©?深響原創(chuàng) · 作者｜何理
這是奢侈品行業(yè)滯脹的一年。
Burberry上半年收入大跌22%；Mulberry收入大跌，計(jì)劃裁減總部1/4的員工；開(kāi)云集團(tuán)今年前九個(gè)月收入下跌12%，第三季度收入更是大跌了15%……貝恩咨詢與意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)2024年全球奢侈品支出近1.5萬(wàn)億歐元，與去年相比在下跌1%到增長(zhǎng)1%之間。最近兩個(gè)月，主流的奢侈品品牌頻繁進(jìn)行了管理層和創(chuàng)意部門的人事調(diào)整，這也充分說(shuō)明奢侈品行業(yè)走到了一個(gè)艱難的瓶頸期。
但在一眾頹勢(shì)中，一家來(lái)自中國(guó)的高端鵝絨服品牌「高梵」正在國(guó)際范圍內(nèi)嶄露頭角。
去年，高梵登陸米蘭時(shí)裝周，在巴黎落地奢研中心，受邀為英國(guó)拉特蘭公爵家族高級(jí)定制鵝絨服大師系列，攜手并入駐王府井集團(tuán)旗下奢侈品買手店睿錦尚品（Luxemporium）；今年，高梵則登陸了巴黎時(shí)裝周，登陸巴黎頂奢店王莎瑪麗丹和北京SKP華貿(mào)中心廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)精品店，在米蘭落地戶外奢研中心。這一系列的動(dòng)作和成績(jī)對(duì)于中國(guó)品牌而言行之不易，而國(guó)際頂級(jí)渠道和階層的認(rèn)可也從另一個(gè)側(cè)面印證著高梵的品質(zhì)水準(zhǔn)。
就在本周，高梵飛天絨皇•匈牙利鵝絨專屬基地戰(zhàn)略合作順利達(dá)成。這意味著高梵全球甄選好鵝絨的理念又向前了一步。通過(guò)建立「飛天鵝絨&飛天絨皇」匈牙利專屬鵝絨基地，高梵從養(yǎng)殖、技術(shù)加工、運(yùn)輸?shù)戒N售進(jìn)行把控，實(shí)現(xiàn)源頭到終端的全流程管理，為其高端鵝絨服的產(chǎn)品布局帶來(lái)更強(qiáng)的支撐，也讓市場(chǎng)與行業(yè)更加理解——高梵品牌所蘊(yùn)藏的品質(zhì)感、高奢感、可信任感正是源自于其聚焦專業(yè)鵝絨服的決心與信心。
高梵匈牙利鵝絨基地的飛天白鵝01 尋找最好的鵝絨
鵝絨的價(jià)值在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，是被低估的。
與常見(jiàn)的鴨絨相比，鵝絨更蓬松、飽滿，回彈性更強(qiáng)，因此更具保暖效果。但在高端羽絨市場(chǎng)中，鵝絨服的比例卻遠(yuǎn)未滿足市場(chǎng)需求。在羽絨服行業(yè)從業(yè)多年的高梵創(chuàng)始人吳昆明看到了這個(gè)發(fā)展差異化產(chǎn)品的空間，并一頭扎進(jìn)鵝絨里，一本《1994-2004中國(guó)鵝絨發(fā)展史》被他反復(fù)翻看，此后吳昆明與他的妻子踏上了尋找全球優(yōu)質(zhì)鵝絨產(chǎn)地之旅，從中國(guó)新疆一直到西伯利亞。
匈牙利是吳昆明的必打卡點(diǎn)，這個(gè)擁有數(shù)千年養(yǎng)鵝歷史的國(guó)家，早在十一世紀(jì)就以其頂級(jí)鵝絨供應(yīng)英國(guó)皇室和俄國(guó)沙皇的御用寢具。
匈牙利鵝絨來(lái)自匈牙利白鵝，被公認(rèn)為是鵝絨最好的來(lái)源之一，也被高梵定義為飛天鵝。事實(shí)上，匈牙利白鵝源自灰雁（學(xué)名Anser anser），灰雁跨越喜馬拉雅遷徙，低至零下50度的嚴(yán)寒促使它們生長(zhǎng)出柔暖的絨羽，成為飛天白鵝。20世紀(jì)60年代，匈牙利政府就建立了許多大型的工業(yè)化養(yǎng)殖農(nóng)場(chǎng)，并不斷優(yōu)化品種。
高梵的合作伙伴L(zhǎng)aszlo從1985年起就開(kāi)始從事養(yǎng)鵝行業(yè)，2000年左右接管了FBZHungariaLtd這家匈牙利最老的、最大的、訂單最多的羽絨加工廠。
我希望將來(lái)能把這家工廠傳承給我的兒子們，所以我們的商業(yè)習(xí)慣是很保守的，羽絨交易必須要建立在信任基礎(chǔ)之上。Laszlo說(shuō)?，F(xiàn)在，他的兒子也加入了養(yǎng)鵝的事業(yè)。
匈牙利農(nóng)場(chǎng)自由放養(yǎng)
Laszlo對(duì)鵝絨品質(zhì)的追求和吳昆明別無(wú)二致。前者給鵝吃大麥、住木屋，生產(chǎn)的鵝絨遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)線；后者則在全球范圍內(nèi)探尋最好的鵝絨產(chǎn)地、研發(fā)鵝絨加工的技藝、建立飛天鵝絨的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。也正是這樣的契合度，讓高梵飛天絨皇•匈牙利鵝絨基地戰(zhàn)略合作有了更多的價(jià)值和可預(yù)期成果。
對(duì)于高梵而言，這是優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)的直接支持和品牌背書(shū)。同時(shí)，高梵從養(yǎng)殖、技術(shù)加工、運(yùn)輸?shù)戒N售進(jìn)行把控，實(shí)現(xiàn)源頭到終端的全流程管理——這也有助于高梵在過(guò)程中進(jìn)一步提升自身的供應(yīng)鏈能力。
對(duì)于行業(yè)而言，這樣的合作完全跳出了羽絨行業(yè)犧牲品質(zhì)卷價(jià)格的低維競(jìng)爭(zhēng)。2015年，高梵就曾發(fā)起良芯行動(dòng)，號(hào)召商家整頓市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)羽絨產(chǎn)品回饋消費(fèi)者。高梵用心做奢品、拉高行業(yè)門檻，既讓飛天絨皇獨(dú)特的六邊形價(jià)值（高蓬松、大朵絨、超輕盈、高清潔、強(qiáng)柔韌、低殘脂）成為鵝絨品質(zhì)新標(biāo)桿，也給整個(gè)羽絨行業(yè)帶來(lái)了好風(fēng)氣與正能量。
除了這次在匈牙利建鵝絨基地，高梵在產(chǎn)品上可以說(shuō)是持續(xù)地堅(jiān)決投入。中科防螨技術(shù)讓寶寶也能安心穿著、瑞士抗菌技術(shù)不斷提升鵝絨清潔度、加拿大拒水鵝絨技術(shù)讓鵝絨服水洗后依然蓬松保暖。高梵擁有161項(xiàng)發(fā)明專利，是中國(guó)羽絨服行業(yè)發(fā)明專利第一，也是全球羽絨服行業(yè)發(fā)明專利第一。
鵝絨服確實(shí)不好做，但高梵以這樣的產(chǎn)品決心來(lái)投入，這種堅(jiān)持一定會(huì)帶來(lái)更為長(zhǎng)期可持續(xù)的復(fù)利。
高梵「飛天絨皇」獨(dú)特六邊形價(jià)值02 印刻奢品的心智
高品質(zhì)產(chǎn)品是高奢品牌的基礎(chǔ)。吳昆明曾告訴「深響」：好產(chǎn)品是1，營(yíng)銷、品牌故事都是后面的0，如果只有0而沒(méi)有1，是很難穿越周期的。
這也是目前眾多中國(guó)品牌需要清晰思考的。過(guò)去我們習(xí)慣了高舉高打的戰(zhàn)術(shù)，瘋狂砸錢在短時(shí)間內(nèi)為品牌提升知名度，廣泛鋪量快速讓更多人認(rèn)識(shí)到品牌及產(chǎn)品。但網(wǎng)紅容易長(zhǎng)紅難，如何把短期積累的用戶注意力轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)？很多品牌鎩羽而歸。
高梵對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的重視程度為其打下了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，這讓其在「品牌建設(shè)」上有了底氣和敘事內(nèi)核，也讓其在面對(duì)市場(chǎng)壓力時(shí)更加從容。
目前高梵面臨著多維的品牌挑戰(zhàn)：一是消費(fèi)者對(duì)于鵝絨服品質(zhì)價(jià)值的認(rèn)知仍然不夠，市場(chǎng)仍需進(jìn)一步打開(kāi)；二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，專業(yè)羽絨服品牌有做高端的野心，Chanel、Burberry等奢侈品牌有跨界的布局，高端鵝絨服成為了高手過(guò)招的頂峰之戰(zhàn)；三是時(shí)間的考驗(yàn)，Moncler創(chuàng)立于1952年，加拿大鵝創(chuàng)立于1957年，而高梵要在短短幾年時(shí)間里，快速成長(zhǎng)，與這些近百年的老牌同臺(tái)競(jìng)技。
而挑戰(zhàn)之下，高梵的品牌策略并沒(méi)有被市場(chǎng)噪音帶跑偏——我們看到的是，高梵把所有的品牌信息都在聚焦在其對(duì)于「鵝絨」的執(zhí)著上，創(chuàng)造對(duì)用戶「愛(ài)與關(guān)懷」的品牌體驗(yàn)。這種聚焦與專注既符合特勞特經(jīng)典的定位品牌理論，也是在當(dāng)下的行業(yè)亂戰(zhàn)中堅(jiān)持初心的不二法則。
去年，高梵成為首個(gè)獲邀走進(jìn)埃菲爾鐵塔展覽的中國(guó)高端鵝絨服品牌，登陸米蘭時(shí)裝周，受邀為英國(guó)拉特蘭公爵家族高級(jí)定制鵝絨服大師系列，并入駐王府井集團(tuán)旗下奢侈品買手店睿錦尚品（Luxemporium）；而今年，高梵成為首個(gè)登陸巴黎時(shí)裝周官方日程的中國(guó)鵝絨服品牌，登陸巴黎奢侈品百貨莎瑪麗丹，在北京SKP華貿(mào)中心廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)精品店，打造全球頂奢雙店王，簽約時(shí)尚高定女王楊冪……從這些品牌動(dòng)作來(lái)看，高梵并沒(méi)有既要又要，而是先影響核心圈層，讓其品質(zhì)被皇室家族、頭部藝人KOL、總裁級(jí)人群認(rèn)可。
而這次與匈牙利鵝絨基地的合作，除了產(chǎn)品層面的精進(jìn)，也是品牌層面的一次心智建設(shè)，將高梵的匠心傳遞出來(lái)，為用戶所見(jiàn)。
這讓我們回到了一個(gè)行業(yè)母題——什么是品牌？Brand品牌一詞源于古挪威文Brandr，意思是燒灼。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。換句話說(shuō)品牌是一種烙印，是一種區(qū)別于其他人的獨(dú)特的烙印，是一種讓消費(fèi)者識(shí)別、記憶你的捷徑。
通過(guò)一次次在產(chǎn)品品質(zhì)上的押注，一次次登上國(guó)際頂級(jí)舞臺(tái)，一次次被時(shí)尚先鋒穿著展示，高梵的品牌烙印逐步形成。這不是砸錢買量和洗腦廣告可以迅速辦到的。中國(guó)消費(fèi)者如今貢獻(xiàn)著三分之一的全球奢侈品消費(fèi)，但中國(guó)卻缺乏自己本土能夠走向全球的奢侈品牌。這里面缺少的正是用心、用產(chǎn)品品質(zhì)去一層層加深品牌烙印的積累。
高梵登陸巴黎時(shí)裝周官方事件03 走出逆勢(shì)向上之路
翻看世界范圍的奢品成長(zhǎng)史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)典往往誕生于挑戰(zhàn)中：20世紀(jì)30年代（經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期），香奈兒以小黑裙和香奈兒5號(hào)揚(yáng)名立萬(wàn)；蒂芙尼以經(jīng)典的鉑金鉆石設(shè)計(jì)向在美國(guó)股市崩盤的陰霾中傳遞永恒價(jià)值。
高梵在產(chǎn)品和品牌上的雙重驅(qū)動(dòng)，使得他們有機(jī)會(huì)能在挑戰(zhàn)中成就經(jīng)典、在當(dāng)下的逆勢(shì)中一路向上：今年10月21日，天貓雙11開(kāi)賣僅4小時(shí)，高梵的成交額就突破億元大關(guān)，超越去年首日全天的成績(jī)。其首創(chuàng)黑金鵝絨服系列——先鋒鵝絨服，更是以千萬(wàn)單品榮登天貓服飾羽絨服TOP榜。
作為第三方觀察者，我們認(rèn)為，高梵之所以能夠在跌宕起伏的行業(yè)中收獲認(rèn)可，核心是找準(zhǔn)了三件事：其一是找準(zhǔn)了市場(chǎng)的空白機(jī)會(huì)，即高凈值消費(fèi)者的消費(fèi)需求與市場(chǎng)供給不對(duì)等的機(jī)會(huì)；其二是找準(zhǔn)了用戶需求，既包括防寒、時(shí)尚等大需求，也包括健康貼身、水洗后依然蓬松等細(xì)節(jié)需求；其三則是清晰地找準(zhǔn)了自身的特點(diǎn)與價(jià)值，堅(jiān)持目標(biāo)，不被裹挾。
在消費(fèi)界，一種很高的境界是品牌即品類：一說(shuō)起高端白酒，就想到茅臺(tái)；一說(shuō)起頂級(jí)包袋，就想到愛(ài)馬仕；一說(shuō)起豪車，就想到勞斯萊斯。而現(xiàn)在，一說(shuō)起高端鵝絨服，我們就會(huì)想到「高梵」，想到高梵在這條少有人走的路上付出的心血與心力。這背后便是其日拱一卒的一次次探索與實(shí)踐。
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