弱化低價策略、第一優(yōu)先級重回GMV后，抖音電商需要重新思考品牌商家與中小商家的扶持權重。
原創(chuàng) ? 新熵
作者|江蘺 編輯|龍葵
在經歷了多次戰(zhàn)略調整并驗證成效后，抖音電商仍在向前找路。
最近，抖音電商傳出進行了新一輪的調整，行業(yè)運營A組與B組將由原來的B組負責人趙睿統一管理，向抖音電商總裁魏雯雯匯報。
據了解，抖音電商行業(yè)運營A、B組的劃分開始于2023年中旬的調整。彼時，抖音電商把原有的十余個行業(yè)運營組和商家發(fā)展中心打散，將品牌商家劃分在A組；中小商家、白牌商家及產業(yè)帶商家組成為B組。
劃分A、B組后，每組再根據各自情況，細分成不同的行業(yè)做針對性運營。A組主要考核GMV，B組更看重訂單量。
自去年奉行低價策略以來，B組趙睿麾下的中小、白牌商家成為抖音電商主抓的重點。而在今年平臺GMV增速放緩的壓力下，抖音電商將A、B組收攏歸于同一人管理，在優(yōu)化運營效率的同時，或許也有弱化低價策略后，尋找價格競爭力和GMV增長之間平衡點的考量。
正如抖音于2022年提出全域興趣電商的概念，萬物互聯時代，只做內容或只做貨架均有局限性，同樣的，只重低價獲客忽視GMV也非長久之計。
可想而知，在電商紅海競爭日趨激烈的背景下，平臺之間的價格比拼或許將長期存在，前有淘天、京東、拼多多傳統貨架電商底蘊豐厚，后有快手電商、微信小店等新興勢力來勢洶洶，抖音電商盡管坐擁超6億日活用戶，但壓力從來不小。
如何在價格競爭常態(tài)化背景下尋找普惠平臺、商家、用戶的平衡之術？抖音電商或許還有很長的探索之路要走。
低價策略下，厚B薄A在去年劃分A、B組之前，抖音電商只按行業(yè)劃分商家，大品牌和小品牌統歸于同一行業(yè)運營組管理，采用統一的GMV考核標準。
這一劃分結果，導致運營人員很多時候為追求更高GMV，而把多數精力放在大品牌上，從而忽略了中小品牌及白牌商品的發(fā)展。
為改善這一狀況，抖音電商成立了商家發(fā)展中心，將日均GMV小于3萬的商家劃至其中。但由于不同行業(yè)之間價格、銷量等方面差異巨大，在日常運營中難免有失公允。
與此同時，傳統貨架電商的價格內卷也愈發(fā)激烈。
隨著拼多多以低價標簽橫空出世，電商平臺之間的低價競爭已趨白熱化，由名目繁多的購物節(jié)，演變?yōu)槿旮邚姸鹊膬r格鏖戰(zhàn)。
2023年3月，淘天集團提出五星價格力評價體系，并在當年的雙11大促期間將低價提升為所有部門最重要的考核指標。
而劉強東早已在2022年底，確定把低價戰(zhàn)略作為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。
為在越發(fā)擁擠的電商紅海中站穩(wěn)腳跟，跟進低價策略，無疑是抖音電商彼時的必由之路。為此，與品牌商家相比，更具價格優(yōu)勢的中小及白牌商家成為關注的重點。
在以價格力為優(yōu)先級的戰(zhàn)略背景下，中小商家成為平臺必爭的資源。2024年，抖音電商持續(xù)推出下調保證金、日用百貨品類降傭、水果生鮮品類免傭、降運費險、新商家首月免傭等一系列惠商措施，以吸引商家入駐。
數據顯示，過去一年，新入駐抖音電商的中小商家數量同比提升83%；剛過去的雙11大促中，首次參與的中小商家數量較去年同比增長33%，日均銷售額環(huán)比增長45%。
但低價策略造成的GMV增速放緩，迫使平臺開始審視GMV和訂單量的優(yōu)先級。
據《晚點LatePost》報道，今年一、二月抖音電商共實現近5000億元GMV，累計同比增速超60%，到三月，抖音電商首次出現了同比增速下滑至40%以下，二季度后增速進一步跌至30%以內。
基于此，抖音電商下半年已調整了經營目標優(yōu)先級，重點追求GMV增長。
白牌上位，難掩困境抖音電商對中小商家的側重，催生了一批白牌商家迅速崛起。
36氪援引一位接近抖音電商的人士稱，近兩年時間里，B組有不少中小商家成長壯大，可能已不適用于原來的管理標準。
中小商家的發(fā)展壯大，究其原因或許在于消費者心理的變化?！?024年中消費趨勢觀察報告》顯示，在產品質量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品。
在此背景下，一些頗具性價比的白牌商品得以迅猛發(fā)展。
以美妝產品為例，青眼情報數據顯示，2024年上半年抖音美妝TOP20榜單中，成立不到一年的溫博士，以788%的GMV同比增速首次進入榜單，成為增速最快的品牌。該品牌上半年GMV為6.67億元，高于Olay、毛戈平等知名品牌。
▲圖/青眼情報
2023年成立的嬌潤泉則以626%的增速排名第7，GMV更是排在自然堂、歐詩漫、花西子等品牌之前。而溫博士以50元以內的客單價價格優(yōu)勢突出，而嬌潤泉則因深度綁定抖音一哥小楊哥而迅速崛起。
低價策略引導下，平替?zhèn)児戏至瞬簧倨放粕碳业目土?，而在GMV迅猛增長的同時，消費者對溫博士、嬌潤泉的成分、效果的質疑卻從未間斷。
這也從側面反映了，價格至上策略下的產品質量隱憂。
在部分白牌崛起的同時，抖音平臺也不得不面對品牌商家貨權流失的問題。而包括品牌商家在內的抖音電商生態(tài)參與者們，則共同面臨著收入困境。
今年618之前，在抖音開店超5年的女裝頭部商家羅拉密碼宣布停播閉店。而這家擁有超500萬粉絲、一年的銷售額達十幾億元的女裝商家之殤，背后原因無外乎高昂的投流費用、高退貨率、低價競爭等。
一位在抖音電商平臺經營女裝店鋪的商家稱，運費險機制下，商品退貨率相對較高，其中又以女裝類目更甚。她告訴「新熵」,自己經營的女裝店鋪有穩(wěn)定的工廠貨源，成本相對不高，但每月高達60%左右的退貨率還是讓其苦不堪言。
近期，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在朋友圈點評抖音電商環(huán)境惡化，并稱字節(jié)去年2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費引發(fā)市場熱議。
盡管上述言論遭抖音副總裁李亮現身說法辟謠，但由此言論引發(fā)的討論熱度，也可一窺抖音電商平臺內商家的困境。
GMV重回優(yōu)先級，仍需求變事實上，抖音在今年7月，已經明確將GMV重新放回第一優(yōu)先級，全力追求成交額的增長，價格力已不再是首要追求的目標。而在GMV重回增長軌道之前，抖音電商還需要處理此前低價策略衍生而來的遺留問題。
曾熱衷于在抖音購買珠寶的青青告訴「新熵」，在抖音奉行低價策略之前，她曾在直播間多次購買珠寶。她稱，博主直播間帶貨給了自己新的搭配靈感，而購買到貨后發(fā)現珠寶性價比往往都很高。
但在低價策略在平臺內部大行其道后，青青發(fā)現自己很難在平臺中買到心儀的珠寶了。今年先后在直播間買購買彩色寶石和澳白，價格確實便宜，但產品和直播間展示的完全不同。
青青認為，此前抖音平臺珠寶多擁有質檢證書，這讓購買非標品變得更為可信和簡單，但大量中小商家、白牌商家入駐后一個明顯的不同是，盡管主播仍宣稱產品擁有質檢證書，但自己對此已經不抱有太多信任。
由點及面，平臺的低價策略和對中小商家的扶持，對消費者信任造成了影響，而信任一旦崩塌便很難重建。
而弱化低價策略、第一優(yōu)先級重回GMV后，對于抖音電商來說，重新思考品牌商家與中小商家的扶持權重，確實是必要之舉。
一方面，相較于中小商家及白牌商家，品牌商家的產品品質明顯更高更穩(wěn)定；另一方面，盡管抖音官方明確表示A、B組不會合并，但趙睿統一管理下的A、B組，統籌規(guī)劃無疑會更為便利。
而在重新重視GMV后的一大明顯變化之一，是平臺弱化此前推出的比價策略。
一位接近抖音電商的人士在媒體報道中稱，目前平臺內標準品還要比價，非標品已經弱化比價了。而前段時間開始，部分被歸入非標類目的女裝商家，在后臺已經看不到全網低價等價格標簽了。
很明顯，需求側和商家側對于平臺的策略調整反應頗為敏感。
趙睿統管A、B兩組之后，將如何尋找品牌商家與中小商家、價格與GMV之間的平衡點，尚待時間驗證。但可以肯定的是，手握策略調整的天平，趙睿面臨的壓力并不小。
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