特殊節(jié)點(diǎn)做公益營(yíng)銷(xiāo)，這一年來(lái)007盤(pán)點(diǎn)過(guò)不少。三八婦女節(jié)里的女性健康公益、重陽(yáng)節(jié)里的助老公益、世界讀書(shū)日時(shí)的閱讀公益……幾乎所有熱門(mén)節(jié)點(diǎn)上，都少不了品牌們的公益創(chuàng)意。
但其實(shí)有時(shí)候，冷門(mén)節(jié)點(diǎn)更有奇效。比如在剛結(jié)束的12月3日世界殘疾人日，淘寶一場(chǎng)助殘公益趁勢(shì)出圈，收獲了一眾用戶(hù)點(diǎn)贊。
12月3日-12月12日，淘寶攜手中國(guó)殘聯(lián)就業(yè)服務(wù)平臺(tái)、阿里巴巴公益共同發(fā)起了「淘寶見(jiàn)寶行動(dòng)」，開(kāi)啟了系列殘障人群公益?zhèn)鞑ァ?/p>
在世界殘疾人日這個(gè)看似冷門(mén)小眾的節(jié)點(diǎn)上，開(kāi)啟品牌公益，脫離了熱門(mén)節(jié)點(diǎn)的品牌扎堆聲量，本就更易聚集社交熱度。
更為重要的是，這一次，淘寶從平臺(tái)殘障商家的現(xiàn)實(shí)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)故事里，找到了出其不意的人群洞察，找準(zhǔn)大眾人群共鳴點(diǎn)，更借勢(shì)平臺(tái)之力，給予了創(chuàng)意、暖心的回應(yīng)，讓全民目光聚焦到殘障人群，推動(dòng)世界殘疾人日這一小眾節(jié)點(diǎn)走向大眾，成功帶動(dòng)淘寶的責(zé)任感形象出圈。其中許多公益營(yíng)銷(xiāo)巧思，也為更多品牌留下參考新范式。
平臺(tái)用戶(hù)與殘障人群，雙向治愈
不走溫情、煽情路線，公益還能怎么講？活動(dòng)開(kāi)啟之初，淘寶就用一支立足于現(xiàn)實(shí)的公益短片作答。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有殘疾人約8500萬(wàn)，占人口總數(shù)約7%；而在淘寶，殘障人士商家就約有10萬(wàn)個(gè)，其中70%-80%為年GMV10萬(wàn)元左右的中小商家。
但在很多時(shí)候，不管是廣大的殘障人士，還是淘寶的殘障商家們受自身?xiàng)l件所限，在社會(huì)輿論場(chǎng)和社交場(chǎng)中，總是被迫失聲。而這一次，淘寶則為他們打開(kāi)了舞臺(tái)，讓這些面向陽(yáng)光、努力生活的沉默的大多數(shù)成為主角，被更多人看見(jiàn)：
看見(jiàn)他們用心準(zhǔn)備商品，并麻利嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貫槟愕拿恳粏未虬b箱，甚至在快遞箱上用畫(huà)筆留下一些小確幸，還能聽(tīng)見(jiàn)他們耐心的聆聽(tīng)、應(yīng)答以及繁忙工作里的喜悅心聲——從店主、運(yùn)營(yíng)到手語(yǔ)主播、電商客服，殘障人士早已分布到淘寶電商業(yè)務(wù)的方方面面，做著力所能及的工作。
而這些殘障電商從業(yè)者們展示出努力、奮進(jìn)的工作狀態(tài)和自信、樂(lè)觀、積極的精神狀態(tài)，正是當(dāng)下身處高壓、焦慮和不確定環(huán)境里，在躺平和內(nèi)卷中反復(fù)橫跳的人們所需的內(nèi)在支撐。換言之，淘寶憑借真實(shí)的殘障人群表達(dá)，與更廣大用戶(hù)達(dá)成了精神共鳴，形成了積極正向的情緒影響。
值得一提的是，淘寶不僅邀殘障商家上臺(tái)，還將舞臺(tái)進(jìn)一步延展，開(kāi)啟了更多維度的表達(dá)。
在世界殘疾人日，淘寶邀請(qǐng)來(lái)了脫口秀演員小佳，一起呼吁人們關(guān)注殘障人士，從社會(huì)認(rèn)知維度倡導(dǎo)包容、消除偏見(jiàn)，同時(shí)也借脫口秀演員熱度擴(kuò)散活動(dòng)傳播。
此外，淘寶還創(chuàng)造性地為殘障商家們定制了專(zhuān)屬快遞面單。上面印制了各式各樣的殘障科普，讓殘障商家們都能夠通過(guò)每一個(gè)訂單為自己發(fā)聲，也讓更多人了解相關(guān)知識(shí)，借此讓助殘科普和活動(dòng)信息全面破圈。
在007看來(lái)，在這場(chǎng)為沉默的大多數(shù)提供表達(dá)渠道的公益?zhèn)鞑ダ铮詫毑恢粩U(kuò)大殘障人群的聲量，吸引人們關(guān)注、參與助殘公益，更升華了公益思維——公益并非單向助力，更是一場(chǎng)雙向治愈。
不管是從真實(shí)的人群故事里獲得積極的精神、情緒價(jià)值，還是在殘障人士的呼吁、科普中學(xué)會(huì)接納、包容，獲得更廣博的知識(shí)。我們?cè)诠婀适潞凸嫘袆?dòng)里不僅僅幫助別人，借助公益認(rèn)識(shí)世界，找到情緒、情感落點(diǎn)，并不斷完善自我。
源于現(xiàn)實(shí)人群洞察，以及有共鳴的故事傳播，為這場(chǎng)公益聚集了源源不斷的關(guān)注流量。此時(shí)，又該如何將關(guān)注轉(zhuǎn)化為行動(dòng)？
淘寶再次發(fā)揮其平臺(tái)聚合力，將平臺(tái)、商家和用戶(hù)全面卷入了這場(chǎng)公益行動(dòng)。
首先，平臺(tái)專(zhuān)門(mén)為此次「淘寶見(jiàn)寶行動(dòng)」搭建了特色公益會(huì)場(chǎng)，并集合在淘寶上認(rèn)證過(guò)的殘障商家和捐助的愛(ài)心商家，達(dá)成高效聚流、助力經(jīng)營(yíng)、提效轉(zhuǎn)化。此時(shí)，淘寶平臺(tái)社會(huì)責(zé)任感和用戶(hù)好感，也在這場(chǎng)公益中有了具象感知。
此外，除了殘障商家們積極參與，不少愛(ài)心品牌更在公益活動(dòng)助力頗多。他們通過(guò)售賣(mài)參與活動(dòng)的公益寶貝，將所得善款定向投入到助殘公益項(xiàng)目中。來(lái)自各行各業(yè)的愛(ài)心商家品牌為公益獻(xiàn)力的同時(shí)，豐富著用戶(hù)選擇，拉動(dòng)進(jìn)店流量之際也拉升了用戶(hù)好感度。
而用戶(hù)們既能直接選擇公益寶貝，還能將會(huì)場(chǎng)里發(fā)生的瀏覽、下單等行為都兌換成愛(ài)心值，以此為殘障商家們解鎖助力高效經(jīng)營(yíng)的AI工具箱、物流專(zhuān)屬折扣和活動(dòng)期間專(zhuān)屬流量加持這三大經(jīng)營(yíng)權(quán)益。此外，獻(xiàn)出愛(ài)心的用戶(hù)可以解鎖淘寶線上證書(shū)。這種儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的玩法，讓每一個(gè)愛(ài)心訂單加注了與殘障商家對(duì)話的情緒價(jià)值，更為用戶(hù)公益行動(dòng)增添了更強(qiáng)的自我實(shí)現(xiàn)感和榮譽(yù)感。
一路看下來(lái)，淘寶推進(jìn)全民公益公益行動(dòng)中，完成了公益玩法的全鏈路煥新。
具體而言，從用戶(hù)受內(nèi)容傳播吸引，進(jìn)入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)；到愛(ài)心值玩法推動(dòng)用戶(hù)選擇殘障商家或愛(ài)心商家下單；再到接收快遞接受科普——淘寶順應(yīng)其電商業(yè)務(wù)的用戶(hù)消費(fèi)全鏈路，有機(jī)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)、商家與用戶(hù)，形成了一場(chǎng)多方聯(lián)合的愛(ài)心接力，讓社會(huì)各界都參與到了這場(chǎng)助殘公益行動(dòng)中來(lái)，匯集成了這個(gè)寒冬中的暖流。
不少讀者知道，這早已不是007首次介紹淘寶的寶貝公益了。
在去年雙11+重陽(yáng)節(jié)時(shí)，007就曾介紹過(guò)淘寶如何通過(guò)「老寶貝上新」助老公益，幫助大眾看到了老人們渴望被需要被關(guān)注的群體訴求，并通過(guò)淘寶順手買(mǎi)一件功能，聯(lián)動(dòng)商家、用戶(hù)幫助他們找回價(jià)值感；寒冬時(shí)節(jié)，淘寶「特殊的推薦寶貝」又將店鋪推薦位留給了流浪動(dòng)物，打開(kāi)了大眾輕松加入流浪動(dòng)物救助公益的通道。
「淘寶見(jiàn)寶行動(dòng)」也并非淘寶首次踏足助殘領(lǐng)域。助力包容性就業(yè)是阿里ESG政策重要一環(huán)，此前淘寶就已開(kāi)啟「萬(wàn)人殘疾人商家創(chuàng)業(yè)助力計(jì)劃」，為超過(guò)一萬(wàn)個(gè)殘疾人商家提供免費(fèi)電商運(yùn)營(yíng)課程、構(gòu)建社群，助其創(chuàng)業(yè)、就業(yè)；此外，還設(shè)立助力殘疾人創(chuàng)就業(yè)發(fā)展基金，以資助等形式持續(xù)支持有社會(huì)大愛(ài)的典范殘疾人商家。此次積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、呼吁大眾關(guān)懷的淘寶見(jiàn)寶行動(dòng)，正是在這一計(jì)劃下誕生。
不難看出，從長(zhǎng)期助力計(jì)劃到聚焦各領(lǐng)域的寶貝公益活動(dòng)，淘寶正通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)將公益營(yíng)銷(xiāo)IP化，并形成一套可供更多品牌參考的成熟IP模板，讓天下沒(méi)有難做的公益：
從業(yè)務(wù)里找洞察：
不管是平臺(tái)寵物消費(fèi)牽引著大眾對(duì)流浪動(dòng)物的關(guān)注；還是淘寶敬老消費(fèi)指向?qū)先藗兙裥枨蟮年P(guān)注；或是平臺(tái)殘障商家提供了殘障人群的努力需要被看見(jiàn)這一視角——這些看似出其不意的洞察，都來(lái)自真實(shí)的平臺(tái)業(yè)務(wù)反饋。
不管是平臺(tái)還是品牌，基于業(yè)務(wù)洞察展開(kāi)的公益行動(dòng)，不僅能精準(zhǔn)聚合目標(biāo)人群關(guān)注，更能自然深化品牌與公益綁定印象。
回到人群視角做內(nèi)容：
高效的公益內(nèi)容傳播，不只來(lái)自廣告呼吁。像淘寶一樣發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)造力，通過(guò)老人、流浪動(dòng)物救助者以及殘障商家們的自行發(fā)聲，既展示受助者所需，更擊中了施助人共鳴，這才能才激活大眾公益動(dòng)力。
搭建多方共贏聯(lián)合體：
在多次公益項(xiàng)目里，都能看到，淘寶一直堅(jiān)持聯(lián)動(dòng)品牌、用戶(hù)乃至社會(huì)各界資源，并通過(guò)多方共贏的價(jià)值鏈接，搭建穩(wěn)定的公益聯(lián)合體，持續(xù)放大公益理念傳播和援助力量。平臺(tái)、品牌們的公益支持有限，但發(fā)揮社會(huì)聯(lián)合效力的潛力無(wú)限。
最后，在看完了淘寶呈現(xiàn)的上述一系列公益營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)后，更不可忽視的是其一直以來(lái)堅(jiān)持的公益之道——將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為公益勢(shì)能，對(duì)標(biāo)具體的社會(huì)問(wèn)題給出解決方案。即將平臺(tái)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、資源整合力、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造力，全都轉(zhuǎn)化為公益助力。此外，淘寶還不局限于打造短暫的公益熱點(diǎn)，而是有計(jì)劃地通過(guò)寶貝公益IP持續(xù)運(yùn)營(yíng)，將其公益影響力和社會(huì)價(jià)值，延展到了各個(gè)社會(huì)議題中。
正如管理大師德魯克所言：企業(yè)是社會(huì)器官，企業(yè)的職能就是發(fā)現(xiàn)并解決社會(huì)尚未解決的問(wèn)題。而能夠在各個(gè)社會(huì)議題中，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的品牌，往往才具有不可替代的品牌價(jià)值。007相信，淘寶為品牌們展示的成熟公益進(jìn)階模式，相信將為更多亟待找尋公益路線的品牌提供參照；而其長(zhǎng)期堅(jiān)持的責(zé)任初心，也將為期待沉淀獨(dú)特社會(huì)價(jià)值的品牌們打開(kāi)新方向。
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