作者：周六
編輯：努爾哈哈赤
在線上流量紅利消失、線下消費疲軟、業(yè)內競爭白熱化等多重因素的影響下，傳統(tǒng)商業(yè)體在客流、轉化、復購等多方面的增長訴求愈發(fā)難以實現(xiàn)，求新求變成為商業(yè)體的迫切需求。
而面對消費主力年齡層下移、情緒經濟、谷子經濟崛起等市場趨勢，越來越多的商業(yè)體除了打造潮流次元街區(qū)、引入谷子店、潮玩店等固定業(yè)態(tài)外，還在不斷嘗試IP快閃這類短周期、高靈活度的臨時性業(yè)態(tài)，并在營銷、客流、銷售等多層面實現(xiàn)超預期的收益表現(xiàn)。
年內最為出圈的快閃案例當屬今年4月在上海靜安大悅城推出的Chiikawa x Miniso主題快閃，其首日10小時的銷售額便高達268萬元，并一度使靜安大悅城的單日客流突破10萬人次大關，全展期39天的銷售額更是超過2610萬元。
這樣的成功并非只是個例，今年五一期間，新銳潮玩品牌TNTSPACE在成都IFS國際金融中心舉辦的TNT特攻隊主題快閃5天銷售額突破1000萬元，一舉打破國內潮玩快閃的銷售紀錄；暑期期間，上海靜安大悅城舉辦的咒術回戰(zhàn)期間限定快閃全國首站的銷售額也突破700萬元。
巨大的效益下，越來越多的IP、品牌和商業(yè)體都紛紛嘗試起快閃活動，以二次元濃度最高的上海市為例，據雷報的不完全統(tǒng)計，年內上海的主要商場舉辦的IP快閃、特展、主題餐廳、主題咖啡店等快閃活動至少有193場（人工統(tǒng)計存在誤差）。其中，上海靜安大悅城單個商業(yè)體的年內快閃活動多達62場，是舉辦快閃活動最多的商業(yè)體。而去年同期，其舉辦的快閃活動僅有24場，可見行業(yè)擴張速度之快。
不過，由于快閃活動的無限制增加，其同質化愈發(fā)嚴重、新鮮度也大幅降低。同時，不同活動帶給消費者的消費體驗往往良莠不齊，更多看不見的快閃活動的實際收益或許并沒有想象中樂觀。下文將結合上海地區(qū)的快閃活動及相關公開資料，一窺當前國內快閃活動的發(fā)展實際及未來走向。
饑餓營銷+限時引爆：何為快閃，為何快閃？首先，在分析發(fā)展狀況之前，我們先了解何為快閃。
快閃（Pop-up）或快閃店（Pop-up Shop）對于商業(yè)體而言，并非傳統(tǒng)意義上的固定業(yè)態(tài)，而是一種以線下的形式出現(xiàn)，時間較短、地方自由的臨時性零售和營銷業(yè)態(tài)，并往往憑借其限時、限量、限地的稀缺性，迅速吸引顧客眼球，創(chuàng)造話題效應。
其具體的呈現(xiàn)形式多種多樣，可能是流動性的廂式貨車、集裝箱，也可能是臨時搭建在公共場所的攤位、展陳，或者是裝飾精美、定時更新迭代的零售門店。除了一般意義上的IP快閃外，像是限時的展覽、品牌聯(lián)名主題店、主題餐廳、主題咖啡、音樂會、限定集市等都屬于快閃活動的一種。
此前，快閃活動往往不以銷售為目的，而旨在增加品牌的曝光度、拓展市場或進行消費者的試水。而今天，隨著快閃活動體驗的優(yōu)化以及谷子經濟的崛起，提供限量版產品、定制化服務并注重打造沉浸感的快閃活動很好地滿足了消費者的個性化需求，這使其銷售層面的商業(yè)價值得以充分釋放，行業(yè)各方也因此更加關注快閃的實際銷售轉化。
潮玩品牌TNTSPACE的CEO王澤群先生此前接受雷報采訪時就表示，此前團隊并沒有把快閃看成一個盈利項目，而是意在通過快閃打出IP的知名度和影響力，因此會更多選擇體量更大、成本更高的美陳快閃。不過，在實際落地過程中，快閃的銷售表現(xiàn)超出預期。據其透露，TNTSPACE的全年落地60多場快閃活動，平均每場的銷售額在150萬元以上。以此估算，快閃活動給TNTSPACE帶來的全年營收便有近億元。
當然，除了本身的銷售外，對商業(yè)體的而言，快閃更重要的商業(yè)意義還在于，一方面，快閃活動通過一場IP+產品+品牌的集中整合，能夠集聚起線上線下的流量，形成營銷熱點；另一方面，通過擁抱與年輕世代深度捆綁的次元潮流文化能夠為商業(yè)體吸引年輕客流，提高顧客留存時間，以此帶動商場的全盤消費。
大悅城此前透露的相關數據就充分體現(xiàn)了這一點。例如，今年國慶期間，上海靜安大悅城攜手小紅書二次元官方，打造了首個次元旅人化妝間，并推出盜墓筆記上?？扉W、魔道祖師動畫云深夢繞限定快閃、光與夜之戀x線條小狗線條大作戰(zhàn)主題快閃、芙莉蓮期間限定快閃、遇見EVA全國首展等多個二次元快閃活動，吸引了大量年輕客群，七天快閃活動總銷售并不算多，僅在1000萬元左右。但是，由此帶來的國慶商場總銷售額卻近6500萬元，同比提升約20%；國慶期間總客流也突破70萬人次，同比增長超28.5%。
193場快閃活動，哪些類型的IP熱度更高，效益更好？那么，當前的國內快閃活動表現(xiàn)出怎樣的特點呢？以上海地區(qū)年內目前為止的193場快閃活動為樣本（人工統(tǒng)計存在誤差），可以發(fā)現(xiàn)：
從IP類型來看，圍繞動漫IP推出的快閃活動最多，共計有79次；其次為游戲IP，共計有41次；排在第三位的為表情包等形象IP，共計有17次。從IP國別來看，圍繞日本IP進行的快閃活動最多，共計有89次；中國IP共計有82次，排在第二位；第三位的為韓國IP，共計11次；美國IP有9次。
進一步細分來看，79次動漫IP的快閃活動中，日本的IP共有60次，其中推出快閃活動次數較多的IP有：藍色禁區(qū)（6次）、咒術回戰(zhàn)（4次）、三麗鷗及HelloKitty（4次）、蠟筆小新（4次）、鬼滅之刃（3次）、間諜過家家（3次）、名偵探柯南（3次）、新網球王子（3次）、排球少年（2次）、Chiikawa（2次）。
中國IP則僅有11次，其中天官賜福5次、羅小黑2次，魔道祖師動畫、巴啦啦小魔仙、奶龍及時光代理人各1次。這其中，除了奶龍因短視頻和表情包被泛人群熟知外，其余動漫IP的類型均屬于二維作品，且多為女性向作品。
41次游戲IP的快閃活動中，中國IP占據絕對優(yōu)勢，共計有37次，日本IP僅有3次。37次中國游戲IP中，絕大多數為乙游（少女游戲）及二游。從單個IP的快閃活動次數來看，第五人格、戀與制作人、偶像夢幻祭均在上海推出過3次快閃活動；光與夜之戀、劍網3、鳴潮、時空中的繪旅人、無期迷途、陰陽師、重返未來：1999均推出過2次快閃，其余則有1次。
17次形象IP的快閃活動中，8次是中國IP，數量最多，包括豚豚崽、粉紅兔子、吾皇貓、暹羅離譜、領結貓等；5次韓國IP，其中兩次為線條小狗；日本IP則有4次。
10次小說IP的快閃活動全部是中國IP，其中盜墓筆記最多，共計有4次，慶余年和詭秘之主均有兩次，小蘑菇和全職高手則各有1次。
綜上可以發(fā)現(xiàn)，基于數量上的分析可概括性地判斷：當前中國市場中，最受消費者歡迎，同時某種程度而言也是商業(yè)表現(xiàn)最好的IP類型是日本動漫IP，相關快閃活動共計有60次之多。
從多個維度都能看出，近年來日本動漫IP在國內市場的回溫趨勢顯著。例如，在此輪谷子經濟的熱潮中，無論如何盤點燙門IP，排球少年、咒術回戰(zhàn)、藍色禁區(qū)等日本動漫IP始終榜上有名且占據絕對的主導地位，圍繞日漫IP生產的日谷在國內二次元用戶中也往往認可度更高，購買意愿更強。再如，在持續(xù)寒冬的電影市場中，日本動漫作品的票房反而逆勢增長，今年共計15部票房破億動畫中，日本動畫占據8席之多。
在快閃領域，除了上文提到的Chiikawa x Miniso和咒術回戰(zhàn)快閃外，盡管數據有限，但仍能看出日本動漫IP的受歡迎程度。例如，大悅城透露的數據顯示，今年暑期北京朝陽大悅城舉辦的排球少年?。】扉W店北京首站首周客流超過20萬；蠟筆小新大電影巡禮·限時快閃店全國首展開展當天客流超過9萬；靜安大悅城暑期舉辦的 藝術與潮流一遇見EVA全國首展銷售額突破千萬；西安大悅城暑期舉辦的航海王動畫25周年特展全國首展，最終的銷售額突破250萬元，累計客流突破346萬人次，環(huán)比帶動商場客流提升27.95%。此外，上海新世界城也透露，落地新世界11樓的《名偵探柯南30周年紀念展》開展一個月帶來了5萬人次的客流。
除了日本動漫IP外，共計有37次快閃活動的中國游戲IP表同樣現(xiàn)不俗，尤其是其中的戀與深空、戀與制作人等新舊四大國乙以及原神、星穹鐵道等頭部二游IP，長期是谷子銷售、IP聯(lián)名、IP快閃等領域的頂流。
例如，今年雙11，國產乙游和二游IP的衍生品大放異彩。開賣首日，包括疊紙心意、代號鳶在內的8個品牌成交破千萬。在最終的淘寶、天貓的雙十一【潮玩玩具店鋪銷售榜】中，國產游戲店鋪更是占據了TOP20中的9席，且前十占六，冠亞軍則分別被miHoYo旗艦店和疊紙心意旗艦店兩大頭部占去。
在【玩具潮玩IP銷售榜】中，國產游戲IP也占據了7席，其中《崩壞：星穹鐵道》、《光與夜之戀》及《原神》進入前十。具體到IP產品，《代號鳶》在首日開賣15分鐘成交就突破千萬；《世界之外》IP的官方旗艦店開售1分鐘內銷售額超過百萬；《戀與深空》的全新周邊成交額一經開賣即破5000萬，首日成交更是超2億。
在IP聯(lián)名和快閃活動方面，今年6月古茗茶飲與《戀與深空》進行的聯(lián)名合作中，除了推出聯(lián)名飲品和周邊外，還在全國14個城市開設了主題門店，并在上海單設快閃店。在IP的巨大流量和營銷造勢之下，活動首小時小程序直接爆單，在做好分流準備的情況下排隊人數仍超過8000+。今年7月《戀與深空》在人民廣場地鐵站舉辦系列活動，更因為人流過多而導致活動當日被迫停辦。
此外，《光與夜之戀》隨后在靜安大悅城與線條小狗聯(lián)合推出的線條大作戰(zhàn)主題快閃活動的銷售金額更到了千萬級。不過，像這樣千萬級銷售額的快閃當然并不普遍，以靜安大悅城為例，其今年公開的數據中，僅有Chiikawa、EVA、光與夜之戀x線條小狗三場快閃達成千萬級銷售。
不過，對于大悅城這樣的頭部商業(yè)體而言，數百萬銷售額的快閃似乎并不難。其官方透露的數據顯示，上海靜安大悅城在7-9月舉辦的14場快閃活動中，有8場快閃銷售金額突破500萬元，14場快閃的累計銷售金額約8000萬元，場均銷售額約570萬元。
國產動漫IP和網文IP兩者的表現(xiàn)相近，年內分別在上海有11場和10場快閃活動。相較于日漫 IP和國產游戲IP，國產動漫及網文IP在此輪二次元熱潮中雖也有個別IP表現(xiàn)不俗，但整體受益的IP數量商業(yè)數據反饋可能都要更低一檔。
這或許與兩方面因素有關，一方面在于此次熱潮中以女性消費者為主，而近年來的熱門國產動畫多數是基于男頻網文改編的3D作品，受眾重合度本身就有限；另一方面，角色是二次元文化中的核心要素，群像性的作品往往更契合谷子這一產品形式，而國產動漫及網文多數從主角第一視角出發(fā)，配角工具性過強、人物弧光較弱，難以形成角色共情。
因而本輪熱潮中，商業(yè)表現(xiàn)出色的國產動漫及網文IP要么是像魔道祖師、天官賜福、時光代理人、全職高手這樣的二維女性向作品；要么就是如慶余年這樣，雖然是男性向作品但品質過硬、群像刻畫優(yōu)秀并受到大量泛人群的喜愛。
雖然快閃銷售方面的數據有限，但從IP聯(lián)名、衍生品銷售及其他商業(yè)化表現(xiàn)也能一窺一二。例如，天官賜福與古茗的聯(lián)名中，合作飲品千里慕山紅累計銷量突破了1500萬杯；慶余年在第二季劇集播出前的卡牌GMV就超過了2000萬；時光代理人則不斷創(chuàng)新IP空間授權的新形式，其今年夏天在全國多地舉辦線下Live巡演，而在近日又與頭部AR公司Rokid打造了沉浸式的AR主題快閃。根據官方數據，快閃活動正式開啟后不到三天，產品總銷售額就達到了90.5萬元，全網曝光率突破2500萬次。
形象IP由于相對淺層、直白的內核，以及通過表情包等形式在社交網絡中大量傳播而具有極高的泛人群影響力，因而也受到不少品牌方和商業(yè)體的青睞。
其中，來自韓國的線條小狗可謂其中的頂流。除了上海的兩場快閃外，該IP年內還在北京、沈陽、武漢、廣州、成都等全國各地至少舉辦了7場快閃活動，且收益頗豐。今年8月其與頭部乙游IP光與夜之戀更是強強聯(lián)合，「光與夜之戀×線條小狗」線條大作戰(zhàn)主題快閃活動銷售金額超過千萬級。此外，其聯(lián)名成績也表現(xiàn)不俗。根據瑞幸官方的數據，線條小狗與瑞幸的聯(lián)名飲品小白梨拿鐵首周銷量突破了724萬杯。
國產形象IP中，因憨萌的形象和穩(wěn)定的精神狀態(tài)而受到年輕人喜歡的卡皮巴拉的熱度頗高。大悅城的官方數據顯示，今年五一前后，大悅城 IP 形象「大悅橙」明星首秀攜手佛系頂流 IP 卡皮巴拉首發(fā)聯(lián)名周邊在天津大悅城重磅亮相，活動總銷售額破5000萬元，總客流超21萬人次。
另外，從快閃活動的類型來看，除了一般意義上的快閃外，193場快閃活動中還有51場為IP聯(lián)名主題店，并以主題餐廳和主題咖啡為主。
作為IP空間授權方式的一種，IP主題餐飲/咖啡店中除了有一定的IP美陳和谷子周邊外，還將IP內容和餐飲相結合，并從視覺主題空間、定制菜單、特色服務以及作者簽售、一日店長、聲優(yōu)見面等各色活動，為二次元群體提供更為豐富的體驗形式、營造更具沉浸感的次元空間，因而盡管價格不低，但仍受到不少消費者的歡迎。
同時，不少IP主題餐飲/咖啡店同樣具有快閃店限時、限量、限地的稀缺特性，通過給用戶營造的是一種錯過就不再有的壓迫感，進一步激發(fā)了人們內心的消費沖動。
從上海地區(qū)年內舉辦的51場IP主題店的運營方可以看出，目前的入局者主要包括中國品牌潮玩星球、次元波板糖、奇谷米、三月獸、happy zoo、PrismLand、萌果醬主題café、COMIPLUS OFFICIAL，以及來自日本的animate café和shonen jump cafe等等。
其中，潮玩星球的布局較早，目前在全國多座城市共有15家主題店在營，聯(lián)名IP包括新網球王子、躍動青春、小蘑菇、羅小黑等。
次元波板糖成立于2021年，是一家二次元IP運營公司，曾發(fā)起過成都龍湖濱江天街CHIIKAWA快閃、近期的鳴潮x西湖主題快閃等眾多快閃項目，此外旗下還有二次元零售品牌墟彌 GOODS。
近年來，次元波板糖持續(xù)加碼IP線下空間授權活動，運營的活動項目從此前的個位數增至今年的近40場。其中，主題店方面，該公司從去年開始布局，并在今年加速推出更多主題店，目前在營的主題店共有8家，包括上海大悅城的時光代理人主題餐廳、鬼滅之刃主題餐廳，咒術回戰(zhàn)主題咖啡廳等等。
在全國各地打造二次元街區(qū)的奇谷米近來同樣加速推出IP主題店，目前其主題餐廳包括奇谷米·甜谷店、奇谷米主題餐廳以及Nord Grill&Bar三種形式，并在上海、深圳、長沙、重慶等眾多城市推出Afaer主題店、偶像夢幻祭主題店、哪吒鬧海主題店等眾多主題餐飲店。
happy zoo已入駐上海百聯(lián)zx創(chuàng)趣場、杭州工聯(lián)CC、潮流盒子·武漢X118、北京市王府井喜悅商場、北京BOM嘻番里等全國二次元聚集中心，年內推出與羅小黑、白夜極光、戰(zhàn)雙帕彌什、全職高手、蠟筆小新等IP推出10多家主題店。
二次元零售連鎖品牌三月獸也在今年5月官宣了IP主題餐飲子品牌三月獸mini，將IP主題空間與特色飲品相結合，其目前在杭州湖濱銀泰in77、西安小寨銀泰百貨、蘇州金地廣場共推出3家門店，并與MegaHouse、爆暴倉鼠、Love Live！等品牌和IP推出10多場主題店活動。
animate café是日本最大的動漫專門連鎖品牌Animate旗下的二次元IP主題咖啡餐廳；shonen jump cafe則是由集英萬夢（上海）實業(yè)有限公司授權，DeNA中國負責運營的主題咖啡廳，其背靠集英社豐富的IP資源定期更新打造不同IP主題的餐飲內容，目前在上海和成都有兩家門店。
可以看出，在谷子經濟加速紅海，快閃模式新鮮感不再的當下，IP主題店成為不少二次元品牌應對行業(yè)同質化、尋找新機遇的發(fā)展方向之一。從消費需求的邏輯來看，相較于一買一賣的周邊零售和拍照打卡的快閃美陳，主題店通過與IP內容更緊密的結合以及提供更為豐富的消費內容和體驗，確實在一定程度上順應了消費需求升級的趨勢，也能夠在競爭激烈且趨于同質化的市場中為相關二次元品牌提供差異化的發(fā)展方向。
不過，一方面，相較于零售，IP主題店模式更為復雜，在菜品開發(fā)、供應鏈管理、產品和服務標準化、成本控制、場景化打造和更新迭代等方面的難度都更高，更加考驗企業(yè)對上下游的掌控和運營能力；另一方面，僅從目前的消費者反饋來看，主題店的IP同質化、菜品同質化、品控不穩(wěn)定等問題就已經初見端倪，加之相較于谷子而言更為垂直、固定的消費客群，這門生意想要如同谷子店一般實現(xiàn)按更大規(guī)模的擴張或許并不容易。
但是，對消費者多感官需求的充分挖掘可以說是必然趨勢，主題店只是這條路上的一種解法，而更多的可能性還有待行業(yè)各方的進一步摸索。
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