©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，微博是個(gè)很獨(dú)特的存在。
過去，微博是網(wǎng)絡(luò)紅人成長(zhǎng)發(fā)展的唯一陣地，即便如今眾多新興內(nèi)容平臺(tái)層出不窮，它仍是紅人標(biāo)配的展示窗口。
自誕生至今，微博十多年來始終保持著不可替代的公共媒體屬性，無論是哪個(gè)行業(yè)領(lǐng)域或是天下時(shí)事，都能在微博熱搜上實(shí)時(shí)更新，反映著社會(huì)脈搏的跳動(dòng)。
同時(shí)，微博還是一個(gè)聚集最多元化立場(chǎng)、層次最豐富人群的廣場(chǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的語境中，這樣的平臺(tái)也始終無法被輕易替代。
不可否認(rèn)，近年來媒介環(huán)境與傳播渠道經(jīng)歷了翻天覆地的變化，眾多新興平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，不斷吸引公眾的注意力。當(dāng)用戶習(xí)慣于使用某個(gè)平臺(tái)后，也容易忽視其成長(zhǎng)變化以及進(jìn)步，這使得很多人對(duì)微博的印象仍停留在初始階段。
近期，微博發(fā)布了一份《2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（后簡(jiǎn)稱報(bào)告），這是平臺(tái)時(shí)隔四年對(duì)用戶、內(nèi)容生態(tài)以及商業(yè)化進(jìn)程的一次全面更新。仔細(xì)分析來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們對(duì)于微博的認(rèn)知確實(shí)已明顯滯后。微博還在成長(zhǎng) ，還有很多新故事可講。
01 微博用戶仍龐大、年輕、活躍產(chǎn)品早期形成的用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)定位，疊加上當(dāng)下更為突出的信息繭房、圈層化現(xiàn)象，就會(huì)使大眾對(duì)某個(gè)產(chǎn)品形成固定認(rèn)知。
微博就是如此——將其視為資訊平臺(tái)的人，往往覺得平臺(tái)信息量巨大，用戶主動(dòng)交互的活躍性相對(duì)弱。在此關(guān)注娛樂內(nèi)容的人，會(huì)認(rèn)為海量的年輕粉絲聚集在此，進(jìn)而會(huì)聯(lián)想到他們的消費(fèi)力不強(qiáng)。沉浸在抖音、快手、小紅書等的人，又會(huì)覺得似乎新平臺(tái)才是年輕人的主場(chǎng)。
而事實(shí)并非如此。微博發(fā)布的報(bào)告從數(shù)據(jù)層面佐證了大眾所存在的刻板印象和認(rèn)知的滯后性。
首先微博的用戶量依然相當(dāng)龐大。截至2024年9月，微博的月活用戶為5.87億，相當(dāng)于是占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的一大半；同時(shí)日活用戶為2.57億，這一數(shù)據(jù)和小紅書相比其實(shí)也不相上下。
圖源：《2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
如果平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)不夠豐富、用戶不夠活躍，微博是很難在十多年時(shí)間里穩(wěn)固維持這一用戶基本盤的。微博在今年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，也披露了平臺(tái)在進(jìn)一步優(yōu)化用戶生成內(nèi)容（UGC）成長(zhǎng)路徑上的努力，通過提供個(gè)性化生產(chǎn)引導(dǎo)和激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶更多分享內(nèi)容。
其次是用戶整體呈現(xiàn)出了年輕化趨勢(shì)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，90后和00后在微博用戶中的占比已接近八成，他們正是互聯(lián)網(wǎng)上最為活躍的群體，熱衷于關(guān)注并討論各類熱點(diǎn)時(shí)事。
年輕人聚集的背后，也離不開平臺(tái)所塑造的環(huán)境。一方面，微博的信息傳播具有發(fā)散性，自由討論氛圍濃厚，這種去中心化的特點(diǎn)，正是激勵(lì)著年輕人積極表達(dá)自我的關(guān)鍵。另一方面，微博也在持續(xù)通過優(yōu)化系流和推薦流，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被看到，留住了用戶的注意力，也進(jìn)一步促進(jìn)社交活躍度。
用戶基數(shù)龐大，且年輕人占比顯著，這兩大特點(diǎn)疊加之下，就使得微博始終都是輿論的第一策源地。比如今年巴黎奧運(yùn)會(huì)，微博上相關(guān)話題閱讀量高達(dá)4790億，互動(dòng)量達(dá)16.98億?！睹摽谛愫蛅a的朋友們》《再見愛人》等大爆綜藝每期更新都有多個(gè)詞條登上熱搜。近期春節(jié)申遺成功也在微博上引發(fā)廣泛關(guān)注，截至發(fā)稿時(shí)話題閱讀量已達(dá)4.8億。誠(chéng)然，這些話題也在其他多個(gè)平臺(tái)上傳播和發(fā)酵，但微博往往更快形成了輿論熱點(diǎn)，引領(lǐng)話題潮流。
此外值得一提的是，微博還擁有著高比例的強(qiáng)消費(fèi)力用戶。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，微博的女性用戶占比達(dá)到55%，而來自一、二、三線城市的用戶占比70%，這些都是主流認(rèn)可的高價(jià)值消費(fèi)人群。同時(shí)，微博用戶中使用終端價(jià)格5000元以上的占比也達(dá)到了33.7%，這也進(jìn)一步佐證了用戶的消費(fèi)力。
圖源：《2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
用戶只會(huì)為好內(nèi)容停留是顛撲不破的邏輯，用戶高價(jià)值不僅能體現(xiàn)微博平臺(tái)自身歷經(jīng)多年依然蓬勃發(fā)展，其實(shí)也進(jìn)一步證明了微博內(nèi)容生態(tài)的豐富和活躍。
02 內(nèi)容生態(tài)升級(jí)，一以貫之深入垂類如上所述，用戶的狀態(tài)與內(nèi)容生態(tài)直接相關(guān)。微博二次崛起的內(nèi)容生態(tài)方法論，幾乎成為了后來所有社交內(nèi)容平臺(tái)學(xué)習(xí)和參考的樣本。而微博之所以能夠穿越周期，在眾多強(qiáng)勢(shì)崛起的內(nèi)容平臺(tái)中依然成長(zhǎng)，其核心也在于對(duì)內(nèi)容生態(tài)的理解與把握。
從報(bào)告中可以看到，微博構(gòu)建了40多個(gè)垂直線上社交圈層，涵蓋了社會(huì)、文娛、ACG、體育、消費(fèi)、生活、知識(shí)、幽默情感等行業(yè)。這一多元化內(nèi)容布局，正建立在微博對(duì)垂類內(nèi)容的重視和深入探索之上。
圖源：《2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
早在2013年，當(dāng)部分用戶因熟人社交的吸引力轉(zhuǎn)向微信時(shí)，微博便開始了垂直化的轉(zhuǎn)型之路。此后，微博將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從明星名人，逐漸轉(zhuǎn)移到垂直領(lǐng)域的大中小V上，使得喜好相同的用戶能夠持續(xù)通過大V博主聚集、沉淀，進(jìn)而形成了一個(gè)以興趣為中心的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)域。
這一正循環(huán)的持續(xù)完善升級(jí)，使得微博在娛樂之外，涌現(xiàn)出了更多發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的垂類。
比如體育就是一個(gè)典型內(nèi)容垂類。
2024年，微博的體育賽事博文量同比增速高達(dá)227%，興趣用戶量超過4.3億，電競(jìng)興趣用戶量也達(dá)到了1.2億+。從2021年東京奧運(yùn)會(huì)及各項(xiàng)國(guó)際賽事，到2024年巴黎奧運(yùn)，微博熱搜中運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的熱搜占比從37%提升到了67%。
圖源：《2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)態(tài)、賽場(chǎng)發(fā)揮情況等，都是用戶關(guān)注的熱點(diǎn)。同時(shí)微博作為重要連接平臺(tái)，讓海量的運(yùn)動(dòng)員、賽事官方、贊助品牌、賽事解說、明星和用戶，也都能夠在微博上關(guān)注體育賽事、進(jìn)行互動(dòng)和交流。
同樣，在汽車領(lǐng)域，微博也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的連接能力。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，微博汽車博文量同比增速超過30%，汽車興趣用戶量達(dá)到8400萬+，汽車企業(yè)賬號(hào)量達(dá)到了364個(gè)。今年的北京車展，在微博上總閱讀量超過25億，有118位車企高管通過微博進(jìn)行互動(dòng)，總討論量超過104萬。
圖源：《2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，微博便成為了車企與用戶之間的重要交流場(chǎng)，車企高管作為一手資料的發(fā)布者，在隨時(shí)隨地與用戶進(jìn)行直接溝通，而非如過去那般只是用高大上的廣告片做單向輸出。同時(shí)，車圈大V、科技大V等也都通過微博對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)和講解，這就給用戶提供了更多能夠深入了解汽車的重要窗口。
為持續(xù)提升內(nèi)容生態(tài)整體質(zhì)量，這幾年微博一以貫之，繼續(xù)將關(guān)注焦點(diǎn)放在內(nèi)容生態(tài)的源頭活水——即創(chuàng)作者，致力于挖掘并發(fā)揮優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在維護(hù)、完善及提振內(nèi)容生態(tài)方面的關(guān)鍵作用。
比如2023年4月微博推出了金橙V作者運(yùn)營(yíng)體系，旨在讓優(yōu)質(zhì)大V們拿到更多流量、影響力得到進(jìn)一步提升，同時(shí)也以此為指引，激勵(lì)垂直領(lǐng)域更多中腰部?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
截至今年6月，全平臺(tái)的金V作者數(shù)量已達(dá)到1.8萬個(gè)，與去年同期相比，實(shí)現(xiàn)了50%的顯著增長(zhǎng)。同時(shí)，橙V作者的數(shù)量也達(dá)到了6.6萬個(gè)，同比提升70%。在過去的一年里，垂直生態(tài)中的金V作者規(guī)模增長(zhǎng)尤為突出，新增2600個(gè)，增幅高達(dá)54%。
多年來，深耕垂直領(lǐng)域作為微博構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的核心策略，貫穿其發(fā)展始終。這一持續(xù)不斷的耕耘，成就了微博今日的豐碩成果。
03 無可替代的價(jià)值平衡術(shù)微博能夠穿越周期，源自對(duì)用戶與內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)的深厚積淀與獨(dú)到優(yōu)勢(shì)；同時(shí)更值得我們更深入思考的是——微博之所以還沒有被替代，核心其實(shí)還在于其能夠?yàn)橐騼?nèi)容而匯聚的各方，包括用戶、創(chuàng)作者及品牌，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。
對(duì)用戶而言，微博首先是滿足了大家對(duì)于資訊內(nèi)容和社交互動(dòng)的需求。
在過去，刷微博是用戶消磨閑暇時(shí)光的首選，而今，微博依然提供著豐富多樣的內(nèi)容選擇。用戶可以根據(jù)自己的興趣和需求，關(guān)注個(gè)性化內(nèi)容，加入興趣圈層。
從報(bào)告中能看出，微博總結(jié)了有六大類內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)，這是一個(gè)覆蓋面極廣的內(nèi)容平臺(tái)的寫照，從過節(jié)的儀式感、正流行的文娛內(nèi)容到火熱的文旅演出等等，用戶總能在其中找到共鳴。
圖源：《2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
其次，微博所展現(xiàn)出對(duì)用戶的核心價(jià)值，還在于顯著提升信息獲取的效率。
憑借其熱搜、推薦流等功能，微博在涉及大眾化關(guān)切的話題輸出與聚焦方面，相較于其他平臺(tái)會(huì)更為迅速且高效。在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，這一能力會(huì)幫助用戶在浩瀚信息海洋中迅速捕捉到那些具有價(jià)值的內(nèi)容。無論是想要解國(guó)家大事的脈動(dòng)，還是發(fā)現(xiàn)當(dāng)下最熱門的電影、電視劇和綜藝節(jié)目、渴望掌握時(shí)尚資訊，追蹤科技最新進(jìn)展，你都能在微博第一時(shí)間看到。
當(dāng)我們站在創(chuàng)作者角度來看，微博最值得深耕的關(guān)鍵之一，是在于能幫助自己去提升內(nèi)容變現(xiàn)能力。
這一點(diǎn)在當(dāng)下相當(dāng)關(guān)鍵。如今內(nèi)容大繁榮，內(nèi)容創(chuàng)作的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不少創(chuàng)作者都面對(duì)著收入不穩(wěn)定或是難增長(zhǎng)的問題。而微博正在通過一系列新政策，如金橙V體系、微任務(wù)等，為創(chuàng)作者開辟了更多、更確定的變現(xiàn)渠道。
有一系列數(shù)據(jù)可以給予創(chuàng)作者更多信心：今年上半年，微博的微任務(wù)微博大盤廣告收入達(dá)8.8億，同比提升22%；金橙V作者收入達(dá)到了6.5億，增幅高達(dá)55%；金V作者的收入也實(shí)現(xiàn)了59%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年全年收入將超過17億。
擁有長(zhǎng)期主義視角的創(chuàng)作者，也應(yīng)重視平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿?。微博?nèi)容生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化，可以整體帶動(dòng)創(chuàng)作者的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，自然為個(gè)體贏得更多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)。大V營(yíng)銷的概念在客戶采買市場(chǎng)上更為深入人心，無疑會(huì)為創(chuàng)作者們帶來了更多機(jī)遇。
平臺(tái)有用戶、有大V，才能夠接住品牌的營(yíng)銷需求。對(duì)于品牌商家來說，微博首先是一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)廣覆蓋與精準(zhǔn)觸達(dá)的優(yōu)選。
具體理解，微博龐大的用戶群體，會(huì)是品牌營(yíng)銷起量的基礎(chǔ)；垂類內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，則是品牌直接深入興趣圈層，與目標(biāo)人群建立緊密聯(lián)系的通路。
例如在奧運(yùn)期間，運(yùn)動(dòng)、快消、乳品等眾多品牌在微博上發(fā)布助威曲、發(fā)起活動(dòng)，與用戶一起為運(yùn)動(dòng)員加油，第一時(shí)間與運(yùn)動(dòng)健兒互動(dòng)，這些舉措都是既提升了品牌的曝光度，也加深了體育賽事愛好者對(duì)品牌的認(rèn)同。
圖源：《2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
同時(shí)，在微博做品牌營(yíng)銷，也是在做兼顧內(nèi)容、達(dá)人、互動(dòng)以及口碑等的整合營(yíng)銷。
例如我們?？吹杰嚻蟆⑹謾C(jī)、新消費(fèi)品牌的高管紛紛在微博上發(fā)布內(nèi)容，與網(wǎng)友直接溝通；爆款劇集的冠名商品牌則在微博上開展抽獎(jiǎng)互動(dòng)、邀請(qǐng)主演線上直播、評(píng)論互動(dòng)等活動(dòng)。這些營(yíng)銷玩法直接拉近了品牌與用戶的距離，也進(jìn)一步提升了品牌的知名度、影響力和好感度。
總結(jié)以上， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)微博以十多年經(jīng)驗(yàn)，巧妙地維持了一種高度復(fù)雜的平衡狀態(tài)——既深諳垂直細(xì)分與圈層文化的精髓，又具備將圈層內(nèi)容有效傳播至大眾領(lǐng)域的公共影響力，能打破信息繭房、促進(jìn)廣泛交流。既有短平快的熱點(diǎn)塑造力，迅速抓住用戶注意力；又能容納專業(yè)、深度內(nèi)容，補(bǔ)充和豐富大眾信息庫(kù)。
也正是這一特質(zhì)，在內(nèi)容平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，走出了一條與眾不同的第三條路：區(qū)別于專注于垂直細(xì)分、小而美的社區(qū)類平臺(tái)，也不同于追求全民普及的泛娛樂平臺(tái)，并展現(xiàn)出了不可替代的價(jià)值。
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