一個月前，廖偉就在《好東西》的預(yù)告片中，看到了一件熟悉的衣服。

被觀眾們狂搜同款的90%荒誕T恤，就出自其創(chuàng)辦的原創(chuàng)設(shè)計品牌吃茶去chichaqu（以下簡稱吃茶去）。淘寶「2024影視劇綜帶貨王」榜單顯示，11月22日—12月3日吃茶去店鋪成交年同比增長259%，好東西同款累計成交超過40萬元，同比增長500%。社會熱點在淘寶上加速轉(zhuǎn)變成消費意愿，年末上映的《好東西》，戰(zhàn)勝《繁花》同款殺進榜單前五。

已經(jīng)開了16年淘寶店的廖偉，是最早一批在淘寶發(fā)家的淘品牌主理人。去年以來，吃茶去多次登上山系露營男裝店鋪Top1。而從T恤發(fā)家的吃茶去，也的確如觀眾所想，最擅長設(shè)計會說話的衣服。在T恤這個紅海市場，吃茶去如何長成淘寶垂類風格第一？

廖偉是個很有主意的人。2001年，他畢業(yè)于湖北師范大學(xué)的平面設(shè)計專業(yè)。但師范畢業(yè)的他并不想當老師。當時我們學(xué)校掛著個牌子，上面寫著‘學(xué)高為師，身正為范’，但我始終覺得，這句話離我太遙遠了。沒有老師夢的他決定去深圳，做感興趣的事。

二十多年前，電商尚未興盛，但商業(yè)的萌芽，已經(jīng)在深圳率先露頭。

我畢業(yè)那年，國內(nèi)的平面設(shè)計專業(yè)興起不久，深圳聚集了大量設(shè)計師，也是業(yè)內(nèi)展覽和交流開展的最熱鬧的地方。廖偉回憶，那正是美術(shù)和商業(yè)相融合的時期，深圳作為經(jīng)濟特區(qū)，涌現(xiàn)出大量商家，他們需要平面設(shè)計，需要包裝、推廣、海報這些全新的表達。

【吃茶去線下門店】

在資訊匱乏的年代，年輕人接觸時尚資訊的方式并不如現(xiàn)在發(fā)達?！冻鞘挟媹蟆贰缎乱暰€》，這些雜志上可能會有少量的品牌資訊，但有些牌子甚至是買了很多年后才認識。

廖偉每月會花500—800元在嘉華市場淘貨，深圳活躍的商業(yè)氛圍刷新了他的眼界，也讓他逐漸脫離傳統(tǒng)平面設(shè)計，開始做更寬泛的品牌設(shè)計、形象設(shè)計，踩中電商騰飛的前夕。

2008年，已經(jīng)積攢了豐富經(jīng)驗的廖偉決定創(chuàng)業(yè)，做自己喜歡的T恤。

他設(shè)計了十幾個圖案，找到熟悉的服裝加工廠，生產(chǎn)了1000件，擺到潮流電商平臺YOHO上賣，2010年，有線上淘貨習(xí)慣的他，又在當時還不起眼的淘寶嘗試開了個店。

1000件衣服賣了一年多，起初銷量并不算太好。租房就是廖偉的倉庫，自己對接工廠、拍攝照片、上傳圖片、調(diào)整詳情頁和發(fā)貨，但大部分收入還是依靠做設(shè)計、接私活。

而能堅持下來，覺得賣T恤這事兒或許真有戲，契機則是創(chuàng)意市集的興起。

創(chuàng)意市集當時在國內(nèi)還是很新鮮的，iMART以及T街創(chuàng)意市集，都算是很早出現(xiàn)的創(chuàng)意市集，在市集上你會直觀地感受到很多客人對原創(chuàng)T恤的喜愛。這給了廖偉信心，2011年底，他在深圳華僑城創(chuàng)意文化園租下一個工作室，正式啟動吃茶去品牌的經(jīng)營。

【吃茶去2012年工作室】

吃茶去這個品牌名字源自一個禪宗故事。

廖偉喜歡這個名字，不僅僅是因為禪茶一味的別樣意境，也因為它代表著一個日常的邀請，能表達出閑適、輕松、自然的品牌態(tài)度，我不太希望它一聽就是個服裝品牌。

設(shè)計出身的廖偉，生長于文化行業(yè)快速繁榮的時候。他讀禪宗、莊子、老子，對東方的傳統(tǒng)文化感興趣；也看馬塞爾·杜尚、阿爾貝·加繆，對超現(xiàn)實主義和荒誕哲學(xué)有著好奇心。

T恤，對他而言，是和人生態(tài)度掛鉤的重要的衣服，這也為他帶來生意的機會。

早期，中文元素，是吃茶去從激烈的服裝市場，得以脫穎而出的重要原因。

在十多年前，英文才是最強勢的設(shè)計語言。T恤上很少使用中文元素，大家會覺得不夠洋氣。你會發(fā)現(xiàn)那個時期的品牌起名也是這樣，大家都會給自己起個英文名。廖偉形容。

2012—2013年，淘寶扶持原創(chuàng)設(shè)計，擅用中文元素的吃茶去，自此快速增長。

但這些創(chuàng)意文案也不是一直能成功。在做出來之前，你很難判斷用戶是否會喜歡。2021年吃茶去的原創(chuàng)T恤世界信息噪音，廖偉用隨機的錯亂效果設(shè)計字體，暗示社交媒體的泛濫，過量信息讓人很難放松片刻；同年設(shè)計的廣莫之野，取自《逍遙游》里莊子和惠子對話場景，核心表達的是無用也挺好的人生觀，是對過度功利性的對抗；復(fù)得返自然則取自陶淵明《歸園田居》中的最后兩句：久在樊籠里，復(fù)得返自然。

這些T恤，都是廖偉喜歡但銷量并不算太好的款式，但也一直有著一批忠實小眾的粉絲。被《好東西》帶火的90%荒誕，則是吃茶去2018年發(fā)布的系列，靈感來源于加繆的《西西弗神話》，加繆在該書層層剝離人生虛幻的外衣，將其荒謬的本質(zhì)赤裸裸地揭露出來。然而又賦予了積極的態(tài)度——荒謬不是絕望，因為看穿幸福的同時也就看穿了痛苦。

11月初的時候，我們就發(fā)現(xiàn)電影預(yù)告片中‘鐵梅同款’出現(xiàn)了‘90%荒誕’，但我們不算特別敏銳，因為當時也只閃過了一兩個鏡頭，不清楚露出多少，能否帶來熱度。

但吃茶去并不是第一次迎接突如其來的流量，五條人、華晨宇都曾穿過店里的衣服，只是很長一段時間，它依然是個小范圍知名的品牌。廖偉回憶，11月22日《好東西》正式上映，但在前兩三天的點映期，淘寶后臺數(shù)據(jù)就顯示，90%荒誕訪客量和銷售量已經(jīng)上漲。

這次走紅，廖偉最直觀的感受是，來了很多新客人。最近，‘荒誕’的訪客一直排在全店第一，單件訪客就超過1000人，我們緊急補貨了500件，半個月就賣出去1000多件。

但和熱度一起到來的，是銷售比正版還高的盜版，也隨著電影熱映，在短視頻平臺悄然泛濫了起來。

T恤的入局門檻并不高。廖偉并不避諱這一點。

吃茶去能從T恤發(fā)家，一是因為在早期充斥著英文T恤的市場，另辟蹊徑啟用中文元素；二是因為當時的市場環(huán)境，原創(chuàng)設(shè)計是稀缺，市面上并沒有那么多原創(chuàng)品牌同臺競爭；三是因為品牌所表達的審美和態(tài)度。但廖偉清晰地知道，這些優(yōu)勢正在逐年減弱。

2016年左右，漢字熱、中文熱突然爆發(fā)了，不少大品牌也開始入局。中文元素成為常用的設(shè)計語言，而淘寶的快速崛起，則帶動了一波原創(chuàng)潮流品牌、設(shè)計師品牌的興起。

甚至我自己也會買優(yōu)衣庫。不過，在廖偉看來，大品牌就像全能大師，因為什么都能做且都能做好，反而沒有很明確的品牌個性；而和小品牌比，他們除了在創(chuàng)意上出新外，也會在面料細節(jié)、版型細節(jié)、剪裁工藝上更用心。同樣一件白T，上身舒適感也是不同的。

但歸根結(jié)底，T恤的護城河始終是有限的，2018年起，吃茶去開始擴充品類。

T恤現(xiàn)在貢獻的營收占比，其實已經(jīng)比較低了。不同于女裝的款式多樣，男裝整體可以分為工裝、軍事風格和休閑戶外三大類，T恤是夏季服飾，我們以前能賣的產(chǎn)品是很有限的，深圳天氣相對較熱，但線上是面向全國的市場。一到秋冬季，客人的需求就沒法滿足。2018年起，我們就逐漸增加了很多戶外的服飾，比如針織衫、衛(wèi)衣、外套、羽絨。

《好東西》為吃茶去帶來的影響力還在持續(xù)發(fā)酵，但最近一段時間，盜版橫行，也讓廖偉焦頭爛額。其實以前也有遇到過，但沒有這次那么嚴重，很多盜版商家把空白的T恤上印個黑色的文字就開賣了，銷量很高，但質(zhì)量是相差很多的。作為最早一批入局電商的淘品牌主理人，廖偉形容曾經(jīng)的自己是佛系的，此前吃茶去長期保持著小而美。

這一次，不再佛的廖偉選擇在微博、微信上發(fā)聲，不少盜版商家，在我們溝通之后，也都下架了。情況在持續(xù)發(fā)聲后得到了部分控制，這讓他感到一點安慰。迄今，吃茶去已經(jīng)成長了十六年，《好東西》帶來的熱度不會一直持續(xù)，但由電影涌入淘寶店的新客人增加，能讓更多用戶看到這個品牌，對廖偉而言，這已經(jīng)是今年最令人驚喜的收獲。