作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

愛(ài)喝奶茶的人一覺(jué)醒來(lái)天塌了，又有一個(gè)奶茶品牌居然被爆破產(chǎn)了。

寧波香飄飄食品有限公司名下2個(gè)注冊(cè)商標(biāo)香優(yōu)美 美諾萱將被破產(chǎn)拍賣。

圖源：@大皖新聞

看得我兩眼一黑，香飄飄奶茶你小子怎么偷偷背著我破產(chǎn)了。

雖然不喝速溶好多年，但是看到這樣的破產(chǎn)倒閉信息，難免會(huì)被嚇一跳。

香飄飄上一秒被瘋傳破產(chǎn)，下一秒出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

大家再仔細(xì)一看，原來(lái)此香飄飄非彼香飄飄。

破產(chǎn)的是浙江寧波香飄飄，不是坐標(biāo)浙江湖州、一年銷量可以繞地球N圈的那個(gè)香飄飄奶茶。

圖源：@香飄飄

再看香飄飄奶茶緊急辟謠公關(guān)，網(wǎng)傳破產(chǎn)公司系寧波香飄飄食品有限公司，與香飄飄奶茶毫無(wú)關(guān)系。

圖源：@香飄飄

香飄飄董事也親自辟謠：香飄飄奶茶已經(jīng)繞地球55圈。

圖源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

香飄飄通過(guò)玩梗品牌梗，做了一波可可愛(ài)愛(ài)的公關(guān)，可謂拉了一波好感。

 

 

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但凡是這個(gè)公司名字沒(méi)有香飄飄三個(gè)字，也不會(huì)上熱搜。

再加上該公司拍賣商標(biāo)含有香優(yōu)美，經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋飲料、方便食品、薯類食品等。

圖源：@大皖新聞

透過(guò)這些種種跡象，真的很難不讓人誤解，這是我們認(rèn)識(shí)的那個(gè)一年賣出10億杯的香飄飄。

雖然全網(wǎng)都捏了一把汗，不過(guò)好在結(jié)局是好的，香飄飄奶茶繼續(xù)繞地球轉(zhuǎn)。

網(wǎng)友收獲失而復(fù)得的感覺(jué)竊喜，香飄飄因?yàn)槠飘a(chǎn)風(fēng)波反轉(zhuǎn)，迎來(lái)潑天的富貴。

當(dāng)香飄飄辟謠之后，評(píng)論區(qū)炸出一堆忠粉，就像是自發(fā)組織了一場(chǎng)白月光回歸計(jì)劃，評(píng)論區(qū)看破防了。

多數(shù)網(wǎng)友感慨被嚇了一跳，直呼你別倒我的童年從小喝到大。

更有的祝愿香飄飄活到地球爆炸，飄滿一整個(gè)春夏秋冬。

還有網(wǎng)友曝光香飄飄的隱藏技能，婚禮、爬山、經(jīng)期全靠香飄飄撐著。

面對(duì)香飄飄被遺忘，甚至給出營(yíng)銷改進(jìn)方案，比如推出線下開奶茶店。

不過(guò)再多的支持，都不如現(xiàn)在立刻馬上買一杯壓壓驚。

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香飄飄這個(gè)突然的熱搜，讓很多消費(fèi)者想起這個(gè)塵封在心里很久的品牌記憶。

從香飄飄的評(píng)論區(qū)中，看到了福報(bào)還在后頭的感覺(jué)。

畢竟上一次看到香飄飄上熱搜，還是在直播間整起抽象營(yíng)銷：請(qǐng)一只羊駝到香飄飄輕乳茶直播間擔(dān)任主播，將直播間爆改成動(dòng)物園。

圖源：@中新經(jīng)緯

還有香飄飄在日本貼臉開大，上演嘴替式愛(ài)國(guó)營(yíng)銷。

今年五一，香飄飄員工手持旗下MECO果汁茶包裝杯套火了。

因?yàn)檫@個(gè)奶茶包裝上印有嘲諷日本核污水文案，還是中日雙語(yǔ)：

「0.1%的土地污染了70%的海洋」「可以沒(méi)有日本不能沒(méi)有海洋」、「海洋不是日本的下水道」。

圖源：@中新經(jīng)緯

當(dāng)時(shí)官方發(fā)文力挺我們的員工是好樣的，香飄飄董事長(zhǎng)還親自下場(chǎng)整活，在機(jī)場(chǎng)將橫幅高高掛迎接涉事員工；總裁空降直播間，喊話為涉事員工獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元。

圖源：@庚白星君

香飄飄一頓操作之后，直播間一夜火了，網(wǎng)友擠爆直播間開啟野性消費(fèi)。

雖然日本商店否認(rèn)出售香飄飄諷日杯套奶茶，讓香飄飄招來(lái)炒作的爭(zhēng)議。

但不得不說(shuō)，經(jīng)過(guò)香飄飄這一番整活后，一個(gè)逐漸被淡忘的奶茶品牌，重新出現(xiàn)在大眾面前。

要知道對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，罕見(jiàn)上熱搜，一上還是關(guān)于業(yè)績(jī)虧損等消息。

就看今年上半年，香飄飄發(fā)布2024 年半年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告顯示，上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約11.79億元，與上年同期相比增加800萬(wàn)元左右，同比增長(zhǎng)0.72%左右。但在凈利潤(rùn)方面，預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)虧損約2900萬(wàn)元，預(yù)計(jì)扣非后凈利潤(rùn)虧損約4300萬(wàn)元。

而這也是香飄飄品牌目前發(fā)展的局面，有些人看不上，卻也干不掉它。

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雖然沖泡奶茶輝煌時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但不可否認(rèn)香飄飄在很多奶茶愛(ài)好者的心里，始終占據(jù)著一席之地。

好比這次香飄飄上熱搜之后，網(wǎng)友發(fā)出雖然我不喝，但不允許你倒閉的感慨。

此次香飄飄翻紅，讓人不禁想到南京十元咖啡阿姨，帶火一杯實(shí)打?qū)嵉氖譀_咖啡。

店主阿姨當(dāng)著網(wǎng)友的面，剪了三條雀巢速溶咖啡倒進(jìn)杯子里；

拿出一個(gè)老式熱水瓶，就這么水靈靈沖起來(lái)，再用勺子攪拌兩下，把杯子口一封。

圖源：36氪

十元咖啡阿姨完全不把我們當(dāng)外人的沖泡過(guò)程，讓人喝到了滿滿的情緒價(jià)值，也被喚醒沖泡速溶咖啡的記憶。

正如網(wǎng)友算的：按2塊錢一條成本，3條就要6塊，杯子5毛，加上水電費(fèi)，30年不變的味道，比其他店的手沖實(shí)在太多了。

忍不住發(fā)出感慨：不是星巴克和瑞幸去不起，而是10元雀巢咖啡更有性價(jià)比。

要知道雀巢咖啡當(dāng)年那句味道好極了的廣告語(yǔ)，把很多人帶入坑。

但自從瑞幸、庫(kù)迪等現(xiàn)磨咖啡品牌瘋狂開店，對(duì)于速溶咖啡的市場(chǎng)造成一定的沖擊，讓雀巢們淡出大眾視線。

香飄飄和優(yōu)樂(lè)美也拿了速溶咖啡的劇本。

無(wú)論是香飄飄一年賣出十億杯，杯子連起來(lái)可以繞地球三圈小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄，還是優(yōu)樂(lè)美的把你捧在手心里，這些陪伴多年的廣告語(yǔ)同樣深入人心。

圖源：香飄飄/新經(jīng)銷

只是時(shí)代變了，大人們。

有句話是這樣說(shuō)的，中國(guó)所有的消費(fèi)品都值得重做一遍，奶茶亦如此。

隨著新消費(fèi)群體消費(fèi)升級(jí)，幾年前以喜茶、奈雪等為首的新茶飲品牌，開辟現(xiàn)調(diào)奶茶的路線后，各種新茶飲品牌如雨后春筍出現(xiàn)。

圖源：@喜茶 官微

不同于奶精、用粉末勾兌的傳統(tǒng)奶茶配方，新茶飲宣傳要么主打一個(gè)真茶真奶，要么標(biāo)榜無(wú)添加更健康。

于是當(dāng)消費(fèi)者被各種科技狠活教育，當(dāng)飲品行業(yè)出現(xiàn)自己的口紅效應(yīng)，越來(lái)越注重飲品健康觀念和情緒價(jià)值。

再結(jié)合心理賬戶理論來(lái)看，現(xiàn)制奶茶是被消費(fèi)者放在享受型產(chǎn)品賬戶中的社交貨幣。

年輕人喝現(xiàn)制奶茶，喝的不止是功能價(jià)值，還有情緒價(jià)值，無(wú)論是為了下午茶儀式感還是入手新周邊，都可以沖一杯。

因此在新茶飲的襯托下，沖調(diào)奶茶似乎淪為了純純的功能屬性飲料。

新茶飲的出現(xiàn)對(duì)沖泡奶茶、沖泡奶茶產(chǎn)生降維打擊，作為杯裝奶茶界的鼻祖香飄飄，自然也逐漸失寵。

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所以雖然一代人有一代人的奶茶，但對(duì)于過(guò)去式流行的香飄飄，不少消費(fèi)者還帶有白月光濾鏡。

當(dāng)消費(fèi)者得知一個(gè)品牌可能破產(chǎn)時(shí)，難免對(duì)其產(chǎn)生憐憫同情之心，擔(dān)心以后無(wú)法再買到同款，對(duì)久違消費(fèi)的產(chǎn)品賦予絕版稀缺性。

于是在白月光濾鏡作用下，饑餓營(yíng)銷的效應(yīng)也發(fā)揮作用，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。

要知道在營(yíng)銷圈，我們也看到不少破產(chǎn)式營(yíng)銷出圈的現(xiàn)象，這些品牌無(wú)一不是掀起一波波野性消費(fèi)。

正如當(dāng)年鴻星爾克的破產(chǎn)式捐款，大家誤以為鴻星爾克這幾年都快倒閉，連廣告都很少看到。

但在河南暴雨一出手就是5000萬(wàn)元物資，讓人直呼心酸，一夜之間引發(fā)消費(fèi)者的搶購(gòu)潮。

圖源：@鴻星爾克 官微

又比如在2020年時(shí)，恰逢剛雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，華爾街日?qǐng)?bào)一則報(bào)道讓露華濃陷入破產(chǎn)風(fēng)波。

只是從申請(qǐng)破產(chǎn)到股價(jià)暴漲，露華濃經(jīng)歷從賣不動(dòng)到賣斷貨的反轉(zhuǎn)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)于露華濃策劃破產(chǎn)營(yíng)銷。

所以鴻星爾克和露華濃，讓我們看到破產(chǎn)營(yíng)銷為品牌帶來(lái)的不僅是潑天流量，還是潑天富貴。

但無(wú)論如何，過(guò)度依賴品牌濾鏡也不是營(yíng)銷的長(zhǎng)久之計(jì)。

對(duì)于香飄飄們而言，唯有不斷打造自己的核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，講出新的品牌故事，才能在市場(chǎng)上占有一席之地。