又到年底，公司做了一波裁員，這已經(jīng)是持續(xù)裁員的第三個(gè)年頭，團(tuán)隊(duì)規(guī)模從當(dāng)初的200多人，變成現(xiàn)在的不到一百，當(dāng)年那個(gè)號稱單月一億GMV的公司再也不在了，利潤相比較21年，也接近腰斬。

少有做ip博主的出來自曝，但這就是事實(shí)。

又何止我的公司如此，每年我都會(huì)面交大量的創(chuàng)始人，這里面既有品牌型公司，也有一線打品的白牌玩家，既有年?duì)I收過億的大團(tuán)隊(duì)，也有垂死掙扎在零到一的小商家。

品牌活得很好嗎？不見得。

遇到一個(gè)做食品的品牌創(chuàng)始人，他們四年前靠抖音起家，從一個(gè)原材料的供應(yīng)商，在抖音渠道推動(dòng)下成為單品類目的最大玩家。

在抖音做起來銷量后，他們進(jìn)而又布局了淘寶、京東、視頻號等渠道，目前一個(gè)月體量在3000萬，但是當(dāng)問到后續(xù)的發(fā)展，創(chuàng)始人是無奈的。

他說現(xiàn)在的品牌不是當(dāng)年的品牌了，當(dāng)年的品牌，是靠陣地經(jīng)營積累起品牌優(yōu)勢后，就可以靠品牌溢價(jià)吃價(jià)格溢價(jià)，但是現(xiàn)在的情況是，即便你品牌力上來了，價(jià)格力卻上不來。

而至于3000萬的體量，完全是投放驅(qū)動(dòng)，只要投放一停，體量立馬掉60%，想停掉投放吃小而美的利潤又不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槟愕袅送芯蜕蟻砹?，體量無法做到頭部，所謂的品牌不過就是個(gè)白牌而已。

他說起了近些年所謂的抖品牌案例，先是開發(fā)單品，明星代言、達(dá)人分銷打頭陣，然后自播承接帶貨，少有品牌完美走向利潤型自播，大部分公司到最后都是投放養(yǎng)著，投放一停，GMV就停。

前段時(shí)間還去了一個(gè)年?duì)I收百億的上市公司，他們以生活日用消費(fèi)品為主，雖然在抖音渠道一年能做三五個(gè)億，但是全都是賠錢。

想想看，他們?yōu)槭裁磿?huì)賠錢。

公司把渠道放給DP，差的DP播不了，好的DP每個(gè)月固定的代運(yùn)營成本不說，開口就是價(jià)格機(jī)制，價(jià)格高賣不動(dòng)，價(jià)格低每賣出一單都是在虧錢。

把店鋪收回來自播行不行，不行，放在DP那即便虧錢好歹一個(gè)月能播三五千萬，放回來直接就變成三百萬不到了。

先是自播摸索，發(fā)現(xiàn)不成交給DP，交給DP發(fā)現(xiàn)有銷量但不賺錢，開始內(nèi)部繼續(xù)成立自播團(tuán)隊(duì)抗衡，抗衡無果下，在要銷量還是要利潤的終極比對下，最終還是交還給DP。

分銷行不行，也不行，辛辛苦苦搭建起B(yǎng)D團(tuán)隊(duì)，結(jié)果一上架發(fā)現(xiàn)大量白牌內(nèi)卷，你做機(jī)制6塊錢已經(jīng)覺得很低了，結(jié)果其他玩家直接給你干到了3塊錢，而且還包郵，你被干懵了。

你再怎么算也算不出這筆帳，于是買回同行的產(chǎn)品一看，發(fā)現(xiàn)要么是虛假成分，要么是偷工減料，白牌同行是這么做的，但是作為已經(jīng)踐行了幾十年的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的品牌，你不能這么做。

你不能這么做就勢必降低不了成本，降低不了就沒有價(jià)格競爭力，而現(xiàn)在用碰上了這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，只要看起來差不多，我才不管你什么質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，只要價(jià)格低我就付錢。

這是萬千品牌直播間的現(xiàn)狀，做自播不一定行，交給DP要機(jī)制，做分銷還會(huì)面臨白牌的價(jià)格內(nèi)卷，最后在要利潤還是要銷量的最終抉擇下屈服于市場，然后發(fā)出感嘆，你到底想要我怎么樣！

品牌覺得白牌搗亂，但白牌也過得不好。

二一年白牌是真賺錢，深耕產(chǎn)業(yè)帶挑爆款，直接上付費(fèi)投流，測出來就是消耗最大化，一個(gè)品沒有消耗三五百萬都不好意思叫爆品。

但現(xiàn)在時(shí)代不同了，一個(gè)品除非極具排他性競爭力，否則消耗一上來面臨的就是大量比價(jià)競品。以前是各自找品各自打，現(xiàn)在大家都像狼一樣變聰明了，找兔子的事情我就不干了，讓你們?nèi)フ野?，誰找到了只要被發(fā)現(xiàn)，接下來就是被一頓猛干。

降價(jià)是這個(gè)流量時(shí)代最具殺傷力的武器，你不降價(jià)就會(huì)被搶量，你降價(jià)同行繼續(xù)降價(jià)，接下來就是看誰亮褲底了，到最后這個(gè)賽道大家都沒錢賺，就被徹底卷死了。

產(chǎn)品內(nèi)卷也只是死法之一，素材內(nèi)卷也很熱鬧。

你好不容易測出個(gè)好素材，同行馬上就跟上來了，一跟上來你就掉量，你懟10個(gè)素材，同行就能懟100個(gè)，一個(gè)素材模版明明能歲月靜好消耗個(gè)幾百萬，結(jié)果量全被同行搶走了，活生生給同行做嫁衣。

你想著舉報(bào)一下？同行哪有那么笨的，當(dāng)下大家都知道原版抄襲容易違規(guī)，于是各種騷操作的抄襲借鑒手段上馬，舉報(bào)沒用，直客沒用，你叫張一鳴來都沒用。

你覺得同行怎么能這樣呢，你抄我的我也抄你的，結(jié)果你發(fā)現(xiàn)你不更新同行也不更新，你抄啥？你想著還是開發(fā)第二個(gè)模板吧，結(jié)果好不容易測出來第二套，同行又開始跟進(jìn)了。

很多時(shí)候我們說死了，并不一定是產(chǎn)品死了，也有可能是素材死了，模板一出就大量內(nèi)卷，明明能活很久的素材，偏偏被這個(gè)同行那個(gè)同行一抄，結(jié)果這套模版就在市場迅速衰退了。

白牌之間同行在打壓，平臺也不甘示弱。

比價(jià)系統(tǒng)跟僅退款上線，口口聲聲說為了用戶體驗(yàn)，但是最終買單確是店鋪商家，好不容易付費(fèi)打了個(gè)爆品，結(jié)果只是幫同行做引流，用戶剛下單就看到同行的低價(jià)轉(zhuǎn)手退掉，如果不退也可以，他還有僅退款。

一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)如果有了規(guī)模，即便混的再差，到了年底員工激勵(lì)，股東錢一分還能賺點(diǎn)錢，但是對于那些長期做不到規(guī)模的就慘了。

抖音電商有大量這樣的創(chuàng)業(yè)者，拿著僅有的幾十百來萬資產(chǎn)，想要ALL IN抖音人生逆襲，如果是早些年，普遍都是自然流入手，遇到好的貨盤跟主播，能夠做起來的不是少數(shù)。

但現(xiàn)在的年代不比當(dāng)年了，當(dāng)年還能找個(gè)自然流主播擼擼平臺流量，現(xiàn)在抖音電商一開干就是要你付費(fèi)，好啊，付費(fèi)就付費(fèi)。

我們說一個(gè)成熟的電商團(tuán)隊(duì)，不是從0到1打起一個(gè)爆品，而是從0到1打起一個(gè)爆品后死了，接著還能再次打起一個(gè)爆品，為什么。

因?yàn)橥骐娚掏娴阶詈?，玩的就是本錢跟心態(tài)。

很多人從0到1打幾個(gè)品沒起來，錢就已經(jīng)燒得差不多了，這種團(tuán)隊(duì)一般在這個(gè)行業(yè)堅(jiān)持不了一年就草草退場，其次是好不容易打起來一個(gè)品，但品的周期衰退了，往往接下來就需要面臨很長的等待。

運(yùn)氣不可能天天有，品死了后持續(xù)測了幾個(gè)品之后感嘆怎么就再也測不出好品了呢，資金跟團(tuán)隊(duì)流失的壓力之下，創(chuàng)始人繃不住了，我不玩了，太TM卷了吧，我還是去視頻號吧。

一個(gè)團(tuán)隊(duì)要成熟，總得在這個(gè)行業(yè)栽兩次大跟頭。

第一個(gè)是打不起來的大跟頭，韌性跟實(shí)力不行的快速就下去了，第二是打起來又掉下去的跟頭，這個(gè)階段核心考驗(yàn)心態(tài)，心態(tài)能穩(wěn)住，又能有資金持續(xù)挖掘新品，基于已經(jīng)有過爆品經(jīng)驗(yàn)的情況下，大概率能出第二個(gè)爆品。

出了第二個(gè)，那么他離第三個(gè)爆品也不遠(yuǎn)了，于是在未來的日子里，心態(tài)也不像過山車一樣，對于打品也有著自身一套邏輯，即便抖音的日子變得愈發(fā)艱難，一年吃那么一到兩個(gè)品的紅利，也還是過得可以的。

想想看，有多少人能真正熬過第二個(gè)階段，大部分團(tuán)隊(duì)都是在第一個(gè)階段就退場了，我們看行業(yè)報(bào)告，總是看到抖音日活多少，新增商家多少，但是這些數(shù)據(jù)卻是報(bào)告里看不到的。

在直播這個(gè)行業(yè)，我們的付費(fèi)會(huì)員超過一萬人，在10月份我們特地做了個(gè)以1000人為基數(shù)的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)一年前進(jìn)入抖音行業(yè)的電商玩家，已經(jīng)有超過40%的人不在這個(gè)行業(yè)。

大部分人的首要選擇，是離開抖音干起了視頻號，這群人里跳的早的好一些過得不錯(cuò)，現(xiàn)在視頻號里好幾個(gè)類目的頭部，在當(dāng)時(shí)的抖音直播完全做的一塌糊涂，幸虧他們進(jìn)入的早，找到了規(guī)律，奠定了基本盤，所以現(xiàn)在做的風(fēng)生水起。

跳的晚的雖然不怎么樣，時(shí)間短有待檢驗(yàn)，但是他們普遍告訴我的就是沒以前那么焦慮了，以前是貨賣不起來不賺錢賣起來也不賺錢，但是在視頻號，看著日日增長的GMV，即便緩慢但是踏實(shí)。

第二梯隊(duì)的選擇，是跑去做本地生活了，發(fā)現(xiàn)純做電商太卷，還不如拿在電商行業(yè)積累的能力到本地降維打擊，這些人普遍都有著線下的實(shí)體資源，憑借線索、團(tuán)購、引流私域起盤。

他們做的好嗎？數(shù)據(jù)不如抖音大，但是利潤穩(wěn)定，而且本地目前還在不斷爆發(fā)新風(fēng)口，比如最近很火的小時(shí)達(dá)，當(dāng)我們做電商的還在信息差的觀望狀態(tài)時(shí)，他們已經(jīng)延伸到一線的打法。

至于第三梯隊(duì)，還是在做電商，但是做的不是本土了，而是把眼光望向了海外市場，關(guān)閉了原有小城市的公司，重新把大本營遷到廣州、深圳、上海等地，因?yàn)檫@是海外商家的集中地。

縱觀這兩年身邊的圈子，離開國門的越來越多，去俄羅斯的、去美國的，去馬來西亞的去印尼的，在日常交流中，他們時(shí)常會(huì)發(fā)來GMV戰(zhàn)報(bào)，雖然我開玩笑說這種貨幣不值錢，換人民幣才幾個(gè)錢，但是內(nèi)心是真羨慕。

還有第四梯隊(duì)，就是做小紅書去了。小紅書雖然電商閉環(huán)不如抖音，但是作為垂類品的商家還是很容易脫穎而出。

在抖音即便你才華出眾但仍需大量運(yùn)氣，但是在小紅書，你只要懂得平臺底層邏輯，持續(xù)的深耕內(nèi)容，好人還是會(huì)有好報(bào)的，這也是綜合上述所有渠道，我看到的創(chuàng)業(yè)成功率最高的。

第五梯隊(duì)，則是當(dāng)前的一個(gè)熱門領(lǐng)域，電商我就不做了，我去做知識IP去，于是一頭扎入IP打造里。

這個(gè)領(lǐng)域是我見過創(chuàng)業(yè)者生命周期最短的，往往是自我感覺良好，認(rèn)為自己具備某個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又自信自身的短視頻能力表達(dá)，于是換身好的行頭就拍起來。

剛開始拍的時(shí)候信心滿滿，但是看著每天兩百五的播放量開始惶恐，知道自身技巧不足以應(yīng)對的時(shí)候又匆匆忙去報(bào)課，報(bào)課回來之后繼續(xù)打滿雞血以為突破了短視頻命脈，而后又陸續(xù)看著那條光滑的播放線。

我，發(fā)誓要做ip，三個(gè)月后，卒。

梯隊(duì)里還剩下什么，當(dāng)然就是徹底離開流量這個(gè)行業(yè)咯，我有的朋友已經(jīng)回家圈了塊地，上次聯(lián)系的時(shí)候，他說今年的目標(biāo)是種滿500棵樹，明年就可以有收成啦！

也有的朋友回到海邊的故鄉(xiāng)，養(yǎng)起了海鴨，種果樹也好，養(yǎng)海鴨也好，又或者去開了線下實(shí)體也好，總之這類群體幾乎都回歸了線下。

我都很祝福他們，為什么。

我在交流過后發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體有點(diǎn)特殊，就是他們在抖音的創(chuàng)業(yè)年限，幾乎都在兩年以上，而另一個(gè)相同的點(diǎn)，是他們都回答我，說累了，這幾年做電商真的累了。

我相信我們這些還在這個(gè)領(lǐng)域的電商創(chuàng)業(yè)者，都能感覺到他們的累，想想看，如果不是真的累了，誰會(huì)離開已經(jīng)奮斗了兩年的行業(yè)，特別是現(xiàn)在又沒那么多別的機(jī)會(huì)的情況下。

這既是一種無奈，也是一種解脫或者說認(rèn)清，不是每個(gè)人都能在抖音生根發(fā)芽，大部分人都是草草收場，而人找到自己的舒適位很重要，位置找對了，不管是做線下還是做別的，選擇很重要。

最后我想說，抖音這個(gè)行業(yè)很奇怪，看似熱鬧，但又像是一場虛假的狂歡，這場狂歡沒有具體的始作俑者，只有人性。

我們都認(rèn)為這個(gè)時(shí)代太缺大機(jī)會(huì)了，特別是對于普通群體來說，缺干一炮就渾然逆襲的機(jī)會(huì)，而在這個(gè)時(shí)候抖音出現(xiàn)了。

于是直播帶貨火了，人人都幻想在這個(gè)自媒體時(shí)代撈到金子，而抖音是自媒體的集大成者，可事實(shí)是，大量直播公司殘喘的殘喘，倒閉的倒閉。

而集大成者的集大成者是抖音官方，明明大量商家處于水深火熱，但每個(gè)季度的商家數(shù)據(jù)報(bào)告里，洋洋灑灑的卻依舊是歲月靜好，這個(gè)類目增長了，哪個(gè)品牌在抖音全域飛輪了。

在官方的報(bào)告里，似乎每個(gè)商家都信心滿滿，早上洋溢著燦爛的笑容上班，直播間里在熱情洋溢的賣貨，直播結(jié)束后老板走過來跟團(tuán)隊(duì)拍手說，Hi, guys，今天很棒，團(tuán)隊(duì)辛苦啦。

可是官方每一個(gè)數(shù)據(jù)大屏爆百萬煙花的背后，卻照不亮成千上萬商家的鬼魂。

有人會(huì)說，任何平臺都是少數(shù)人成功，但我想說的是，一個(gè)行業(yè)的正常死法，是旱的旱死，澇的澇死，物競天擇適者生存，但是如果連多數(shù)人都死的不明不白，這個(gè)行業(yè)就是畸形的。

而這就是，抖音電商。

 

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