©?深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾
當(dāng)一件件快遞送上門，拆開盒子的那一刻你是否想過——我真的必須買它嗎？無論是貴的，還是便宜的。當(dāng)斷舍離的精神快感直沖天靈蓋，你是否想過——我真的必須扔掉它嗎？
全球每年生產(chǎn)的雨傘總數(shù)約為20億把，而雨傘的理論壽命可長達(dá)10年。即使我們將雨傘折壽為5年，五年100億把的產(chǎn)量也完全超過了當(dāng)前地球82億人口總數(shù)；全球每年生產(chǎn)約500億雙襪子，平均分給所有地球人，每人能獲得6雙；全球每年生產(chǎn)大約1000億件衣服，同時(shí)會(huì)丟棄210億件衣服，時(shí)尚的快速潮流下，穿幾次就扔的理念讓每年有大約59000噸的二手衣服從歐美以及亞洲運(yùn)到南美洲，而其中賣不掉的衣服高達(dá)39000噸，這些衣物就被丟棄在了沙漠里。
填不滿的物質(zhì)欲望，過剩的商品生產(chǎn)，無節(jié)制消費(fèi)背后的元兇不止一人。
十年前，BBC曾圍繞這一話題拍攝了紀(jì)錄片《The Men Who Made Us Spend》（無節(jié)制消費(fèi)的元兇）。十年后的今天，情況并沒有改變，反而愈演愈烈——制造商仍在人為地縮短商品的使用壽命，品牌方仍在不斷制造新概念并加速更新?lián)Q代，廣告商仍在樂此不疲地販賣那些并非剛需的焦慮。
我認(rèn)為消費(fèi)者并非真正的罪魁禍?zhǔn)?。曾在?lián)合利華擔(dān)任了十年CEO的Paul Polman坦言：他們當(dāng)然是消費(fèi)的主體，但他們?yōu)槭裁匆M(fèi)？因?yàn)樗麄兪艿搅藰O大的鼓勵(lì)。當(dāng)我們?nèi)拥粢粯訓(xùn)|西時(shí)，它并不會(huì)真的消失。不存在真正的消失，它只是去了地球的另一個(gè)地方。而這帶來的后果越來越嚴(yán)重。
圖源：青山資本2024年中研究報(bào)告01 縮短產(chǎn)品壽命，增加維修難度
在美國加利福尼亞州利弗莫爾市東大道4550號(hào)的一個(gè)消防站里，有一個(gè)燈泡從1901年裝設(shè)完成后就一直發(fā)亮直到今天，一直亮了123年。人們甚至為了這個(gè)燈泡建了一個(gè)官方網(wǎng)站，從官網(wǎng)的直播中你可以看到它的實(shí)時(shí)狀況，看到它持續(xù)的、微弱的光芒。
這個(gè)燈泡是手工吹制而成的，碳質(zhì)燈絲，黃銅底座。1890年代后期由謝爾比電氣公司于美國俄亥俄州的謝爾比生產(chǎn)制造。燈泡經(jīng)歷過兩次較長時(shí)間的熄滅，一次是1976年消防站搬家，熄滅了22分鐘，另一次是2013年電源系統(tǒng)故障，熄滅了9小時(shí)45分。
直播中發(fā)亮的百年燈泡 圖源Centennial Light官網(wǎng)
這完全反常于我們今天隔三差五就需要換燈泡的體驗(yàn)。早在1920年，燈泡生產(chǎn)商就已經(jīng)可以生產(chǎn)工作時(shí)長超過2500小時(shí)的燈泡了。但此后，燈泡的使用壽命不斷變短——
1924年12月23日，臭名昭著的太陽神卡特爾聯(lián)盟成立，把燈泡壽命限制在了1,000小時(shí)。歐司朗、飛利浦、通用電氣等公司都參與了這一聯(lián)盟。
太陽神卡特爾對(duì)于1000小時(shí)使用壽命非常嚴(yán)格，被卡特爾協(xié)議約束的每一家工廠都要定期向瑞士的中心測試實(shí)驗(yàn)室寄去樣品，如果哪家公司的樣品使用壽命超過或短于標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間，它們會(huì)被罰款。超過生產(chǎn)指標(biāo)的公司也會(huì)被罰款。
燈泡壽命下降趨勢 圖源柏林檔案館
一個(gè)燈泡5元能用20年，一個(gè)燈泡5元能用半年，哪個(gè)能帶來更多的商業(yè)利益？顯然是后者。
同樣的套路也在打印機(jī)領(lǐng)域上演。芯片、光傳感器、電池盒都可以阻斷打印機(jī)墨盒的使用，而不完全是因?yàn)闆]有墨水。一家回收打印機(jī)墨盒并提供廉價(jià)置換服務(wù)的公司墨盒世界（Cartridge World）曾告訴BBC，僅在北美每年就有3億5000萬個(gè)（不完全空的）墨盒最終被廢棄。
更知名的則是法國停止計(jì)劃性報(bào)廢協(xié)會(huì)（簡稱 HOP）對(duì)蘋果公司的調(diào)查，該協(xié)會(huì)認(rèn)為，蘋果公司為增加銷量實(shí)施了計(jì)劃性報(bào)廢的總體策略，指責(zé)蘋果故意限制用戶維修iPhone、Mac等設(shè)備，以保護(hù)安全的名義設(shè)置序列號(hào)，禁止用戶使用第三方配件，并且可以通過提前計(jì)劃過時(shí)老舊配件阻止用戶維修，從而讓用戶去更換全新的設(shè)備。
越來越多的公司在讓維修工作變得困難。iFixit創(chuàng)始人凱爾·維恩斯在Netflix 的紀(jì)錄片《立即購買》中直接指責(zé)蘋果的無線耳機(jī)——每個(gè)耳機(jī)內(nèi)部有電池，充電盒內(nèi)也有電池，我們無法打開它們來更換任何一塊電池。電池會(huì)在18個(gè)月或2年后出現(xiàn)退化。那時(shí)候你別無他法，只能買新的。
02 不斷更新?lián)Q代，甚至即用即拋如果說計(jì)劃報(bào)廢是強(qiáng)制地讓商品被動(dòng)過時(shí)，那么更新?lián)Q代，就是通過一系列的主觀影響，讓商品在消費(fèi)者心中主動(dòng)過時(shí)。
熟悉數(shù)碼3C、家電的人都會(huì)聽過一個(gè)詞兒叫換機(jī)周期——這是廠商和消費(fèi)者的博弈，客觀來說，消費(fèi)者的換機(jī)周期應(yīng)取決于產(chǎn)品的使用壽命，這也是上文中商家們想要計(jì)劃報(bào)廢讓產(chǎn)品提前死亡的主要原因。但現(xiàn)在，左右消費(fèi)者換機(jī)的因素變得復(fù)雜。
技術(shù)迭代下，不落伍的思想會(huì)讓用戶想要嘗新。在手機(jī)行業(yè)，5G、折疊屏、AI……這些技術(shù)節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)，一定程度上促進(jìn)了換機(jī)節(jié)奏的加速。但技術(shù)進(jìn)步日拱一卒，并非所有的技術(shù)進(jìn)展都能讓消費(fèi)者買單。這兩年，手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新的乏善可陳已經(jīng)讓機(jī)海戰(zhàn)術(shù)下的更新?lián)Q代變成了狂堆性能表述的概念游戲和外觀微調(diào)的時(shí)尚比拼。
沒錯(cuò)，時(shí)尚潮流的千變?nèi)f化，是商業(yè)世界的不定期禮物。手機(jī)時(shí)尚單品化的趨勢已經(jīng)很明顯了，更不用說時(shí)尚業(yè)本身。
我清楚地感覺到我必須為自己贖罪。曾在阿迪達(dá)斯擔(dān)任品牌總裁埃里克（Eric Liedtke）表示：以更快的速度創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，不只是阿迪達(dá)斯，所有的時(shí)尚品牌都有這樣的行為。
根據(jù)券商研報(bào)統(tǒng)計(jì)，H&M年上新2.5萬款，Zara年上新約3.5萬款，SHEIN年上新約130萬款。而據(jù)青山資本研究報(bào)告顯示，2023年中國規(guī)模以上企業(yè)完成服裝產(chǎn)量193.9億件，人均年新增13.85件衣服。全球每年生產(chǎn)衣服超過1000億件，平均每分鐘生產(chǎn)超過190250件，全球每年生產(chǎn)棒球帽約15億頂，平均每分鐘生產(chǎn)約2854頂。
夏天要多巴胺，冬天要美拉德，你的衣柜里，似乎永遠(yuǎn)少一件衣服。據(jù)估計(jì)，超過一半的快時(shí)尚商品將在不到一年的時(shí)間里被丟棄，其中大部分被填埋或焚燒，還有一部分被運(yùn)輸?shù)椒侵?、拉美等地堆成垃圾山?/p>
好消息是，快時(shí)尚企業(yè)正在行動(dòng)起來，比如SHEIN正在擴(kuò)展其廢棄物零填埋項(xiàng)目的覆蓋范圍并通過購買其他品牌剩余的庫存面料來重新利用，還創(chuàng)建了SHEIN Exchange二手交易平臺(tái)。
但壞消息是，大多數(shù)企業(yè)并未從源頭上控制過剩的產(chǎn)量，甚至涉嫌環(huán)保誤導(dǎo)性宣傳，也就是漂綠（Greenwashing）。
智利阿塔卡馬沙漠里的衣服
一個(gè)更可怕的趨勢是，更新?lián)Q代好歹得有個(gè)概念由頭，你們是否發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一次性用完即扔的商品越來越多了。
過去一張抹布再不濟(jì)也能用上兩三個(gè)月，現(xiàn)在一次性洗臉巾，一次性浴巾，一次性廚房濕巾，甚至一次性桌布逐漸打開市場。過去的一次性內(nèi)褲只是旅行用品，現(xiàn)在他們成為了一些消費(fèi)者的日常用品。這樣的例子還有很多，比如一次性貓砂盆，就在把主人們兩周一洗的習(xí)慣改成兩周一換。如此一來，消費(fèi)該產(chǎn)品的頻率自然就提高了很多。
名創(chuàng)優(yōu)品貨架上的一次性浴巾與日拋內(nèi)褲03 拿捏心理，制造需求
盡管今天已經(jīng)有很多人在嘗試跳出消費(fèi)主義的陷阱（比如豆瓣摳組），但不可否認(rèn)的是，商業(yè)的花紅酒綠仍然以各種方式滲透到我們生活的方方面面。
為了隱瞞真相，他們無所不用其極。在亞馬遜工作了15年的前首席用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師Maren Costa坦言消費(fèi)是一門意圖清晰、令人費(fèi)解且高精煉的科學(xué)，重點(diǎn)就在于——（我們要）在你產(chǎn)生想要購買產(chǎn)品的欲望時(shí)，減少你認(rèn)真思考的時(shí)間。
舉幾個(gè)常見套路——之前很多年的雙11都是在半夜開搶，這背后是人們?cè)谝雇碜钥亓?huì)明顯低于白天的科學(xué)論證（杜克大學(xué)關(guān)于沖動(dòng)消費(fèi)的實(shí)驗(yàn)分析了大腦在一天中的不同時(shí)間對(duì)決策的反應(yīng)）；平臺(tái)顯示僅剩3件或已有5896人購買等暗示庫存不足的信息，加速消費(fèi)者決策的緊迫感；大促節(jié)點(diǎn)采用大量鮮艷顏色和動(dòng)態(tài)元素吸引用戶注意并刺激快速行動(dòng)；平臺(tái)提供即時(shí)優(yōu)惠，如滿減紅包、優(yōu)惠券、積分返現(xiàn)等，讓消費(fèi)者感覺現(xiàn)在買最劃算，并迅速完成交易……
不知不覺中，你的購物車一次次被填滿，被清空，又再次被填滿。
除了滿足基本的生存需求，消費(fèi)也變成了一種定位系統(tǒng)，物化社會(huì)地位，讓人們逐漸產(chǎn)生拜物情節(jié)——要想成為那樣的人，無須做出任何自我提升方面的努力，只需要通過購買就能擁有這些特質(zhì)。這種定位除了對(duì)于社會(huì)身份的體現(xiàn)，還越來越和人生態(tài)度強(qiáng)行關(guān)聯(lián)——買=愛她，買=悅己。
這是比添加幾個(gè)一鍵購買的按鈕更加高級(jí)的消費(fèi)刺激術(shù)。即使你沒有消費(fèi)的主動(dòng)欲望，消費(fèi)的需求也會(huì)伴隨著焦慮被制造出來。
漱口水領(lǐng)導(dǎo)品牌李施德林的案例已經(jīng)寫入了很多商學(xué)院的課程。人們會(huì)漱口，但從沒有過使用漱口水的習(xí)慣，也不清楚為什么要用專業(yè)的漱口水。它們引入了halitosis一詞，先向大眾解釋口臭是什么。再通過各種社交小故事告訴你口臭問題有多嚴(yán)重。在1923年的廣告中，李施德林創(chuàng)造了著名的廣告文案：Often a bridesmaid but never a bride（為人作儐相，何時(shí)為新娘），暗示口臭問題讓女人失去婚姻的機(jī)會(huì)。
當(dāng)產(chǎn)品的功能性和人們的焦慮點(diǎn)重合，銷量就會(huì)瞬間爆發(fā)。這一點(diǎn)，美妝護(hù)膚產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的容貌焦慮更為外顯。有多少女生從來沒有用完過一支口紅，但仍然忍不住購入一支又一支新的口紅？又有多少人又能抵御衰老的焦慮，拒絕抗衰產(chǎn)品的魔咒？
李施德林的老廣告（右圖為當(dāng)時(shí)其在上海申報(bào)的投放）04 誰為無節(jié)制消費(fèi)買單？
日復(fù)一日，我們買了許多根本用不到的東西。消費(fèi)行業(yè)也陷入了無節(jié)制內(nèi)卷的惡性循環(huán)。而我們對(duì)于這種無節(jié)制消費(fèi)的壞處一無所知。
（亞馬遜）網(wǎng)頁上的每個(gè)像素都經(jīng)過了測試和無數(shù)次優(yōu)化，以最大可能地吸引你購買產(chǎn)品。那時(shí)候我覺得我優(yōu)化了購物體驗(yàn)，讓人更容易找到讓人喜歡的產(chǎn)品。但我沒想過，它成為越來越高效的引擎后，會(huì)帶來什么后果。我們從來沒想過，這些產(chǎn)品最終都去哪兒了。Maren Costa說。
她拋出了一個(gè)無解但又關(guān)鍵的問題——消費(fèi)的終點(diǎn)，到底在哪兒？
從物質(zhì)上看，這是一個(gè)環(huán)保問題。有的商品被消費(fèi)者購買使用后拋棄浪費(fèi)，有的商品則從未走出過商店甚至倉庫，成為滯銷品。曾在投行工作的Anna Sacks在Tiktok上發(fā)布了一系列翻垃圾視頻：一些奢侈品為了防止滯銷的產(chǎn)品被打折出售，竟然自己把包袋劃破后直接丟棄。隨后更多的人分享了自己所在的企業(yè)讓員工銷毀完好新品的故事。
Netflix 的紀(jì)錄片《立即購買》甚至提出了一個(gè)讓人難以接受的結(jié)論——如今塑料包裝上的可回收標(biāo)志，很多都是騙人的，絕大多數(shù)塑料根本不可回收，貼上這些標(biāo)志毫無意義，它只是讓消費(fèi)者在購買時(shí)減少內(nèi)心的罪惡感而已。
最直觀的翻車案例是韓妝悅詩風(fēng)吟（Innisfree）曾推出過一款紙瓶包裝的產(chǎn)品，但實(shí)際上紙殼里面仍然是塑料瓶?？苫厥盏降资瞧放普娴臑橄M(fèi)品找到了歸宿，還是另一種刺激銷量的把戲？
圖源：韓國先驅(qū)報(bào)
但從更復(fù)雜的視角看，這是一個(gè)社會(huì)問題，也是一個(gè)注定無解的問題。消費(fèi)推動(dòng)著人類社會(huì)的進(jìn)步——經(jīng)濟(jì)活力、技術(shù)創(chuàng)新、社會(huì)發(fā)展、生活改善都離不開消費(fèi)的動(dòng)力。試想如果一夜之間，人們都真正理智了起來，量入為出，將會(huì)有多少秩序坍塌，多少連鎖反應(yīng)發(fā)生？因此，消費(fèi)沒有終點(diǎn)，也不能有終點(diǎn)。
探討無節(jié)制消費(fèi)的問題也并非要成為極端環(huán)保主義者，但或許我們可以有機(jī)會(huì)思考，瘋狂的生產(chǎn)、卷不動(dòng)的商業(yè)、刺激更多無節(jié)制的低質(zhì)消費(fèi)、帶來更多的資源浪費(fèi)和環(huán)境負(fù)擔(dān)，這樣的惡性循環(huán)是否有破解之道？
小時(shí)候曾在語文課本上讀到日本短篇小說《喂——出來》。但愿「消費(fèi)」不是那個(gè)故事里的巨洞。
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