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一夜之間,遍地都是小紅書

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一夜之間,遍地都是小紅書

‍‍作者|小滿

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

從2013年6月上線至今,小紅書APP已誕生11年,但模仿者的腳步仍未停止。

不久前,網(wǎng)易小蜜蜂的上線在格局頗為穩(wěn)定的種草賽道攪動一池春水,引發(fā)公眾對網(wǎng)易探索種草社區(qū)真實(shí)目的的討論。而在此之前,阿里的逛逛、微信的小綠書已嘗試布局種草應(yīng)用,甚至在網(wǎng)易云音樂、大眾點(diǎn)評等APP中也都上線了與小紅書格外相似的筆記功能。

不難理解,種草賽道作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中不可多得的流量富礦,各家大廠從未放下參與其中的野心。但不容忽視的是,眾多后來者中鮮有能夠真正威脅小紅書的產(chǎn)品,甚至小紅書因?yàn)樽陨淼纳虡I(yè)化困境,每每面對模仿者的出現(xiàn),總會被動敲響警鐘。

當(dāng)遍地都是小紅書的行業(yè)環(huán)境,聯(lián)系上一籌莫展的商業(yè)化困境,群雄爭霸的種草賽道還有未來嗎?

01 種草社區(qū),有點(diǎn)不容易

圖文加視頻,雙列瀑布流展示,再加上分享和交流生活日常的內(nèi)容定位……如果把小紅書當(dāng)作一個APP樣本進(jìn)行拆解,其實(shí)會發(fā)現(xiàn),打造一個種草社區(qū)的門檻似乎并不高。

實(shí)際上,種草概念真正流行起來是在2019年以后。在此之前,所謂的種草應(yīng)用、內(nèi)容社區(qū),本質(zhì)上就是一個社交APP。例如在微博時代,段子手與大V齊飛,成為第一批吃到種草螃蟹的人。只不過當(dāng)時并沒有細(xì)分出KOL、KOC之間的區(qū)別,而廣告主的投放行為也不叫種草而是叫做網(wǎng)紅營銷。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠爭相圈地的APP大戰(zhàn)時代,圍繞內(nèi)容建立的社交應(yīng)用更是多如牛毛,即便在今天拿來與小紅書對比也亮點(diǎn)頗多。

例如網(wǎng)易在2011年就曾推出過輕博客產(chǎn)品LOFTER,比2013年上線的小紅書還要早2年。而且,不同于小紅書起初專注于分享海外購物經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品定位,LOFTER從一開始就以愛好為核心,打造屬于年輕人的興趣社交平臺。所以LOFTER上線后,很快就吸引了大批攝影師、穿搭愛好者、健身愛好者、美食愛好者的加入。

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根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《二次元衍生創(chuàng)作行業(yè)報告-2021》顯示,截至2020年底,LOFTER注冊用戶中有88%為95后。而在2021年,網(wǎng)易LOFTER慶祝上線十年之際通過官方微博透露平臺擁有超過8000萬活躍用戶。

以現(xiàn)在的眼光來看,LOFTER不但有著高濃度的Z世代用戶,還以愛好為核心,形成了相對精準(zhǔn)的興趣圈層,幾乎與小紅書如出一轍,理應(yīng)成為備受品牌方青睞的種草社區(qū)。但時至今日,知曉并且使用過LOFTER的用戶卻并不多見。以至于3年后的今天,在LOFTER仍然保持運(yùn)營的前提下,網(wǎng)易又推出小蜜蜂APP重新加入到種草賽道的競爭中,面對從0到1的挑戰(zhàn)。

遍地小紅書的現(xiàn)象與LOFTER的悄無聲息形成的強(qiáng)烈對比,一方面反映了種草經(jīng)濟(jì)在當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)中的獨(dú)特價值,另一方面也暴露出種草應(yīng)用門檻低、商業(yè)化難度高的問題。

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簡單來說,對于以內(nèi)容為核心載體的社交應(yīng)用而言,小紅書式已經(jīng)成熟的雙列瀑布流、對圖文和視頻內(nèi)容的兼容,可以稱得上是當(dāng)下最合適的內(nèi)容展現(xiàn)形式。因?yàn)樗扔狭松缃挥脩魧τ诓煌愋蛢?nèi)容的喜好,也在推薦算法和用戶主動選擇之間找到了平衡。

然而,對于種草社區(qū)來說,這些高效的內(nèi)容展現(xiàn)形式與銷售轉(zhuǎn)化之間并沒有直接關(guān)聯(lián),而內(nèi)容運(yùn)營與種草轉(zhuǎn)化之間的脫節(jié),是絕大多數(shù)種草應(yīng)用最為頭疼的問題。

02 種草社區(qū)困于內(nèi)容

依靠原生內(nèi)容吸引用戶、引導(dǎo)用戶討論產(chǎn)生熱門話題,是社交應(yīng)用最常見的運(yùn)營手段。最典型如微博,一個熱搜榜單便可為超過4億月活用戶提供源源不斷的話題。但是當(dāng)平臺背上了商業(yè)化的目標(biāo),內(nèi)容運(yùn)營就會遭遇左右互搏的天然矛盾。

譬如熱搜榜單中出現(xiàn)商業(yè)內(nèi)容時,起初用戶也會因?yàn)楹闷鎱⑴c討論,但是如果用戶開始發(fā)現(xiàn)原生話題中頻繁夾雜了更多商業(yè)化的內(nèi)容,并且以用戶口徑提前預(yù)埋的投放內(nèi)容比例超過原生討論時,社區(qū)氛圍和用戶體驗(yàn)就開始變得不再單純。

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從微博身上也可以看到,原生內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容混雜的結(jié)果是一部分用戶選擇沉默或退出,導(dǎo)致平臺失活、流量銳減,并且這種負(fù)面影響往往是不可逆的。

在處理原生內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容的沖突方面,平臺往往只能通過自身進(jìn)行干預(yù)和調(diào)節(jié)。其中最為常見的方式是提供官方投放渠道,對商業(yè)內(nèi)容的數(shù)量和頻次進(jìn)行有效控制。同時,平臺也可以通過加大內(nèi)容審核力度,對疑似商業(yè)內(nèi)容以及低質(zhì)量內(nèi)容進(jìn)行限制。

然而這些治理方法并不完美。因?yàn)槊繒r每刻都在產(chǎn)生的海量原生內(nèi)容,本身具有很大的差異,社交平臺們需要投入大量人力物力進(jìn)行審核、把控。與此同時,審核尺度的問題也會影響用戶體驗(yàn),打擊用戶分享日常的創(chuàng)作熱情。

在LOFTER和小紅書平臺上,時常會看到用戶討論自己發(fā)布的內(nèi)容遭遇平臺限流的問題。從積極的角度來看,這表明平臺并沒有放松對內(nèi)容的把控,但在用戶的視角里,內(nèi)容審核不可避免地對社區(qū)氛圍產(chǎn)生了負(fù)面影響。歸根結(jié)底,考驗(yàn)的還是平臺對內(nèi)容質(zhì)量和流量的取舍。

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除了對內(nèi)容把控的挑戰(zhàn),社交應(yīng)用向種草社區(qū)的轉(zhuǎn)化也存在發(fā)展悖論,并因此面臨另一種取舍:內(nèi)容社區(qū)需要足夠多的興趣標(biāo)簽來擴(kuò)大用戶規(guī)模、劃分用戶圈層,同時又需要持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營來培養(yǎng)和篩選重度用戶,而大多數(shù)情況下,用戶圈層的廣度和深度就像魚和熊掌一樣不可兼得。

所以社交應(yīng)用最常見的是大而全和小而美這兩種形態(tài)。前者如微博,通過緊跟社會熱點(diǎn)成為24小時在線的話題廣場,流量足夠大,但不一定精準(zhǔn)。后者似豆瓣,擁有大量重度垂直用戶,但也因?yàn)檩^高的使用門檻阻礙了新用戶的增長,同時距離商業(yè)化越來越遠(yuǎn)。

現(xiàn)實(shí)是,即便小紅書在公眾眼里已經(jīng)貴為種草賽道的頭部應(yīng)用,但其核心營收來源并非種草而是廣告業(yè)務(wù)。

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據(jù)21財經(jīng)報道,2022年小紅書80%的營收源于廣告業(yè)務(wù),2023年廣告的營收占比有所下降,但在總營收中的占比仍高達(dá)70%-80%。而小紅書的廣告業(yè)務(wù)包括品牌廣告和效果廣告兩類,涵蓋開屏廣告、火焰話題廣告、商業(yè)話題等多種形式的廣告資源。

因此,大部分的品牌種草,仍然是通過購買廣告資源或廣告位達(dá)到品牌傳播的目的。而小紅書營收高度依賴廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)象也說明,僅僅只靠內(nèi)容吸引人的種草社區(qū),仍然是在賣流量、為他人做嫁衣,并沒有實(shí)現(xiàn)從種草到拔草轉(zhuǎn)化的理想內(nèi)循環(huán)。

03 小X書們距離拔草有多遠(yuǎn)?

種草社區(qū)在拔草轉(zhuǎn)化方面遇到的挑戰(zhàn),很大程度上與其自身定位有關(guān)。

諸如誕生或繁榮于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮時期的微博、LOFTER等社交應(yīng)用,可能在創(chuàng)立之初并沒有清晰的商業(yè)化目標(biāo),只是按照互聯(lián)網(wǎng)思維借助運(yùn)營手段不斷積累用戶,然后試圖在資本市場完成變現(xiàn)。再加上內(nèi)容又是社交應(yīng)用的立身之本,因此用戶為核心、內(nèi)容優(yōu)先的經(jīng)營邏輯,導(dǎo)致這類平臺后來大多數(shù)又都采用了流量變現(xiàn)的商業(yè)化手段。

但實(shí)際上,從種草到拔草最直接的路徑是電商。

舉一個特別典型的例子,當(dāng)大眾點(diǎn)評的用戶在APP內(nèi)查找美食餐廳相關(guān)的內(nèi)容時,平臺不光會根據(jù)餐食類別、營業(yè)時間和位置服務(wù),為用戶推薦合適的餐廳,還會展示相關(guān)餐廳的筆記內(nèi)容,一方面為用戶提供有效的參考信息,另一方面也在幫助優(yōu)質(zhì)商家種草,而且還能夠一鍵跳轉(zhuǎn)商家店鋪,直接下單團(tuán)購優(yōu)惠券。

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另一個最常見,也最能體現(xiàn)從種草到拔草轉(zhuǎn)化的例子,是短視頻帶貨。對于用戶來說,刷短視頻本來只是一個內(nèi)容消費(fèi)行為,但當(dāng)用戶刷到帶貨短視頻并且被內(nèi)容吸引時,就可以通過點(diǎn)擊商品鏈接直接下單或是進(jìn)入商家店鋪。在短視頻應(yīng)用場景下,內(nèi)容借助電商功能與消費(fèi)場景打通,也就實(shí)現(xiàn)了從種草到拔草轉(zhuǎn)化的無縫切換。

從上述案例中也可以看到,電商屬性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化路徑足夠完善的應(yīng)用,更容易實(shí)現(xiàn)種草拔草。有意思的是,小紅書其實(shí)并不缺乏強(qiáng)化電商能力的機(jī)會。

2018年5月31日,小紅書在成立5周年當(dāng)天宣布獲得來自阿里巴巴領(lǐng)投的3億美元融資。6個月后,手淘開啟新一輪內(nèi)測,商品可實(shí)現(xiàn)與小紅書內(nèi)容的打通。根據(jù)當(dāng)時的媒體報道,商家可以在裝修后臺增加與當(dāng)前商品相關(guān)的小紅書內(nèi)容,但沒有對內(nèi)容的決定權(quán),呈現(xiàn)內(nèi)容由算法推薦。

不過,小紅書為了保持獨(dú)立并未正式納入阿里系,也因此失去了種草轉(zhuǎn)化最快速的手段。直到最近幾年,小紅書提出買手電商概念之后又開始嘗試直播,通過不斷完善電商基建,才算找到了一條屬于自己的種草轉(zhuǎn)化路徑。

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其實(shí)小紅書之所以能夠成為種草賽道的頭部應(yīng)用,一定程度上也是因?yàn)樵缙趯W⒂诜窒砗M赓徫锝?jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品定位,吸引了一批具有海淘需求和能力的種子用戶。隨著后來的重心越來越偏向于內(nèi)容,小紅書又積累了足夠精準(zhǔn)的用戶群體,并且依靠平臺運(yùn)營和內(nèi)容的自然更新不斷制造生活相關(guān)的熱點(diǎn),從而影響消費(fèi)趨勢,向用戶提供了社交、消費(fèi)資訊高度融合的功能價值和社區(qū)氛圍。

坦白來說,小紅書的領(lǐng)先完全是基于先發(fā)優(yōu)勢,所以其他平臺很難后來居上。但是在種草賽道,小紅書并非不可超越——這也是阿里、騰訊、網(wǎng)易等大廠后來紛紛下場布局種草社區(qū)的原因。

對于剛剛上線的網(wǎng)易小蜜蜂APP,驚蟄研究所也下載體驗(yàn)了一番,從使用感受來說,它仍然是一個社交應(yīng)用而非種草社區(qū)。

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雖然在產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能方面,網(wǎng)易小蜜蜂和小紅書一樣都有雙列瀑布流,同樣支持圖文和短視頻。但在細(xì)節(jié)方面,小蜜蜂APP強(qiáng)調(diào)職業(yè)、學(xué)歷等身份認(rèn)證功能,同時支持用戶為內(nèi)容打賞,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的直接變現(xiàn),讓人不禁聯(lián)想到微博。

此外在內(nèi)容運(yùn)營方面,網(wǎng)易小蜜蜂支持用戶自由添加評分話題的功能,同時針對年輕人群打造的牛馬實(shí)習(xí)哪家強(qiáng)MBTI人格評分華語歌手排行榜等內(nèi)容榜單,又有些虎撲的影子。

雖然不清楚網(wǎng)易對小蜜蜂APP在種草賽道的表現(xiàn)抱有怎樣的期待,但從運(yùn)營細(xì)節(jié)中可以明顯感受到,網(wǎng)易小蜜蜂和其他的內(nèi)容社區(qū)一樣,還有很長的路要走。

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