文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛
無論是寫PPT，還是寫簡報、做海報，AI工具如今儼然已經(jīng)成了我們打工人的職場搭子，像咖啡一樣，辦公必備。
雖然應(yīng)用產(chǎn)品層爆發(fā)，但還沒有形成穩(wěn)固的AI 用戶生態(tài)，因此誰能搶到用戶，誰就有望做到規(guī)?；?，完成商業(yè)化閉環(huán)。
可是從營銷端看，不少大模型的投放思路，還停留在快速起量上。如何實現(xiàn)更好地留存、持續(xù)獲客，甚至付費？還不夠完善。
那么，AI大模型應(yīng)用爆發(fā)期，營銷投放怎么做長效用戶增長？該怎么調(diào)整投放策略？過去的投流增長策略是不是存在誤區(qū)？
這些問題，值得更深入地復(fù)盤。
在增長問題上，99%的大模型公司都會犯的錯是什么？
在跟幾個大模型應(yīng)用領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的朋友們交流之后，我意識到，很多大模型公司做營銷投放常常忽視這么幾個問題：
問題一：過于追求日活流量、用戶數(shù)等規(guī)模上的增長，忽視了獲客效率。
搶規(guī)模的邏輯當(dāng)然沒有錯，但單一追求用戶規(guī)模是很片面的。在追求用戶規(guī)模的同時，更應(yīng)該注重的是獲客效率，要關(guān)注CAC獲客成本。
參考移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)時的APP應(yīng)用大戰(zhàn)，拼到最后其實就是拼誰的獲客成本最低。因此，做營銷投放，不應(yīng)只追求規(guī)模。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認為，隨著搶用戶逐漸白熱化，AI大模型應(yīng)用大概率也會進入一個拼獲客成本的階段。
這個階段中，大模型工具品牌該怎么做投流決策？是繼續(xù)撒幣買流量，用投放預(yù)算來換日活數(shù)據(jù)，還是要兼顧付費率？其實并沒有一個清晰的共識。
問題二：投放的渠道邏輯上，過于追求迅速起量等階段效果，而忽視了扎根場景。
從KPI的角度看，日活、月活漂亮當(dāng)然好，不僅好寫工作匯報，而且顯得投流工作很出成績。當(dāng)然，出成績是一方面，更重要的是，選擇的這個投放渠道是不是能扎根場景，真正觸達有需求痛點的用戶。
實際上，扎根場景比單一追求流量效果更重要。
目前市面上的AI大模型應(yīng)用場景分為兩類：
娛樂類場景：娛樂類的AI大模型，各種有趣、好玩的應(yīng)用。投放很容易起量，但用戶粘性不高，一旦大模型應(yīng)用開始收費，或者某些關(guān)鍵功能收費，最終的轉(zhuǎn)化效果可能也并不理想。
辦公類場景：比如一鍵生產(chǎn)PPT、一鍵生成海報等大模型應(yīng)用。這類大模型，多為效率工具，手機端的效率工具主打便攜，但是真正高頻、深度使用的場景是PC端，舉個例子，下班時候刷抖音，我經(jīng)常會刷到了某個看起來很好用的AI文案工具，但我大概率不會再回到公司打開電腦去下載，因為接著再刷幾個短視頻，這事兒就忘了。
這個時候，就必須得考慮，是不是投流的渠道跟用戶場景的偏離度有點高了？
比如，是不是應(yīng)該多做一點生產(chǎn)力場景的渠道投放？比如多分點預(yù)算給PC端。
無論是AI的辦公，還是AI的營銷，還是AI的很多的工具產(chǎn)品。它的很主要的一個使用場景是在PC上360集團副總裁、商業(yè)化總裁黃劍曾經(jīng)在接受媒體采訪中表示。
問題三：忽視了PC投流渠道的價值。
在大模型投流增長問題上，99%的大模型公司都犯了一個錯：忽視了PC端投流渠道的價值。
秒針發(fā)布過一份研究報告，數(shù)據(jù)顯示，PC屏在中青年、一線城市以及高知人群中的集中度很高，這部分人群，恰恰是對游戲、旅游、數(shù)碼、教育、科技等行業(yè)有更強的消費力的人群。
也就是，核心的PC端用戶，其實是很有購買力的。
對于大模型企業(yè)來說，實際的投流決策中，很容易被忽略一個問題是，大部分的營銷決策者，會把PC渠道跟移動端渠道當(dāng)作替代品而非互補品。
什么意思呢？很多人做品牌投放會覺得，我做了抖快B站的投放，就沒必要做PC端，理由是數(shù)據(jù)不如移動端。
實際上并非如此。
隨著PC端的基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，PC端的投放可能帶來更顯著的效果。
360集團副總裁、商業(yè)化總裁黃劍之前曾經(jīng)對媒體提到過這樣一個觀點：在國外，移動端的廣告CPM和PC端是很接近的，而在國內(nèi)卻差了3倍甚至到5倍，這個差距是不合理的。對于廣告主來講，不管是PC端還是移動端，每一個點擊背后都是一個潛在客戶。
造成這種差異的原因，可能更多的還是在基礎(chǔ)設(shè)施上，比如進一步完善PC端的投流工具，豐富內(nèi)容生態(tài)，積累完整的用戶畫像，用智能技術(shù)去提升CPM等。
從這一點上來說，深耕PC多年的360顯然已經(jīng)做好了戰(zhàn)斗準(zhǔn)備。一方面，360在PC端流量可觀，5.3億月活，位居行業(yè)前列；
另一方面，憑借搜索、軟件管家、安全衛(wèi)士、瀏覽器等國民級的用戶產(chǎn)品，360占據(jù)了搜索、桌面等重量級用戶入口，處理億級請求，積累海量全鏈營銷大數(shù)據(jù)。
隨著AI大模型技術(shù)的爆發(fā)，不僅對360搜索、360導(dǎo)航等拳頭用戶產(chǎn)品實現(xiàn)AI化升級，也在營銷產(chǎn)品、技術(shù)、模型等層面發(fā)力，以AI技術(shù)賦能營銷全鏈路。
投流基礎(chǔ)設(shè)施足夠完善了，移動端的渠道和PC渠道互補的邏輯，其實也就更清晰了。
接下來，如何重新挖掘PC端的價值，可能是大模型投流增長需要認真思考的問題。
大模型產(chǎn)品投流，PC渠道的價值究竟在哪 ？從獲客成本角度來看，PC端流量洼地的價值不可忽視。相比移動端，PC端獲客成本反而更低。
據(jù)一個做AI產(chǎn)品的朋友透露，目前AI產(chǎn)品在短視頻平臺的投流獲客成本，某手是比較低的，大概在十幾元，比B站低40%～50%，而在360獲客成本可以控制在3-5元。
為什么PC獲客成本這么低那？用戶習(xí)慣層面來說，工具類產(chǎn)品總是需要去搜的，要么搜索引擎搜，要么應(yīng)用商店搜。這其實對應(yīng)了PC 端搜索+應(yīng)用分發(fā)的兩大入口。
這兩大入口的核心優(yōu)勢，360都有。根據(jù)360方面的數(shù)據(jù)，2024年下半年，360搜索AI行業(yè)日均檢索量環(huán)比上漲118%，日均消費上漲159%。應(yīng)用分發(fā)入口則是指360軟件管家，自今年5月完成全面升級后，在月分發(fā)量和產(chǎn)品上架數(shù)量上都保持著行業(yè)頭部水平。
而且，PC端的AI工具應(yīng)用，很多都是工作效率問題，也契合大模型核心用戶的使用場景，用戶付費意愿更強，投流價值自然更高。
AI工具為什么在PC端更容易產(chǎn)生付費？
原因在于兩點：
一個是在當(dāng)下，AI工具在工作效率類、內(nèi)容創(chuàng)作類等生產(chǎn)力場景中率先井噴，與PC端在工作、學(xué)習(xí)等場景高度適配。AI工具只要在用戶必經(jīng)的場景路徑中露出，并能給用戶帶來加BUFF的超預(yù)期感受和體驗，為產(chǎn)品付費的概率自然更高。
問題在于能否通過搜索這一行為，識別用戶的真實意圖需求并進行匹配。
例如，當(dāng)用戶搜索PPT這一關(guān)鍵詞時，其背后真實需求可能是制作、編輯以及美化PPT。360智慧商業(yè)的做法是，通過識別及匹配用戶真實意圖需求，優(yōu)先推送PPT生成類AI工具——基于用戶的搜索行為，為其提供一個更優(yōu)的工作提效選擇。用戶一看，不僅能夠解決眼前的問題，還能夠帶來更多的增益。
舉個個人案例，我之前使用WPS只碼字，從不付費，主打一個白嫖。但后來它出了一個AI校對功能，省去了我找錯別字的時間，等于是在滿足我的剛需之外，又為我的工作提效疊BUFF，自然愿意付費。
為啥強調(diào)BUFF、增益呢？其實也是兩方面，一方面是AI工具在提效場景中為我們加BUFF,另一方面其實是說通過智能的營銷手段，為用戶的搜索行為和體驗進行升級，在剛需之上，為用戶提供更優(yōu)解法。
按照這個邏輯，360智慧商業(yè)總結(jié)了一套BUFF營銷方法論，從品牌診斷、人群鎖定、漏斗優(yōu)化、反饋復(fù)盤等維度，在PC端為AI工具營銷構(gòu)建起了營銷閉環(huán)。
另外一點在于，從用戶的決策來看，AI工具付費其實是個長決策周期的付費行為。秒針報告指出，PC端作為信息的深層處理終端，能夠在客單價高、鏈路長的消費中更好的影響消費者做出理性決策。
在PC場景下，AI工具營銷可以真正實現(xiàn)按需搜索、下載安裝、直接使用——決策鏈路長，但訪問路徑短，應(yīng)用替代的成本低。不同于其他消費品類，能夠優(yōu)先讓消費者用起來，體驗過后，用戶付費也更有底氣。
因此，在移動端投流是接觸用戶的第一步，但不能只做移動端，用戶只有在不同平臺內(nèi)，在不同的觸達下了解產(chǎn)品，完成認知建立，然后才能在PC這個最后一公里成為剛需用戶，最終付費，完成閉環(huán)。
技術(shù)迭代，流量遷徙，但媒介價值仍是營銷根本
20世紀最著名的媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢說過一句經(jīng)典的話：媒介即信息。
想要搞懂信息如何傳播以及未來的營銷趨勢，首先要搞明白媒介的未來趨勢是什么。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來， 多種媒介形態(tài)共存是大趨勢。
例子一：有些人覺得說移動端仍是營銷重陣，PC不重要。結(jié)果近幾年，抖音、快手、西瓜視頻等移動端起家的應(yīng)用，就已經(jīng)在PC端開設(shè)官網(wǎng)了，淘寶網(wǎng)也在今年宣告重構(gòu)和升級。再說一個冷知識：大眾點評這種基于LBS而生的本地生活平臺，在PC端也有網(wǎng)站，也可以點外賣，團購。
例子二：移動互聯(lián)網(wǎng)初期，都在說發(fā)力線上，線下不重要。移動互聯(lián)網(wǎng)初期，小米靠著線上營銷迅速走紅，不搞線下實體店，結(jié)果沒幾年，小米重點發(fā)力線下，OV更是靠著線下門店在智能機的決賽圈站穩(wěn)腳跟。
例子三：有些人認為全民直播電商，貨架電商落伍。結(jié)果：抖、快紛紛大力布局貨架電商，向貓狗拼看齊。咱再說個更本質(zhì)的，貨架電商不就是把線下的貨架媒介形式，轉(zhuǎn)移到了線上？
........
任何一種媒介形態(tài)，PC也好，貨架也好，線下也罷，形式不重要，價值最重要，有稀缺價值，就依然不會被淘汰。
只有小孩子才做選擇題，成年人當(dāng)然全都要。多媒介融合，對提升商業(yè)競爭力有價值的媒介形式，都應(yīng)該重視起來。畢竟不管黑貓白貓，能抓到老鼠的就是好貓。
你不重視，你看不明白，友商看到機會重視起來了，就能吊打你，商業(yè)戰(zhàn)爭史，就是認知碰撞史。
其次：AI工具營銷需要融入場景，高頻觸達。
因為做這個選題，我跟不少做投流的朋友聊了聊，發(fā)現(xiàn)了一個共識：契合場景的流量才是高價值流量。
道理很簡單，任何營銷都要從用戶出發(fā)，這是根本。AI工具營銷，本質(zhì)是針對用戶辦公需求的營銷，移動端當(dāng)然可以辦公，但是是輔助，輕應(yīng)用可以，深度、長期、高頻的使用場景一定是PC端。因為離用戶痛點更近，離用戶更近的地方更容易轉(zhuǎn)化，更容易高頻觸達，也更容易讓用戶付費。
PC平臺的觸達上，我們可以看下360的打法：360智能營銷漏斗模型，從PC任務(wù)場景獲取潛在目標(biāo)人群，然后通過垂類辦公場景進一步聚焦意向目標(biāo)人群，最后通過精準(zhǔn)提效場景，鎖定核心目標(biāo)人群，最終完成付費轉(zhuǎn)化。
在對場景、人群逐級擊破的同時，360智慧商業(yè)在投放策略、產(chǎn)品匹配、搜索關(guān)鍵詞等維度有針對性地針對效果進行優(yōu)化，實現(xiàn)影響效果的層層遞進，力求讓AI工具在原生使用場景中實現(xiàn)0感營銷，提升營銷轉(zhuǎn)化。智能營銷行業(yè)，漏斗模型已經(jīng)被驗證過很多次了，打法很有效。
隨著AI大模型的爆發(fā)，PC場景全面起勢——生成式AI工具用戶規(guī)模增長、PC出貨量提升、以黑悟為代表的PC及跨端游戲的爆發(fā)等利好因素也將進一步激發(fā)PC營銷勢能。
因此，當(dāng)所有人都把目光放在短視頻、放在快抖，放在移動端時，重新審視PC渠道的價值，或許就能有不同的感悟和收獲。
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