職場上，你會用零食社交嗎？
零食，是一種自帶社交屬性的東西，初次見面的同事互相不了解時，一包零食是最好的破冰神器。在半熟人的社交場景中，零食也是彼此熟絡(luò)的引子。白領(lǐng)們更懂得以零食為媒介，在辦公室中建立良好的人際關(guān)系。
因此，這一社交場景蘊(yùn)含著零食品牌的增長機(jī)會。
正如有競爭力的品牌，都是成為了品類/功能、人群、場景的首選，占據(jù)核心TA人群的高頻痛點(diǎn)場景的消費(fèi)決策首選，場景的價值正是喚醒、刺激消費(fèi)。當(dāng)下，職場社交中的破冰場景，存在占位空白區(qū)，并沒有一個品牌強(qiáng)勢地占領(lǐng)這一場景，這也是樂之品牌的機(jī)會區(qū)間。
如何通過內(nèi)容創(chuàng)意、話題種草，建立品牌與職場社交場景關(guān)聯(lián)度，激發(fā)購買需求，乃至養(yǎng)成消費(fèi)慣性？
對此，樂之 錨定職場搭子的社交場景，聯(lián)動小紅書超好吃系列美食垂類王牌IP 超好吃city、孵化出許多網(wǎng)紅爆款的羅森便利店，圍繞核心產(chǎn)品系列樂之夾心可酥餅，發(fā)起咸甜搭子超有樂子主題營銷活動，更高效地建立起品牌場景心智，并被更多人記住、參與、分享和討論。
02 線上線下共創(chuàng)城市逛吃大事件,高氛圍美食心智透傳
人們的行為，往往是由場景決定的，場景也是觸發(fā)消費(fèi)的動因。
品牌營銷策略，也要擅于綁定目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常發(fā)生的場景，發(fā)現(xiàn)高頻且剛需的痛點(diǎn)，并將產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)滲透進(jìn)去，讓消費(fèi)者獲得代入感。
樂之品牌咸甜搭子超有樂子主題營銷活動，便是通過場景心智滲透、高勢能地區(qū)/人群種草，將社交金幣的產(chǎn)品認(rèn)知，滲透進(jìn)用戶心智。
樂之x超好吃cityx羅森，讓場景信息觸達(dá)核心受眾
好的品類機(jī)會，需要產(chǎn)品創(chuàng)意的承接。
在同質(zhì)化的休閑零食賽道，樂之品牌聚焦年輕白領(lǐng)人群高頻痛點(diǎn)場景——職場社交卡頓和半熟不熟社交破冰等，將核心產(chǎn)品系列樂之夾心可酥餅的咸甜交織作為獨(dú)特賣點(diǎn)。
在我們的味覺語言中，咸和甜具有天生的反差感，可容納多重的、年輕化的標(biāo)簽。而在口味和口感的感官層面，樂之以產(chǎn)品反差感+獨(dú)特口味和口感強(qiáng)化差異化記憶，樂之夾心可酥餅產(chǎn)品系列涵蓋雙重芝士味、檸檬巴斯克味和咸蛋黃奶酪味，搭配極致松脆口感，引發(fā)感官體驗(yàn)的驚喜點(diǎn)。
這種從感官出發(fā)的差異化產(chǎn)品體驗(yàn)，是樂之品牌走向場景品牌，塑造獨(dú)特購買理由的原點(diǎn)。
而在產(chǎn)品體驗(yàn)之外，樂之打造品牌專屬符號記憶——掰， 傳遞和搭子掰一掰，分享樂之，來點(diǎn)樂的產(chǎn)品價值點(diǎn)，繼而在搭子關(guān)系中成為社交金幣的場景心智。
這背后離不開對職場社交環(huán)境的洞察。
隨著邊界感被不斷放大，職場中社交卡頓場景也變得高頻。搭子關(guān)系正是解決社交卡頓的途徑——飯搭子咖啡搭子奶茶搭子和健身搭子等等。而建立搭子關(guān)系，需要先有一個「社交金幣」來打開有趣的話題。
在社交場景中，品牌的價值是成為具體場景下的社交貨幣。
此外，在真實(shí)的消費(fèi)行為中，人們的決策很難完全脫離社交。選擇同一個品牌的顧客，會因?yàn)橄嗤倪x擇而相互認(rèn)同，形成一個相對穩(wěn)定的社交關(guān)系。
因此，實(shí)體商品樂之夾心可酥餅是媒介，搭子和樂子才是內(nèi)容。
如何將咸甜搭子超有樂子的場景信息觸達(dá)、觸動核心受眾？
相對于傳統(tǒng)找貨架、拼資源投入的模式，樂之品牌聚焦于在獲取、鞏固消費(fèi)者的「心智場域」，去持續(xù)占位職場社交場景認(rèn)知。
在食飲品類中，小紅書無疑符合心智場域的定義。作為美食探險家購前第一站，以及認(rèn)知 分享 種草 購買的全鏈路體驗(yàn)主陣地價值，這屆年輕吃貨們在小紅書聽勸。
在咸甜搭子超有樂子主題營銷活動中，樂之品牌聯(lián)動小紅書營銷IP超好吃city，以及孵化出許多網(wǎng)紅爆款并成為年輕人尋找寶藏單品的羅森，通過三方聯(lián)動共創(chuàng)營銷大事件，將場景心智滲透進(jìn)更廣域的受眾群體。
找準(zhǔn)適合的趨勢與場景，聯(lián)動強(qiáng)種草心智的營銷IP超好吃city和渠道品牌羅森，樂之實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的心智種草、品牌好感度到即時轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。
線上線下共創(chuàng)城市逛吃大事件，高氛圍美食心智透傳
基于產(chǎn)品創(chuàng)意的差異化定位，創(chuàng)造出社交金幣的價值后，樂之品牌通過創(chuàng)立象征和一系列的傳播符號，觸動人們的內(nèi)心和靈魂，在營銷中滿足并且占有所在產(chǎn)品類別中人們最根本的需求和渴望，讓品牌成為大眾文化（搭子關(guān)系文化）的一部分。
·線下——聯(lián)動江浙滬2700家羅森門店，在上海熱門街區(qū)5家羅森包店活動，透傳cityeat美味社交屬性
你自己優(yōu)秀，和讓別人認(rèn)為你優(yōu)秀是兩件事情。
同樣對于品牌營而言，你有價值和別人認(rèn)為你有價值，是兩回事。在完成社交金幣的場景價值和心智創(chuàng)造后，樂之需要達(dá)成外界對自己的有效認(rèn)知，即營銷的本質(zhì)屬性——溝通與傳遞價值。
對此，樂之聯(lián)動超好吃city、羅森便利店，選址江浙滬2700家羅森門店進(jìn)行聯(lián)合營銷，線下門店pos機(jī)滾屏海報、貨架跳卡等曝光位置，持續(xù)傳遞咸甜搭子超有樂子場景心智。此外，樂之品牌在均勻分布在上海核心城區(qū)的五家羅森門店，進(jìn)行重點(diǎn)包店合作，通過強(qiáng)氛圍感線下互動玩法，建立品牌與社交場景需求的關(guān)聯(lián)。
在具體玩法創(chuàng)意層面，樂之基于一掰→二嗑專屬符號記憶，衍生出豐富的玩法規(guī)則——樂之掰頭一起掰樂之對暗號和樂之搭子與樂之餅干咔嚓一個等，都在強(qiáng)化咸甜搭子超有樂子的場景品牌定位。此外，大眾款+隱藏款玩法充分利用了受眾的心理賬戶以及獵奇心理，尤其以隱藏款禮品顯眼包為代表的品牌周邊，成為流動的資源位，覆蓋上海核心城區(qū)大眾生活路徑。
帶火了Citywalk的上海，也成為流行生活方式種草的高勢能地區(qū)。樂之品牌線下活動選址，以及對上海核心城區(qū)的高飽和覆蓋，正是為了觸達(dá)最容易被點(diǎn)燃的種子用戶，以他們?yōu)槟芰吭c(diǎn)去輻射更多人群。
此外，樂之聚焦于產(chǎn)品和人們的生活場景的關(guān)系，錨定于有生活氣息的街區(qū)，有內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。相較于商場的聚合效應(yīng)，人們的日常消費(fèi)決策往往發(fā)生在街區(qū)，發(fā)生在便利店。樂之x超好吃cityx羅森的區(qū)位優(yōu)勢和街區(qū)互動玩法，能夠不斷制造內(nèi)容話題，也為更多休閑零食品類提供了參考路徑。
·線上——好搭子就要一起「樂之」，見面掰一塊，輕松玩轉(zhuǎn)職場社交，線上帶話題參與活動贏驚喜
零食賽道切入情緒經(jīng)濟(jì)，本身就是有優(yōu)勢的，而具有社交屬性、分享屬性的零食形式將優(yōu)勢放大了一層。樂之通過擺脫零食品類的營銷決策慣性，從食品口味風(fēng)味的物理競爭，轉(zhuǎn)向社交金幣的場景心智價值，以職場社交場景啟動消費(fèi)者新的決策機(jī)制。
對應(yīng)到營銷創(chuàng)意上，樂之品牌可以基于職場社交延伸更多創(chuàng)意和話題。在咸甜搭子超有樂子品牌話題事件打造上，樂之借勢超好吃city對營銷資源的吸附力，聯(lián)動小紅書探店達(dá)人背書優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，KOL、KOC不斷激發(fā)話題UGC。
而咸甜雙拼口味和職場搭子社交話題沖擊力，總能將傳播阻力降到最低，年輕消費(fèi)群體更喜歡嘗試新鮮零食，樂于在朋友間標(biāo)榜自己與眾不同個性的洞察。此外，線下活動也持續(xù)為樂之官方小紅書賬號沉淀私域用戶，發(fā)酵品牌話題#咸甜搭子超有樂子#的熱度。
就像Citywalk從話題效應(yīng)變成一種生活儀式感，在持續(xù)的話題事件發(fā)酵下，樂之能夠逐步衍生出職場社交儀式感。
過去，產(chǎn)品是1，儀式感是后面的加分項。但在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，加分項成了重要抓手。能夠進(jìn)入消費(fèi)者儀式感體系的產(chǎn)品，往往都會有一大群忠實(shí)的追隨者。
當(dāng)更多人參與一掰→二嗑，這一簡單動作也就完成了消費(fèi)者與品牌之間的互動，同時實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化競爭。這些儀式化的動作，就屬于在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中增加儀式感，它們會像一個按鈕一樣，讓消費(fèi)者進(jìn)入特定的情境中。
樂之進(jìn)而在目標(biāo)受眾認(rèn)知、分享、種草和購買全鏈路，深度影響消費(fèi)決策，傳遞場景心智。
03 功能+人群+場景,讓種草地貼近生意場
品牌真相是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的某種內(nèi)涵，它來源于產(chǎn)品，但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性。
因此，做品牌，要學(xué)會看山是山，看山不是山，每一個階段要把握住品類的本質(zhì)屬性，圍繞本質(zhì)屬性去設(shè)計產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品。
隨著生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，休閑零食不僅是滿足口腹之欲，更是成為社交互動、分享快樂的重要媒介。這種轉(zhuǎn)變使得休閑食品品類屬性，社交化的趨勢愈發(fā)凸顯。
如果在口味和風(fēng)味上內(nèi)卷，就無法有效對用戶決策產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，因?yàn)榭蛇x項太多了。但如果能從場景心智切入，在消費(fèi)者心智中建立第一和唯一的認(rèn)知，并且用差異化的產(chǎn)品和服務(wù)打造與場景的心智匹配的價值，名至實(shí)歸，才能擺脫同質(zhì)化競爭。
這需要在用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的顯著差異化。
按照馬斯克的話，強(qiáng)差異化就是產(chǎn)品在核心功能上要比競爭對手好十倍，這就是他推崇的十倍定律。功能上的十倍差異只是一種比方。
我理解所謂的顯著差異化，就是在用戶價值和體驗(yàn)上與競爭對手形成代差，即好過一個身位。
對于非技術(shù)型的零食品類品牌，形成十倍差異化非常困難，通常需要在產(chǎn)品功能、人群趨勢和場景心智上實(shí)現(xiàn)超預(yù)期。
因此，相較于對渠道動銷執(zhí)著，樂之更看中聯(lián)動小紅書美食營銷IP超好吃city，完成場景品牌構(gòu)建。
從自帶話題的咸甜雙拼搭配多重風(fēng)味，形成千人千味的差異化產(chǎn)品創(chuàng)意，從滿足最大公約數(shù)的需求，到聚焦年輕職場白領(lǐng)人群，從擁擠的追劇、下午茶、過節(jié)休閑等特色零食消費(fèi)場景，轉(zhuǎn)向高頻、痛點(diǎn)和剛需的社交場景解決方案，樂之在職場搭子社交中實(shí)現(xiàn)了差異化價值。
這種程度的差異化往往可以形成對市場的自然壟斷，即通過具體清晰的場景快速喚醒需求，并影響消費(fèi)決策，從而形成持久的消費(fèi)慣性。
04 在趨勢+場景中,實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢認(rèn)知
最后，聊聊我們透過超好吃city，感受到小紅書營銷IP的進(jìn)化點(diǎn)：
第一，先入圈，再出圈。相較于押注硬廣資源的玩法，小紅書更看重讓品牌進(jìn)入用戶感興趣的場景和生活現(xiàn)場，跟他們交朋友的邏輯；
第二，內(nèi)容體系、種草話題是工具，目的是通過內(nèi)容資產(chǎn)帶來品牌心智資產(chǎn)的變化，無論是占領(lǐng)一個趨勢，還是占位一個場景。優(yōu)質(zhì)的話題和內(nèi)容積累，能為品牌打造一個長期可見的公域朋友圈。
以超好吃city為代表的小紅書營銷IP，正是呼應(yīng)品牌基于不同熱門生活趨勢的新營銷方案，把大家的生活現(xiàn)場變成品牌的內(nèi)容營銷場，最終形成產(chǎn)品偏好、品牌偏愛。
因此，在小紅書商業(yè)邏輯中，生意是買賣，更是有價值的關(guān)系構(gòu)建。
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