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在母嬰行業(yè)低增速時代，處在寒冬下的母嬰品牌們究竟該何去何從？
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]
封面圖|Pixabay
誰都沒想到幾天之內(nèi)，母嬰行業(yè)接連大震蕩。
先是美柚等母嬰類APP被吐槽短信騷擾，后有杭州本土母嬰品牌可優(yōu)比（KUB）深陷老板跑路、公司爆雷等負(fù)面輿論，就在最近，互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股寶寶樹也在全網(wǎng)熱議的退群烏龍后黯然退市。
此后，雖然美柚發(fā)布聲明稱未發(fā)現(xiàn)用戶信息泄露等違法違規(guī)情況，可優(yōu)比創(chuàng)始人楊樊也發(fā)視頻否認(rèn)了暴雷、跑路傳聞，但他也承認(rèn)，可優(yōu)比交給職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營后確實(shí)出現(xiàn)了問題，銀行貸款已經(jīng)停了，產(chǎn)品和員工都需要大規(guī)模優(yōu)化。
在母嬰行業(yè)低增速時代，處在寒冬下的母嬰品牌們究竟該何去何從？
01 從造爆品-多品類的崛起路徑很多年前，一位教授告訴汪建國，每個行業(yè)都有生命周期，要在一個行業(yè)還在頂峰時，就選擇好下一個。于是，在家電下鄉(xiāng)工程轟轟烈烈開展時，汪毅然將五星電器賣給美國百思買，拿著錢扎進(jìn)了母嬰市場。
2009年，汪建國在南京建鄴萬達(dá)廣場開出第一家孩子王。
彼時，愛嬰室、樂友等以小店模式為主打的母嬰零售店鋪已陸續(xù)出現(xiàn)，一心想做老大的孩子王選擇了另一種顛覆性路徑——大店模式。據(jù)了解，孩子王每家門店平均面積達(dá)到3500平米左右，且產(chǎn)品品類數(shù)目龐大，每個門店擁有超過2萬種商品。
之后，孩子王陸續(xù)將大店鋪復(fù)制到其他省份。僅5年時間，孩子王擁有85家門店，遍布全國8個省、2個直轄市，年銷售總額達(dá)到20億元。汪建國如愿成為孩子王。在此期間，母嬰行業(yè)也迎來發(fā)展的黃金期，同時催生出蜜芽APP等垂直母嬰電商平臺。
但隨著新生人口數(shù)量不斷減少，母嬰賽道玩家增多，市場競爭白熱化，母嬰行業(yè)及品牌們也開始經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。媒體曾報道稱，僅2022年上半年就有3萬家母嬰店關(guān)店。在此背景下，品牌的差異化突圍也從傳統(tǒng)的品牌化、大店面轉(zhuǎn)向從造爆品到多品類覆蓋的新路徑。
圖源/Pixabay
Babycare就是典型的例子。Babycare成立于2014年，其最初以骨科醫(yī)生推薦為賣點(diǎn)，借助嬰兒背帶腰凳這一明星單品切入母嬰耐銷品市場，在快速建立用戶認(rèn)知和口碑后進(jìn)一步布局紙尿褲產(chǎn)品，并順勢將品類延伸至洗護(hù)、喂養(yǎng)、出行、玩具等，最終實(shí)現(xiàn)母嬰產(chǎn)品的全品類覆蓋。
數(shù)據(jù)顯示，Babycare背帶腰凳在2015-2021年連續(xù)7年單品&類目銷售額位居行業(yè)排名NO.1（雙冠軍），品牌也在短短6年時間實(shí)現(xiàn)了從0到超50億元的跨越，復(fù)合年增速超100%。
即使是先一步成立的前輩可優(yōu)比，也是通過打造爆品的通道鏈路實(shí)現(xiàn)了品牌崛起。據(jù)了解，可優(yōu)比誕生早期主要是專注于嬰兒床和嬰兒車等產(chǎn)品，而后進(jìn)一步擴(kuò)展到睡眠、喂養(yǎng)、洗護(hù)、玩教等品類。官網(wǎng)顯示，可優(yōu)比擁有2000多個商品SKU。2017年，可優(yōu)比突破20億年度銷售額，成為當(dāng)時天貓母嬰用品銷售冠軍，之后兩年，品牌又多次登上天貓母嬰用品榜首。
但耐人尋味的是，在這以后可優(yōu)比一直沒有新的戰(zhàn)報出現(xiàn)，而根據(jù)派代引商家提供的銷售額截圖報道，自2022年10月銷售額破億后，可優(yōu)比的銷售額確實(shí)在一路走低。直到今年11月，可優(yōu)比被傳出暴雷、老板跑路、大規(guī)模裁員等傳聞，這家知名母嬰品牌才重新被外界關(guān)注。
這意味著，當(dāng)紅利退去，可優(yōu)比賴以生存的差異化優(yōu)勢、賽道優(yōu)勢和電商渠道本身，或許已經(jīng)成為問題。
02 可優(yōu)比背后困境叢生一個不可忽視的事實(shí)是，在電商平臺及數(shù)智化技術(shù)加持下，許多新銳品牌能夠縮短從新品到爆品的路徑，但速紅注定速朽，多數(shù)快速崛起成為品類第一的新消費(fèi)品牌，最終僅享受到短暫的紅火，錯過長遠(yuǎn)的增長。
以可優(yōu)比為例，雖然早期品牌因性價比差異化定位在電商平臺暢銷，但隨著消費(fèi)降級，大眾對價格變得敏感，可優(yōu)比也被消費(fèi)者拋棄于白牌身后。比如，界面新聞就報道稱，有業(yè)內(nèi)人士透露，可優(yōu)比近年來受白牌沖擊嚴(yán)重，代工廠品牌用低價產(chǎn)品成為它的競爭對手，（可優(yōu)比）老板話語權(quán)比較大，品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新上做得一般，容易淹沒在低價品牌競爭中。
圖源/Pixabay
這也反映出可優(yōu)比乃至多數(shù)母嬰品牌存在的問題，即采取代工模式導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化。據(jù)了解，可優(yōu)比雖然會自建供應(yīng)鏈，但仍有部分品類依賴代工，這就造成棉柔巾、濕巾、防撞條等產(chǎn)品可能出現(xiàn)與Babycare同廠生產(chǎn)的現(xiàn)象，產(chǎn)品在競爭中缺乏亮點(diǎn)。
差異化優(yōu)勢減弱，產(chǎn)品缺乏新意、價格又難以形成優(yōu)勢，注定了可優(yōu)比在線上電商渠道的處境將變得愈發(fā)艱難。而最可怕的是，偏偏可優(yōu)比過度依賴比價嚴(yán)重的線上渠道。
對比Bavbycare早在2017年布局線下渠道，如今早已入駐上萬家線下門店來看，可優(yōu)比可以說是以線上渠道為生。今年8月，時任可優(yōu)比CGO的盧衛(wèi)衛(wèi)在接受媒體采訪時就曾表示，品牌主要銷售渠道包括天貓、京東、拼多多、聚劃算、孩子王線上店、天貓超市等，總共有近20個線上渠道在運(yùn)營。其中，天貓和京東是最主要的渠道，覆蓋全品類的產(chǎn)品。整體來看，線上銷售占到其公司業(yè)績的80%以上。
拋開線上電商流量成本飆升不談，在SKU本就豐富的母嬰行業(yè)，想要依靠新品拉新的沉默成本也更高，人群、場景過于復(fù)雜，導(dǎo)致品牌缺少有效的信息反饋，這些都造成了產(chǎn)品在銷售方面的難題。
而另一面，可優(yōu)比還面臨多品類、高SKU帶來的備貨、資金壓力及經(jīng)營壓力。值得一提的是，雖然多品類經(jīng)營有利于品牌在行業(yè)競爭中建立一定的優(yōu)勢，但其背后備貨與產(chǎn)品開發(fā)帶來的資金壓力也不可估量。比如在很早之前，通過自己店鋪測款的可優(yōu)比測款周期長達(dá)3個月，試錯成本很高，所以只能前置到日常測款，而一旦因大促流量涌入造成判斷失誤，則可能出現(xiàn)庫存積壓的問題。
據(jù)自媒體璽承電商觀察報道，可優(yōu)比店鋪采取的是阿米巴機(jī)制，3-5個人為一個小組，每個小組獨(dú)立負(fù)責(zé)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)出來的產(chǎn)品如果在自己的店鋪賣不出去、庫存積壓的時間過長，可優(yōu)比會收取他們的庫存費(fèi)用。長此以往，公司可能陷入一種惡循環(huán)，導(dǎo)致公司產(chǎn)品開發(fā)越來越多，庫存積壓越來越大，資金占用量越來越高，最終造成公司陷入資金鏈危機(jī)。比如在此次被傳暴雷的輿論中，母嬰行業(yè)觀察就報道稱，目前可優(yōu)比拖欠投資方和供應(yīng)商款項約超1億元。
而這，或許是造成可優(yōu)比當(dāng)下危機(jī)的直接原因。
03 寫在最后隨著生育率降低，母嬰行業(yè)似乎也迎來了僧多肉少轉(zhuǎn)折期。盧衛(wèi)衛(wèi)在采訪中承認(rèn)，隨著大量供應(yīng)鏈品牌和跨類目品牌的涌入，母嬰行業(yè)的利潤正在大幅下降，整個行業(yè)進(jìn)入了微利時代，利潤率水平與日用品和快消品相差無幾。
然而，在這過程中依然跑出了Babycare、BeBeBus這類強(qiáng)勢品牌。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2024 年 618 天貓平臺數(shù)據(jù)分析報告》， BeBeBus 拿下了兒童安全座椅和抱嬰腰凳/腰帶品類銷售額第一、童床品類第二、兒童四輪推車品類第三的成績，而Babycare更是早已實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模。
而從這些品牌身上，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品及品牌運(yùn)營的核心始終是人。
以BeBeBus為例，其聚焦一線和新一線城市的年輕高知媽媽，針對解決她們的痛點(diǎn)推出減負(fù)且高顏值的好物，同時根據(jù)人群畫像及特點(diǎn)、借助小紅書等渠道進(jìn)行內(nèi)容營銷，最終實(shí)現(xiàn)快速崛起。刀法研究所在文章中就曾提到，BeBeBus 所強(qiáng)調(diào)的品牌調(diào)性，與別的母嬰品牌不太一樣。BeBeBus 一直以來都希望傳遞的理念是：媽媽才應(yīng)該是自己人生的主角，孩子只是媽媽探索自我路上的陪伴者。
而據(jù)BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO沈凌在一次演講中透露，2019年投入第一款產(chǎn)品時，BeBeBus當(dāng)月銷售額就突破百萬，2020年實(shí)現(xiàn)年銷售額破億。這就是人群的重要性。
這種轉(zhuǎn)化也十分明顯。根據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理在 2022 年研究的 BeBeBus 在淘寶天貓的流量來源及下單用戶來源數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn) ，BeBeBus 絕大部分用戶來自于站外種草引流轉(zhuǎn)化用戶，而非站內(nèi)付費(fèi)流量訪問用戶。
Babycare亦是同理，其針對新生媽媽這一人群提供完整的育兒方案，滿足孕期到孩子6歲這個育兒周期的幾乎所有需求，以此來實(shí)現(xiàn)增長。
因此，所有商業(yè)落腳點(diǎn)，實(shí)則都是人。人，才是永遠(yuǎn)的商業(yè)模式。
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