50歲+ 最好的時代主題沙龍現(xiàn)場拍攝
殷毅（左一） 神下敬子（中） 阪本節(jié)郎（右一）
作者 | NewAgingPro團隊
排版 | Lucy
在人生的每個階段，女性都有著不同的美麗。
中國有句古話叫五十歲知天命。人生步入50歲，很多女性面臨人生的很大的轉換，職場變化、家庭責任、社會角色、個人成長等方面。
AgeClub很榮幸地邀請到寶島社《完美的人》素敵雜志主編神下敬子女士、人生100年未來研究所所長阪本節(jié)郎先生、AgeClub總經(jīng)理&聯(lián)合創(chuàng)始人殷毅女士，共同參與主題為50歲+ 最好的時代的主題沙龍活動。
AgeClub聚焦中國日本50歲+女性時尚消費需求，探討她們?nèi)绾卧谶@個階段煥發(fā)迷人魅力。
主題：50歲+ 最好的時代
時間：2024年10月
地點：日本東京·寶島社總部
主持人：人生100年未來研究所所長 阪本節(jié)郎先生
對話嘉賓：寶島社《完美的人》素敵雜志主編 神下敬子女士、AgeClub總經(jīng)理&聯(lián)合創(chuàng)始人 殷毅女士
神下敬子
曾擔任商社的服裝負責人、外資基金合規(guī)管理的職務后， 進入了編輯行業(yè)從事過與美容、時尚相關書籍等的媒介工作。于2016年進入寶島社。進入公司后，負責時尚、室內(nèi)裝飾、家政、健康等方面的雜志。2019年９月就任『素敵なあの人』創(chuàng)刊主編，創(chuàng)刊以來連續(xù)3期雜志10萬本銷售一空！
阪本節(jié)郎
曾在日本博報堂工作，從營銷策劃做起、然后負責開發(fā)營銷管理模型以及廣告營銷系統(tǒng)等工作，在此之后一直主導負責商品開發(fā)以及營銷推廣，從理論和實踐兩方面不斷推動公司廣告營銷業(yè)務發(fā)展。2000年推動成立博報堂長者商業(yè)戰(zhàn)略部， 2011年春發(fā)展成立為「博報堂新成人文化研究所」。2019年4月獨立出來成立「百歲人生未來發(fā)展研究所」任職CEO。
殷毅
超20年商業(yè)咨詢顧問及培訓講師經(jīng)歷，為寶潔、美的、英格卡、泰康、中英康養(yǎng)、中華聯(lián)合人壽、字節(jié)跳動、維達、美篇等國內(nèi)外知名企業(yè)提供用戶洞察、產(chǎn)品測試以及服務模式創(chuàng)新等解決方案。
擅長中老年銀發(fā)族群的用戶需求洞察與研究、傳統(tǒng)企業(yè)在銀發(fā)市場的轉型研究、針對銀發(fā)族群的服務模式設計。
追求美是女性永恒的共性話題
日本進入老齡化社會30年，女性消費需求已經(jīng)清晰細分，市場產(chǎn)品及服務也很豐富，中國50歲+女性已呈現(xiàn)出共性的對美追求的需求，但目前尚缺乏具有公信力的內(nèi)容和平臺。
解析女性消費需求密碼，引領時尚潮流
《完美的人》素敵雜志是2019年9月作為面向60代時尚雜志創(chuàng)刊，過去5年獲得成功。時尚的定義不僅是特別的場合而是跟日常結合，拆解50歲以上女性特別是60多歲女性的日常生活的時尚、美容、健康和旅行板塊的內(nèi)容企劃，以及如何聆聽客戶真實的策略并提供解決方案。正因為這樣，《完美的人》素敵雜志獲得客戶的信任并成功商業(yè)化。
中國50+女性消費市場發(fā)展正處于入口階段
中國50+女性時尚消費仍處于啟蒙階段，在如何細分需求及如何滿足的層面還在探索，商業(yè)化部分還處于起步階段，但可以確定的是，50+女性消費市場有很大的市場潛力。
Part1：追求美是女性永恒的共性話題
阪本節(jié)郎：
關于中國50+女性群體，我認為她們將帶著極大的期待走向新的生活方式。那么，日本作為一個稍微走在前面的國家，也許已經(jīng)在某些方面領先了一步。正如寶島社《完美的人》素敵，便是一個很好的例子。
這是日本面向60歲女性首次推出的女性雜志、主要涉及健康、退休生活等方面內(nèi)容，而非一般的老年雜志，在面向這一代人提供時尚和美容方面內(nèi)容取得了巨大的成功。接下來希望神下主編為我們分享其中的成功秘訣。
神下敬子：
大家好，我是《完美的人》的主編神下敬子。
正如阪本先生剛才所說，日本的五、六十歲人群依然充滿活力。因此，我們雜志將五、六十歲定義為退休準備期階段，把這個階段視為真正的老年生活（即七十歲以上）做準備的過渡期。我們認為，如何度過這一階段將對以后的生活產(chǎn)生很大影響，這也是我們雜志的核心理念。
《完美的人》素敵是一本時尚雜志，時尚相關內(nèi)容占據(jù)了很大比重。現(xiàn)在日本五、六十歲這一代人，從年輕時起就一直閱讀時尚雜志，并在這種影響下成長。因此，即便到了五、六十多歲，他們并不會突然開始穿奶奶風的衣服，而是始終追求有品位的時尚，這是他們的特點。
所以，我們不會因為是面向60多歲人的時尚雜志就突然推薦顯得老氣服裝。從品位上看，五、六十歲人群的時尚感和四十歲左右的人幾乎沒有差別。
但是隨著年齡的增長，體型變化、肌膚衰老等問題會逐漸顯現(xiàn)出來。因此，并不是簡單地穿年輕人同款衣服就可以了。我們的雜志就像教科書一樣，教讀者如何巧妙地遮掩這些隨年齡帶來的變化，以優(yōu)雅得體的方式打扮自己。
圖源：『完美的人』2024年12月期刊(寶島社)
殷毅：
中國的女性是50歲退休（已延遲到55歲），中國有一句古話叫五十知天命，大家覺得這是一個重要的轉換時間。對于日本的女性來說，有沒有就是在這樣的一個重要的轉換期？
神下敬子：
女性所處的人生階段會對她們的生活產(chǎn)生很大影響。如今日本的退休年齡并不是50歲，而是稍晚一些（日本女性退休65歲）。如果女性有職業(yè)，50歲還在工作；如果是全職主婦，那么她的孩子在這個年齡段可能還在上高中或大學，因此她仍然扮演著母親的角色。
離開職場、孩子們成長，日本女性的第二人生可能就此開啟。這時，她們進入了一個可以專注于自我、投入于自身事務的階段。
阪本節(jié)郎：
補充一點，50多歲時女性可能會經(jīng)歷更年期，這一階段的結束也可以看作是一個重要的轉折點。
殷毅：
是的，50歲左右是一個女性身體的一個變化的節(jié)點，在中國又疊加一個外在的職場環(huán)境變化以及在家庭角色當中的一個轉換，這三個點我理解應該是女性的一個重要的轉折。
阪本節(jié)郎：
殷女士，剛才聽了神下主編的發(fā)言后，不知道您有什么感想？能否請您分享一下？
殷毅：
我的第一個感受是中國和日本的50+女性，其實都是一樣的。日本為什么會有雜志的存在？是因為她們意識到了，在人生轉換的階段應該有更美好的生活，這也是中國現(xiàn)在50+女性比較需要的內(nèi)容。
阪本節(jié)郎：
目前中國是否有這樣的雜志呢？或者在網(wǎng)絡上是否有類似內(nèi)容的介紹嗎？
殷毅：
中國的50+女性現(xiàn)在已有了一些社交和社群。但是到了這個階段，應該穿什么樣合適的衣服、應該化什么樣合適的妝容，包括就是日常的生活應該怎么樣更精致，在這方面是有需求的。
但是目前還沒有一個像《完美的人》素敵這樣的雜志的主體，可以幫助他們?nèi)崿F(xiàn)。
阪本節(jié)郎：
聽了剛才的介紹，我覺得中國女性在此趨勢上確實非常相似，但似乎更加活躍、積極，給人一種行動力很強的印象，您怎么看呢？
殷毅：
我也是表示同意的，特別是在對美好的追求這件事情上。她們會追求更好的一個自己，更自然的狀態(tài)。
他們已經(jīng)開始有社交的生活，但是怎么樣讓這種狀態(tài)回歸到生活的常態(tài)。她們可能現(xiàn)在參加一個聚會很隆重，穿的就很像晚宴一樣的裝扮，但是日常的生活需要更自然、更時尚平?；?，這些是他們會非常需要的。
阪本節(jié)郎：
《完美的人》素敵雜志不僅涵蓋了社交派對活動，也關注日常的時尚與穿搭。我覺得它更注重將這些元素融入日常視角中進行介紹。
神下敬子：
是的。我們雜志也會策劃一些派對活動，比如在豪華酒店舉辦的華麗派對。
不過我個人覺得，日常生活的部分更為重要。作為生活者，大家更希望在日常中展現(xiàn)優(yōu)雅，而不僅僅是在特別的場合。
因此，我們的雜志更加重視并深入介紹日常的時尚穿搭，以滿足這種日常優(yōu)雅生活的需求。
殷毅：
中國女性正在這樣的一個變化的階段，因為之前在這方面的內(nèi)容比較少。
AgeClub曾經(jīng)做過一個調(diào)研，目前在老年大學里邊上學、上課的以女性為主。很多女性上老年大學才開始學化妝，因為之前她們也沒有化妝的習慣，在選擇化妝品的時候，也不清楚都有哪些選擇，只能優(yōu)先選擇國際大牌。
但怎么選擇更生活化的、更適合自己、性價比更高的、一些美妝產(chǎn)品，這些知識他們都是會需要的。
阪本節(jié)郎：
中國女性是否可以通過抖音Tiktok等平臺獲取時尚信息呢？
殷毅：
抖音是一個比較廣泛的一個信息渠道，信息的源頭會非常的多。
舉個例子：應該是在飯前吃水果、還是在吃飯的時候吃水果、還是在飯后吃水果？因為信息源頭不一樣，會導致也不知道哪個是對的，化妝也是一樣。
神下敬子：
在日本，比如在Ins或我們的網(wǎng)站上，也有一些非常棒的博主，他們會分享自己喜歡的內(nèi)容，發(fā)布一些日常穿搭，像是散步時的衣服，或者去買衣服時穿的衣服，比較日常的服裝，大家都會參考這些。
那么在中國，是否也有類似的分享日常穿搭的情況呢？
殷毅：
中國在網(wǎng)上會有一些美妝博主或者穿搭博主，會做一些介紹。
但是專門針對50+或者60+女性，宴會裝是什么樣子、生活的淡妝是什么樣子、職業(yè)裝是什么樣子，這么細分的內(nèi)容是不太多的。
中國現(xiàn)在已經(jīng)有一些，專門針對50+、60+的服裝品牌、或者美妝品牌，但是很小眾，還沒有形成一個大眾的傳播。
阪本節(jié)郎：
如果中國提供日常的時尚資訊，想要進行傳播的話，是要通過TikTok、Ins，還是通過雜志來實現(xiàn)呢？您對此怎么看？
殷毅：
講一個我自己的經(jīng)歷，在18年19年的時候我在研究，中國有一個最大的賣電商的平臺叫淘寶，當時50+以上的女性模特應該是不超過3個。但是今天來看，現(xiàn)在已經(jīng)有專門的50+女性模特，包括剛剛展示的像中國的時尚奶奶團，他們已經(jīng)就是逐步的來展示。
無論是從品牌和品類，還是從產(chǎn)品的選擇和信息傳播上，還在發(fā)展過程中，這是我的觀點。
Part2：解析女性消費需求密碼，引領時尚、美容、旅行潮流
阪本節(jié)郎：
《完美的人》素敵從創(chuàng)刊至今這五年一直取得了成功，回顧這五年所創(chuàng)造的奇跡，請神下主編為我們分享關于時尚、美容和旅行的內(nèi)容企劃，以及在編輯制作過程中所重視的要點、讀者的反饋變化等內(nèi)容，以及這五年持續(xù)成功的關鍵因素。
神下敬子：
首先是時尚板塊的企劃。
隨著年齡的變化而出現(xiàn)各種不同的困擾和問題。特別是由于年齡原因，衣服不僅要時尚，還需要具備一定的實用性，時尚需要結合功能實用性。
例如，如何穿著衣服應對出汗的問題，如何讓衣服在夏天保持涼爽，或者如何選擇適合干燥肌膚、避免瘙癢的材料等問題。
我們通常會介紹那些既時尚又考慮細節(jié)和功能的衣物。
主要涉及到材料選擇、體型修飾、以及是否具備功能性。比如隨著年齡增長因為更注重清潔感所以要防止汗?jié)n、異味等問題，我們會關注這些問題，確保服裝設計及材料能夠有效避免這些困擾。
在這個專題中，我們會著重介紹能夠起到體型修飾作用的服裝，幫助實現(xiàn)顯瘦的效果。如圖所示，像這種稍微長一點的連衣裙，通過在視覺上形成縱向線條，會顯得非常瘦。還有這種后擺較長的襯衫，能夠有效遮掩腰部等容易顯胖的地方，這種設計的衣服非常受到歡迎。
圖源：『完美的人』2024年8月期刊(寶島社)
接下來是關于健康與美容。
到了50歲以上，女性體內(nèi)的荷爾蒙大幅減少。女性激素曾經(jīng)是保護女性身體的守護神，對身體有著重要的作用。那個突然減少后，女性健康問題以及各種癌癥問題可能會逐漸顯現(xiàn)，人們在健康方面必須比年輕時更加注意。
這一代人，無論是時尚、美容，都必須建立在健康的基礎上，這是一個同樣需要重視的問題。所以在雜志中也非常重視健康問題，并投入了大量精力進行相關宣傳。
現(xiàn)在日本有一種說法是每2個人中就有1個人會得癌癥。因此，增強免疫力以抑制癌細胞的增長成為了一個非常重要的話題。所以，我們多次推出了與免疫力提升相關的健康內(nèi)容和企劃。
美容通常跟健康內(nèi)容結合，我們同樣注重內(nèi)容的閱讀性。
我們會清楚地解釋皮膚為什么會老化，為什么會出現(xiàn)皺紋等機制，并介紹如何進行護理。我們還會解釋為何某些化妝品能有效改善皺紋。
對于60歲以上的讀者來說，他們通常習慣仔細閱讀文字，因此我們會通過清晰的說明讓他們理解，再介紹相關的產(chǎn)品。
圖源：『完美的人』2024年10月期刊(寶島社)
再來是旅行板塊。
旅行對于退休或者孩子已經(jīng)完成學業(yè)的60歲以上人來說，是一個非常受歡迎的主題。很多人喜歡和朋友一起出游，而一些積極的人則會選擇獨自參加旅行團，通過這種方式結識新朋友。我認為旅行給人帶來的最大需求是全新的體驗，尤其是非日常的體驗。
為了表達這一點，圖片是描述青森縣一個名為奧入瀨溪流的地方，那里有一條流動的河流。在這個板塊中，兩位讀者去了那里旅行，我們真實地展示了這一代人是如何去這些地方并享受其中的樂趣的。在這里的酒店里，有一位導游陪伴游客一起在溪流旁散步，向他們介紹生長在周圍的苔蘚。此外，導游還教大家如何制作小型苔玉，并提供了深呼吸的早晨工作坊等活動。
我們的雜志里介紹了這些豐富的活動內(nèi)容。在那里，除了提供舒適的酒店和美食（這些對女性來說是不可或缺的），我們還包括了該地區(qū)的相關信息。
很多五十歲以上的人也非常喜歡參觀美術館，我們也會特別推薦一些精美的美術館。
圖源：『完美的人』2024年9月期刊(寶島社)
在所有的內(nèi)容企劃中，最重要的一點就是要充分了解讀者的需求。因此，我們在讀者群體中組織了茶話會，邀請大家一起聚會，直接傾聽他們的意見，同時我們還會進行問卷調(diào)查，不斷地重復這一過程。
讀者反響方面，正如我之前提到的，很多讀者會進行指定購買，即直接聯(lián)系品牌詢問某款產(chǎn)品是否有貨。如果該款已售罄，他們就會問是否有其他顏色，甚至類似的款式也可以購買。
此外，關于旅行方面，酒店的預訂量也有顯著增加。我們的讀者群體普遍非常好奇，一旦看到感興趣的內(nèi)容，他們就會立刻行動。所以，大部分咨詢都是在早上進行的。這意味著他們早早起床，上午就開始積極咨詢了。
很重要的一點就是通過建立一個緊密的讀者社區(qū)，并從中收集真實的聲音，然后分析這些真實數(shù)據(jù)，我認為這是不可或缺的。編輯部需要根據(jù)這些數(shù)據(jù)提供切實可行的解決方案，這是非常重要的。
此外，近年來我們還啟動了網(wǎng)站，并結合社交媒體發(fā)布文章，在社交平臺上分享傳播。通過數(shù)字營銷的手段，我們能夠將信息傳遞給不僅僅是購買雜志的讀者，拓寬了受眾群體。
Part3：中國50+女性消費市場發(fā)展正處于入口階段
殷毅：
我有幾個感想：
第一個，日本的50+、60+女性生活非常精致。他們的這種生活方式的內(nèi)容，比如說結伴旅行。神下老師分享了關于服裝、更細更精細的著裝的體驗，包括面料的選擇、設計。
中國的一些企業(yè)正在往這個方向去努力，還沒有形成一個比較完整的、產(chǎn)品非常豐富的一個供給的市場。我認為中國的女性也需要，去對抗出汗的問題、修飾體型的問題，她們也有這樣的需求。服裝是一個很好的品類，可以通過看上去或者感受，就能知道它好與不好、或者適合與不適合。
第二個神下老師分享的關于營養(yǎng)和健康話題，在中國的這個信息源頭比較多，所以挑戰(zhàn)就更大。在營養(yǎng)健康這件事情，在中國國內(nèi)關注度是非常高、方法也非常多。怎么去找到合適的或者說更科學的的方法，其實也缺少大眾的平臺或者說源頭信息源，來幫助他們?nèi)フ腋】档倪@個飲食或者生活方式。這是中國長輩在在營養(yǎng)和健康這個方面遇到選擇上的挑戰(zhàn)。
阪本節(jié)郎：
我認為這是日本雜志的一個特點，因為是《完美的人》素敵，所以值得信賴?！锻昝赖娜恕肥沁@個年齡段的女性，或者是這個社區(qū)中的意見領袖，我認為在日本有這樣的現(xiàn)象，所以信任是建立在這個基礎上的。
今天的討論中，首先發(fā)現(xiàn)中日兩國在某些方面有著相似的感受，尤其是50歲+的女性群體，她們的感知和需求似乎是相似的。在這個過程中，日本已經(jīng)走在前面，而中國的女性還處于起步階段?？吹街袊栽谶@方面正處于入口階段，這是一個非常大的收獲。
另外，日本女性對于《完美的人》素敵的關注，主要是關注她們的日常生活方式并提供相關的信息。而在中國，當前更多的關注點仍然是在派對或者特殊場合上的信息。這表明，中國的女性對這些信息的需求仍在逐步被發(fā)掘。
因此，如何在中國也能夠有效地提供生活方式的相關內(nèi)容，是一個值得探索的方向。我認為，未來我們能夠為中國的女性提供類似生活方式的內(nèi)容，應該是可行的。
今天的座談會非常有意義，感謝《完美的人》素敵的神下主編和AgeClub的總經(jīng)理&聯(lián)合創(chuàng)始人殷女士的參與。尤其是神下主編成功創(chuàng)辦了日本首本專為60歲+女性打造的時尚雜志，今天我們也有機會了解這個成功背后的秘密。
我們討論了這些成功背后的意義，尤其是探討中國50歲以上女性群體的未來潛力，以及中日兩國在這一領域的互動，相信這對我們接下來的工作會有很大幫助。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
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