道。作為一年一度的狂歡節(jié)點，雙11見證和助推了直播電商的崛起，甚至一度傳出會被后者取代的言論。然而，當雙11逐漸祛魅回歸理性，直播電商卻正在經(jīng)歷著一場風云動蕩。

今年雙11依然是頭部主播的主場，不少中腰部主播的直播銷售額也都實現(xiàn)破億。但在社交媒體和投訴平臺，關(guān)于直播商品質(zhì)量、差價等售后問題的糾紛投訴屢見不鮮，即便是超頭主播李佳琦也難以置身事外。

另一方面，帶貨主播的效能也在受到來自品牌方的質(zhì)疑。最近，抖音新晉帶貨一哥的賈乃亮，被美特斯邦威創(chuàng)始人周成建公開質(zhì)疑其帶貨能力，表示花了大幾百萬找賈乃亮帶貨合作，但效果真的非常一般，和預(yù)期差距非常之大，收入也很少。

淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛在今年雙11發(fā)布會上透露，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網(wǎng)紅主播帶貨：今年我們發(fā)現(xiàn)，商家與網(wǎng)紅主播之間的合作在慢慢‘退燒’。

但包括淘寶在內(nèi)的各家電商平臺顯然不會就此放棄直播電商這一增長渠道，如之前在直播電商吃到甜頭的京東，雖然沒有李佳琦這樣的超頭主播，但也在雙11期間打造免費的數(shù)字人主播免費開放給品牌商家試用，同時大力助推京東采銷直播間破圈。

毋庸置疑的是，在存量市場的增長挑戰(zhàn)下，雙11以及直播帶貨的祛魅，讓電商平臺之間的比拼更趨務(wù)實，消費者對低價的追捧也將隨之逐步回歸到理性。

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