現(xiàn)在和品牌在一起聊私域，大家會常問哪些？這兩個問題一定會高頻提及：
一是私域的下個增長點在哪里？二是到底應該如何衡量私域用戶的真正價值
其實答案也在實際運營和實操能找到。233品牌私域CEO Roy的感覺是，第一個問題答案和見實剛剛發(fā)布的2024年度私域大調研結果一致，即下一個值得品牌和商家大力投入的增長平臺和紅利點在小紅書。
而第二個問題的答案則在于，除了傳統(tǒng)的GMV和用戶復購增長指標外，品牌還應關注自有KOC的培養(yǎng)與挖掘，他們是品牌口碑傳播和全域種草的重要力量。
那么針對這2個解決方案，品牌客戶具體應該怎么做？在見實上周剛結束的年度私域大會上，Roy分享了他們的最新見解和新趨勢玩法，見實對本次分享內容做了梳理，歡迎你查看下述演講實錄，也歡迎你文末點擊「閱讀原文」，獲取嘉賓演講PPT，如下，enjoy：
233品牌私域CEO Roy01 企業(yè)現(xiàn)在遇到了2個私域困惑
大家好，我是Roy，來自233品牌私域。我們專注于美妝和零售行業(yè)，正在服務的客戶包括嬌韻詩、CPB、奧樂齊、絲芙蘭、山姆等知名品牌。在過去一年服務客戶過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一些行業(yè)變化和困惑：
第一個是私域流量的見頂。正如徐老師剛剛的分享，我們的許多客戶也呈現(xiàn)出類似發(fā)展曲線，從2019年開始布局私域，到2020年至2022年疫情期間，無論是營收規(guī)模還是用戶增長，都呈現(xiàn)出一條上升的曲線，有的客戶從零開始，僅用兩到三年時間，就達到了三五百萬的用戶規(guī)模。
但到了2023年、2024年之后，我們發(fā)現(xiàn)私域的增長開始變得平緩。在這種情況下，我們應該如何探索新的流量來源？除了維護好現(xiàn)有存量之外，還有哪些新的增量？
第二個是衡量私域價值的方式也開始變得比較單一。我們將全域流量引入企業(yè)微信，然后通過小程序進行變現(xiàn)。對于大型消費品行業(yè)來說，追求C端用戶復購增長似乎是唯一的衡量指標。但實際上，這種增長也開始逐漸放緩。那么除了GMV增長之外，我們還能探索哪些價值？
先來看第一個問題，私域流量的來源。我們自己總結，它主要來自四大塊：
第一塊是廣告投放。但現(xiàn)在這部分越來越少，因為許多企業(yè)在廣告投放上有ROI考核。所以，如果你將流量引入私域，引入企業(yè)微信，這在ROI的衡量上是有難度的。
第二塊是線下流量。線下場景仍然是企業(yè)微信或微信私域最好的突破口。因為在線下有服務、有活動，有讓用戶加入你的理由，這塊仍然是企業(yè)在私域上有增量的地方。
第三塊是電商平臺的已購客戶導流。過去大部分企業(yè)是通過外呼電話、包裹卡這兩個渠道，但現(xiàn)在這兩個渠道都遇到了政策和平臺的原因，增長也相對放緩。
第四塊是微信生態(tài)。在微信整個生態(tài)中，除了視頻號之外，其他的都算是品牌自己的自有陣地，但視頻號對私域導流有很多限制，它在產品路徑上做了很多不同調整?，F(xiàn)在很多品牌在整個微信私域的增長，無論是業(yè)績增長還是流量增長，都出現(xiàn)了放緩的跡象。
但對于新平臺，尤其是像小紅書這樣的平臺還有一些風口。小紅書擁有3億日活，并在私域導流和轉化方面有天然優(yōu)勢。在政策上，小紅書私域是今年下半年的S級項目，這也是他們內部一直在強調的事情。從產品的迭代更新來看，我們也可以看出他們在私域接口和數(shù)據(jù)方面提供了很多政策支持。
因此，我們認為小紅書的私域2大特點：流量復用、公私協(xié)同。什么是流量復用呢？如果你已經在小紅書上進行了KOL/KOC的營銷活動，如何將這些流量承接并留存下來，這是小紅書在私域發(fā)力的一個重要思考點。
公私域協(xié)同方面，小紅書做得也比較好。我們服務的一個客戶，他們在小紅書私域運營了兩個月，增長速度相當快。小紅書用戶的活躍度非常高，比如有品牌30%的直播觀看用戶來自私域，包括群聊和私聊。而在店鋪的銷售貢獻方面，也有20%來自私域。從這些數(shù)據(jù)來看，我們認為小紅書正在逐漸傾斜這個區(qū)域。
那么，如何在小紅書進行長期的私域運營呢？
我們認為，不要只引流到微信，雖然小紅書官方已經開放允許添加微信。因為在這種情況下，你很難利用小紅書平臺的特性，比如直播間、筆記與私域的互通，以及數(shù)據(jù)上可以告訴你私域的貢獻如何等。這些都是小紅書的產品策略已經完成的。因此，如果你以流量行為在兩個平臺上進行用戶打通，是一個很大的問題。
我們更建議的是，通過小紅書的群、店鋪、筆記、直播，形成一個內部閉環(huán)。通過筆記和直播引流到私域，當后續(xù)有筆記發(fā)布或直播上線時，可以通過私域反哺這些觸點。因此，它會形成一個內部閉環(huán)。
那么，在小紅書具體如何操作？
比如招募，大家可以看到小紅書與微信有很大差異，用戶從店鋪、官方首頁、投放筆記等，都可以很方便地進入私域，而且大部分觸點沒有收錢。因此，我們認為目前是小紅書私域非常好的紅利期。
從小紅書私域運營的角度來看，可以構建私域和公域的互聯(lián)場景。比如在直播的前、中、后，都可以給直播導流，而直播也能導回私域。在私域的筆記也一樣，可以與筆記的評論區(qū)進行互動。包括在小紅書的群聊中，我們可以進行各種福利、試用等活動。
在小紅書這個領域里，我們比較推崇的是欄目的IP化。所謂的欄目IP化，不是像運營企業(yè)一樣，偏服務或偏銷售，而是更應該偏內容，偏種草性質。包括像寵粉福利、在線問答、與粉絲聊天、收集粉絲對產品反饋，并將這些內容反哺到我們的官網和官號。
因此，這種IP化對小紅書的私域非常重要。我們相信對于很多企業(yè)來說，小紅書不僅僅是一個種草或溝通平臺，它可能還是一個會員招募平臺。
另外，小紅書也有自己的小程序，這也是今年他們著重推廣的一個貨幣產品。我們在這款產品上疊加了很多會員功能，將會員注冊和數(shù)據(jù)打通都承載在這個小程序上。這可以說是私域運營的又一個利器，它其實與微信的團隊定位有些相似。
03 私域價值衡量新角度—自有KOC我們再來看第二個問題，私域價值衡量單一的問題。
過去我們看到很多品牌基本上都是用GMV衡量私域價值，以及看用戶的復購增長。
但這帶來了兩個難題。
第一，私域到底是不是一個渠道？
因為現(xiàn)在很多企業(yè)把私域定義為一個銷售渠道。從這個角度來看，私域有沒有拿到足夠的渠道的offer、價格、產品體系，這是一個很大的問號。因為能量不夠，所以在私域里去做銷售，其實很難定位這件事。
第二，前邊也說了，私域的用戶增長也是放緩的。因此我們在思考的一個問題是，私域除了賣貨、銷售價值，還有什么價值？
既然已經把很多潛在消費者/已購消費者拉到了私域，那么這里面有沒有一些活躍的人能成為品牌的KOC，也就是品牌自有KOC，并以讓這些人去釋放全域的種草價值？
因為這些KOC夠真實，所以整體的性價比、持續(xù)性、延伸性都很不錯。比如延伸性，就是說他/她不光可以幫你種草，還能在產品研發(fā)上提供很多好內容。因此在存量用戶當中去挖掘它的社交價值，也是下一個很重要的目標，也是私域價值衡量的一個重要維度。
我們服務的一個母嬰行業(yè)客戶，他們做了2到3個月，招募了1萬個KOC，去幫他們全平臺種草，因此品牌增速非?？欤谌齻€月時，整體的筆記話題曝光量超過700萬，CPE的成本大概只有商業(yè)體系投放的20%。
那么品牌自有KOC，和我們常規(guī)付費KOL之間有什么差異呢？本質上這是兩種不同的模式，二者都很重要，也各有優(yōu)勢。
品牌自有KOC的成本更低、更真實、而且可復用，因為這些人是長期跟你建立了關系。但付費KOL會有更大的起量空間，比如你明天就想投1萬個KOL，那只有通過付費的方式，因為你很難短時間就培養(yǎng)出來。
因此可充分利用二者之間的一些優(yōu)勢，去做KOC策略上面的互補。其實KOC再延伸一點，就是我們現(xiàn)在談的KOS，也是更專業(yè)幫你去種草的銷售人員。
自有KOC還能更多參與到品牌的CRM體系，整體的性價比很好，筆記獲得的轉發(fā)、點贊、評論（我們稱之為CPE），往往會遠超付費KOC。據(jù)公開機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，小紅書商業(yè)化投放的CPE成本，母嬰行業(yè)通常在16元左右，但我們一般只有這個成本1/5，甚至更低，而且它能帶動全域流量。
當然從客戶服務銷售來講，未來這些KOC可能就是你的團長，因為他特別了解你，特別很想去跟你合作，那對于付費東西應該怎么去做？
千萬不要去做模板，不要去做這種單向任務！很多以前做KOC培養(yǎng)的這些企業(yè)，他們喜歡給KOC一篇文章去發(fā)布。但其實平臺不喜歡這種內容，且很多KOC都很排斥這些內容，因為他不是靠這個賺錢。
那應該怎么做呢？第一是要找對人，就是從現(xiàn)有消費者里去篩選負責人，第二個就是要造圈子，把這些人集合在一起，拉群或者線下見面。
更具體一點，我們會從挖掘和釋放的角度，分成這樣七個步驟。
首先是招募，建議還是從既有的私域全量池子里去找，從會員中心去找。招募方式有很多，但更重要的是，我們希望他們自主去報名。自主跟付費的差異在于，付費是你去找到他，你提出合作計劃，但自有KOC是他有意愿來申請報名，然后通過之后再去做任務。
之后我們需要去構建圈子，比如通過社群的方式把這些人匯聚在一起，然后通過一套成熟的任務體系讓他們去做很多任務，這當中還有很多溝通服務，可以幫助他們實現(xiàn)內容價值。
最后更重要的是激勵。對于KOC來講，他能拿到什么？
第一個是社交激勵，一個群內有很多KOC互相激勵、互相討論怎么把內容做好、把數(shù)據(jù)做好、把傳播做好。第二個是福利激勵，可以有一些實質性福利，比如優(yōu)惠券等。第三個是榮譽激勵。比如優(yōu)質內容可以被品牌認可和上墻，我們也有客戶把這些人真正當成了品牌合伙人去經營，去提升他們的價值。
最后，總結一下，今天說了兩個問題。
第一個是2024年這個時間點，私域流量見頂問題。我們覺得可以走出去看看小紅書、抖音，在這些平臺上，品牌跟他們的用戶也離得更近，跟他們的產品離得更近。可以幫品牌實現(xiàn)從聲量變成流量，從流量再回到聲量的生意效果。
第二個是私域不僅僅有消費驗證的價值，還有很多全域用種草的價值。這些用戶是最貼近你、最了解你、最真實的。我們也建議，私域已經有一定基礎的品牌，可以把自建KOC做起來。
這兩點是今天給大家?guī)淼姆窒?，感謝聆聽。
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