春晚不僅僅是一個全民記憶的晚會，春晚中的品牌廣告也是一部經(jīng)濟(jì)史。

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作者丨林書 編輯丨蕨影

阿里巴巴再次成為央視春晚獨(dú)家電商互動平臺！

據(jù)央視新聞12月2日報(bào)道，中央廣播電視總臺在京舉辦 2025 乙巳蛇年大春晚季版權(quán)文創(chuàng)與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發(fā)布活動?？偱_總經(jīng)理室與阿里巴巴簽訂總臺 2025 乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨(dú)家電商互動平臺合作項(xiàng)目。

時(shí)隔7年，阿里開啟了與央視春晚的再一次合作，據(jù)了解，這也是雙方的第四次合作，其曾在2016年至2018年連續(xù)三年與央視春晚合作。2016年和2017年的春晚是與支付寶合作的，與支付寶的集五福活動結(jié)合在一起。到2018年春晚，與春晚合作的重任到了淘寶頭上。

鐵打的春晚，流水的贊助商。從1984年春晚首次引入贊助商康巴絲鐘表，到隨后的古井貢酒、哈藥六廠、美的集團(tuán)，再到2015年至今，互聯(lián)網(wǎng)大廠輪番登場。能與春晚合作的廣告商，大多都有龐大的規(guī)模、極高的國民性，并且踩在風(fēng)口正得勢。春晚不僅僅是一個全民記憶的晚會，春晚中的品牌廣告也是一部經(jīng)濟(jì)史。

近些年的春晚也是電商行業(yè)高光時(shí)刻，2024年的京東、小紅書；2022年的京東；2021 年的抖音、2020 年的快手，而今年是阿里巴巴。

01 重大變革

在公布和央視春晚合作的10天前，阿里宣布重大變革，公告寥寥幾句，信息量巨大。

11月21日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報(bào)。據(jù)了解，新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

 

阿里電商國內(nèi)業(yè)務(wù)，壓力大，這或許是調(diào)來蔣凡的原因。

阿里方面表示，此次成立新的電商事業(yè)群，是吳泳銘作為阿里集團(tuán)CEO，面向未來在電商領(lǐng)域如何用好國內(nèi)和國際兩種資源形成發(fā)展合力做出的新思考和新行動。此舉彰顯阿里巴巴投資核心電商業(yè)務(wù)的決心，通過顯著的協(xié)同效應(yīng)，更好支持商家捕捉全球市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)更大的增長。

實(shí)際上，過去一年，淘寶天貓和海外電商已經(jīng)逐步走向融合和打通。今年7月，淘寶推出大服飾全球包郵計(jì)劃，帶領(lǐng)服飾商家率先出海，并投入10億元把中國香港打造成了包郵區(qū)。9月，淘寶還在馬來西亞和新加坡推出了英文版。隨著這一輪調(diào)整，阿里巴巴聚焦核心業(yè)務(wù)的發(fā)展思路更加清晰。

 

28歲實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由、34歲成為淘寶天貓雙料總裁、同年成為阿里最年輕合伙人，蔣凡的履歷十分豐滿。然而2020年，蔣凡卷入桃色風(fēng)波，被阿里降職停職、取消合伙人身份。

2022年蔣凡突然回歸，被集團(tuán)指派分管由速賣通、國際貿(mào)易（ICBU），以及Lazada等多家海外公司組成的海外數(shù)字商業(yè)板塊。去年，他重新成為阿里合伙人，還以國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO的身份，出現(xiàn)在阿里財(cái)報(bào)電話會上。在吳泳銘管理淘天時(shí)，市場上一直有蔣凡或?qū)⒒貧w淘天的討論。

02 春晚潑天流量

蔣凡的業(yè)務(wù)實(shí)力確實(shí)很強(qiáng)。據(jù)阿里集團(tuán)2024財(cái)年報(bào)告顯示，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營收同比增長46%，同期淘天集團(tuán)僅為5%。

2024年我國消費(fèi)市場仍處在緩慢復(fù)蘇的進(jìn)程之中。市場飽和以及價(jià)格競爭激烈等問題還在困擾著各大電商平臺。高盛報(bào)告顯示，2019年至2023年，淘天的市場份額，由66%降至45%。蔣凡的任務(wù)，幫助阿里電商穩(wěn)固市場份額。

11月15日晚，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)的收入為990億元，同比增長1%。而且今年雙11淘寶天貓GMV強(qiáng)勁增長，買家數(shù)量創(chuàng)歷史新高，88VIP會員規(guī)模達(dá)到4600萬。

值得一提的是，起源于2015年的淘寶天貓雙11晚會，今年并未舉辦。一位接近淘天內(nèi)部的人士向界面新聞表示：這時(shí)候肯定要把錢花在刀刃上，補(bǔ)貼商家、消費(fèi)者。

相較之下，阿里贊助春晚的影響力或許會高于雙11晚會。作為國內(nèi)一年一度的娛樂盛事，春晚具有無可匹敵的曝光度和收視率。阿里巴巴作為 2025 年央視春晚獨(dú)家電商互動平臺，無疑將會收獲巨大的流量紅利。

據(jù)2018年阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)，共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時(shí)參與了手機(jī)淘寶的互動。這種實(shí)時(shí)的高峰流量導(dǎo)入與消費(fèi)轉(zhuǎn)化，對于電商平臺來說極其珍貴。

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