我們上期分析到，目前海外短劇市場(chǎng)已經(jīng)駛?cè)肟燔嚨?，?guī)模正在呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。單從下載量來看，2023年海外短劇累計(jì)的下載量不過3000萬級(jí)別，而這個(gè)數(shù)字僅在2024年上半年就實(shí)現(xiàn)了2.5倍的增長(zhǎng)，同比2023年上半年更是翻了近48倍，這也證明了刷短劇這一需求在海外的廣泛性與普遍認(rèn)同。
然而，在市場(chǎng)進(jìn)入早期擴(kuò)張階段的同時(shí)，也會(huì)面臨一系列挑戰(zhàn)。比如，用戶對(duì)平臺(tái)/產(chǎn)品缺乏認(rèn)知，規(guī)模效應(yīng)尚未形成，因此需要依賴更多的營(yíng)銷投入來吸引用戶，獲客成本普遍偏高。此外，用戶粘性不足和較長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化周期也是制約增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。
面對(duì)這些顯而易見的挑戰(zhàn)，短劇app產(chǎn)品如何能夠構(gòu)建穩(wěn)健的用戶獲取模型？下文，我們將切入「買量」+「素材」的角度來回答。
Q1. 海外短劇APP往哪投？
2024年是海外短劇APP在買量端發(fā)力角逐的一年，從數(shù)量來看，廣告主和投放廣告數(shù)均有實(shí)質(zhì)性突破。2023年第一季度在投的短劇APP數(shù)還只是17款，而到了2024年第三季度，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到160款，同比去年增長(zhǎng)超過370%。此外，2024年第三季度的投放廣告數(shù)同比增長(zhǎng)更是達(dá)到驚人的2633%，營(yíng)銷激烈程度窺見一斑。
另一方面，短劇APP的廣告營(yíng)銷高度依賴創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。從2023年至2024年，每個(gè)季度的新廣告比重絕大多數(shù)在90%以上。由于短劇APP的目標(biāo)用戶對(duì)視覺和內(nèi)容更為敏感，廣告主需要更快地抓住熱點(diǎn)和潮流，通過快節(jié)奏的創(chuàng)意迭代策略才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
從地域分布來看，北美和歐洲市場(chǎng)穩(wěn)居短劇買量市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，整體投放力度旗鼓相當(dāng)。緊隨其后的是東南亞和其他亞洲市場(chǎng)（不含中國(guó)大陸），而中東、南美和非洲則處于買量的第三梯隊(duì)。值得關(guān)注的是，盡管各地區(qū)的買量規(guī)模同比去年有大幅度增長(zhǎng)，但可以發(fā)現(xiàn)部分短劇廣告主仍處于試水市場(chǎng)的階段，因此區(qū)域間的投放差距并不算懸殊。例如，北美的廣告投放量相比最低的非洲市場(chǎng)僅僅高出一倍左右。
現(xiàn)階段短劇APP買量渠道呈現(xiàn)多樣化且靈活特征，頭部產(chǎn)品如《ReelShort》、《DramaBox》和《ShortMax》的投放渠道數(shù)量在10-20個(gè)區(qū)間。從整體來看，廣告主在大媒體平臺(tái)（Social Media）和廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（Ad Network）上的買量權(quán)重不相上下，占比分別為52.32%和47.68%。由此可見，目前短劇廣告主通常會(huì)選擇通過提升覆蓋度來快速搶占用戶和市場(chǎng)增量，同時(shí)也能分散單一渠道帶來低價(jià)值用戶的風(fēng)險(xiǎn)。
Q2. 海外短劇APP怎么投？
在海外短劇APP的核心受眾中，以18至30歲的女性群體為主。男女比例上，男性用戶占比30.6%，女性用戶占比達(dá)69.40%。相較于男性用戶，女性更傾向于碎片化的內(nèi)容消費(fèi)方式，通過短劇來滿足放松和愉悅。因此，可以看到短劇APP通常以情感劇、愛情故事、懸疑、家庭生活等偏女頻的題材居多，這在廣告主投放的素材中同樣能夠體現(xiàn)。
市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森(Nielsen)的研究顯示，素材對(duì)廣告效果的影響高達(dá)49%。成功的廣告策略不僅要定位準(zhǔn)確，還要包含引人注目的視覺素材或品牌信息，這樣才能贏得用戶的關(guān)注。
在短劇APP投放的廣告素材中，以視頻類為主流，占比超過90%，2024年（1月-10月）的視頻素材同比增長(zhǎng)更是達(dá)到2420%。從視頻時(shí)長(zhǎng)來看，一分鐘以上的視頻比重快速上升，從去年的51%上升至今年的95%，而31-60秒內(nèi)的視頻素材的比重則顯著下滑。使用時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的素材能夠讓觀眾融入短劇的敘事結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)。
如今，主流短劇的單集時(shí)長(zhǎng)通常在3至8分鐘之間，每集平均包含2到5個(gè)爽點(diǎn)，這種行業(yè)趨勢(shì)也體現(xiàn)在廣告素材的設(shè)計(jì)中。例如，在下面這條曝光量高達(dá)1200萬的廣告素材中，劇情從開頭的懸念鋪墊，到中段的沖突爆發(fā)，再到結(jié)尾留下的鉤子，巧妙地推動(dòng)觀眾情緒并提升素材的轉(zhuǎn)化效果。這樣的敘事方式，已經(jīng)成為多數(shù)廣告主的經(jīng)典模板。
開頭設(shè)置懸念：女主隱藏了總裁的身份，表面上是公司的清潔工。在同事受被羞辱時(shí)，女主挺身而出讓副總裁Jason解雇反派，卻被質(zhì)疑身份。
中間加劇沖突：Jason出現(xiàn)讓反派道歉，并揭示女主身份。反派卻認(rèn)為Jason是HR助手，仍在羞辱女主。
結(jié)尾鉤子吸引：Jason打電話讓主管解決，反派接到主管電話后劇情結(jié)束。
而在圖片素材方面，由于信息承載量的限制，內(nèi)容通常更加直白大膽。設(shè)計(jì)上往往以高對(duì)比度的視覺元素和簡(jiǎn)潔有力的文案為主，迅速抓住受眾注意力。
一站式加速短劇APP出海
海外短劇市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速擴(kuò)張期，買量與素材是決勝的關(guān)鍵。通過NetMarvel平臺(tái)可以幫助短劇APP廣告主覆蓋更優(yōu)質(zhì)的流量渠道，通過靈活可控的效果廣告，快速找到高匹配的精準(zhǔn)用戶。
聚焦更優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)尾流量：NetMarvel在全球范圍內(nèi)擁有豐富的IAA和IAP產(chǎn)品流量，覆蓋手游、社交和工具等多個(gè)領(lǐng)域，每月活躍用戶量1億+。在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的環(huán)境下，能夠幫助廣告主避開同質(zhì)化的渠道競(jìng)爭(zhēng)，打破增長(zhǎng)困局。
領(lǐng)先算法助力鎖定優(yōu)質(zhì)用戶：基于NetMarvel平臺(tái)的算法技術(shù)加持，能為廣告主提供更高效穩(wěn)健的用戶獲取模型，通過算法匹配高價(jià)值用戶和聚焦高價(jià)值ROAS目標(biāo)的廣告策略，幫助廣告主縮短回本周期，實(shí)現(xiàn)廣告投放效果最大化。
UA專家和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支持：NetMarvel可根據(jù)廣告主不同階段的需求，提出針對(duì)性的增長(zhǎng)方案。擁有專業(yè)的UA專家、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和投放團(tuán)隊(duì)支持，提供全天候和全方位的服務(wù)，能為廣告主提供一站式的效果營(yíng)銷服務(wù)。
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