在全球電商市場快速發(fā)展的背景下，海外食品飲料市場已成為國內(nèi)品牌尋求增長的重要戰(zhàn)場。
隨著疫情限制的逐步解除和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，海外食品飲料市場展現(xiàn)出了新的活力和增長潛力。在深度分析了家電、保健品、寵物、美妝四大熱門賽道后，本期「魔鏡Oversea」將基于《2024海外白皮書》（以下簡稱《白皮書》）的最后一個(gè)章節(jié)進(jìn)行解讀，透過對歐美、東南亞、日本等地區(qū)線上市場的研究，分析海外食品飲料市場的現(xiàn)狀、趨勢和機(jī)遇。
01海外線上市場保持增長態(tài)勢
2023年至2024年上半年，海內(nèi)外主流線上電商平臺的食品飲料類目總銷售額達(dá)到11199億元，其中海外市場銷售額超95%來自亞馬遜平臺，市場規(guī)模和增速均優(yōu)于國內(nèi)市場，為國內(nèi)品牌出海提供了巨大的市場空間。
亞洲國家食品類銷售額占比普遍在60%以上，而歐美國家則是購買飲料產(chǎn)品更多?！栋灼氛J(rèn)為亞洲市場對食品的需求更為旺盛，歐美消費(fèi)者在線上渠道對飲料的需求更為突出，國內(nèi)品牌在出海時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的不同需求調(diào)整產(chǎn)品策略。
從區(qū)域劃分來看，東亞地區(qū)尤其是日本，獨(dú)占70%的市場規(guī)模。東南亞雖然市場規(guī)模較小，但以49%的增速顯示出強(qiáng)大的增長潛力。美國作為經(jīng)濟(jì)大國，其線上食品飲料市場規(guī)模并不突出，增速也不及亞洲國家。國內(nèi)品牌在出海時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注東亞和東南亞市場，同時(shí)也不能忽視美國市場的潛力。
東南亞地區(qū)是中國出海品牌的戰(zhàn)略要塞，數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已達(dá)1000億美元，預(yù)計(jì)至2025年成為全球第三大數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場。然而，區(qū)域飲食習(xí)慣文化的差異性、市場競爭、法律、基礎(chǔ)設(shè)施等因素都是制約出海的重要考量。中國品牌想要立足東南亞，需深入市場研究、靈活經(jīng)營策略和對本地文化的深入理解。
2023年1月-2024年6月，海外線上電商平臺的飲料銷售額達(dá)到1204.7億，同比增長32.5%。隨著社交和外出活動(dòng)的逐步恢復(fù)，帶動(dòng)了餐廳、酒吧等場所的飲料消費(fèi)，外賣和即飲飲料的普及也在疫情后得到延續(xù)，飲料消費(fèi)需求得到進(jìn)一步提升。
《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在線上飲料市場中，中國、日本兩地占絕對大頭，東南亞和北美市場增速最快，是值得關(guān)注的新興市場。2023年7月-2024年6月各國線上飲料市場銷售額及增速情況顯示，越南以同比160.1%的增長率遙遙領(lǐng)先，其他東南亞國家緊隨其后，增長率在40%-80%之間。
各區(qū)域消費(fèi)品類差異較大，中國TOP品牌以各類牛奶、水飲為主；受到健身文化影響，北美主要是電解質(zhì)粉末沖劑和能量飲料；歐洲咖啡更受歡迎；東南亞咖啡（速溶咖啡為主）、茶類飲料和植物飲料百花齊放；日本則是咖啡和茶類各占半壁江山。
根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，2024年1月-6月，Shopee、Lazada平臺越南站銷售額總達(dá)3.8億元、同比增長132.3%，銷量0.16億件。其中，Shopee是東南亞電子商務(wù)市場購買的主陣地，市場規(guī)模和增速都遠(yuǎn)高于Lazada。
越南飲料市場茶類和即飲咖啡占據(jù)主要市場份額，茶飲料、碳酸類增速顯眼。越南市場的茶飲料在健康益處、天然成分和獨(dú)特口感等方面具有顯著優(yōu)勢，但存在產(chǎn)品創(chuàng)新性不足、便利性較低以及消費(fèi)者品牌認(rèn)知度偏低等問題，出海品牌存在巨大發(fā)展的機(jī)會。
2024年1月-6月日本線上飲料市場銷售額為480.8億元，同比增長29.1%，銷量同比增長33.9%。
日本同樣具有深厚的茶文化，消費(fèi)者對茶的認(rèn)知和接受度高，使得茶飲料占據(jù)主要市場份額。同時(shí)健康意識的提升和文化影響促進(jìn)了植物飲料和無糖茶飲的快速發(fā)展。日亞茶飲市場的行業(yè)集中度偏低、市場競爭激烈，Top1品牌僅占2.5%的市場份額。
03食品賽道：日亞規(guī)模最大，市場關(guān)注健康化飲食海外線上食品市場盡管面臨波動(dòng)，但仍保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，截止到2024年6月，總銷售額已攀升至1387.9億元，實(shí)現(xiàn)同比12.6%的增長。其中，日本以超1000億元的銷售額占據(jù)市場第一，同比增速達(dá)12.2%。
日亞各個(gè)品類占比的變化幅度相對較小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于成熟。規(guī)模排在首位的點(diǎn)心和零食 品類增長較為顯著，2024年1月-6月這一品類的市場份額較去年增加1.9%，顯示出一定的市場活力和潛力。該品類下巧克力相關(guān)食品的銷售額實(shí)現(xiàn)了344.2%大幅增長，推動(dòng)點(diǎn)心、零食品類整體市場規(guī)模擴(kuò)大。
《白皮書》顯示，日亞品牌熱賣產(chǎn)品覆蓋范圍廣，消費(fèi)者需求多樣化。同時(shí)，熱銷產(chǎn)品與健康緊密相關(guān)，市場呈現(xiàn)出健康化、藥食同源的飲食趨勢。此外，在排名前十的品牌中，本土品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，且呈現(xiàn)熱賣上升的趨勢。
印尼作為擁有2.8億人口的國家，年齡中位數(shù)不到30歲。年輕人是印尼市場的消費(fèi)主力軍，2024年上半年零食類品類占據(jù)了主要線上市場33.4%的份額，相比于2023年提升了4.4%。其中，薯片和餅干等傳統(tǒng)零食的市場規(guī)模較大。同時(shí)，布丁、果凍和棉花糖等品類呈現(xiàn)出較快增長趨勢。這些品類以其特別的口感和多樣化的口味，贏得了越來越多年輕消費(fèi)者的青睞。
以上內(nèi)容由魔鏡洞察《2024海外食品飲料市場白皮書》改寫而成，除以上內(nèi)容之外，本篇報(bào)告深入研究了以下內(nèi)容：
1.海外各大電商平臺發(fā)展情況及市場格局
2.國產(chǎn)品牌出海概況及案例分析
3.海外主流電商平臺食品飲料市場概況
4.日本、東南亞線上飲料市場趨勢及品類分析
5.國內(nèi)線上飲料市場與東南亞、日本等地對比分析
6.日本、東南亞線上食品市場趨勢及品類分析
7.海外線上食品市場品牌格局分析
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