在前不久見實(shí)年度私域大會(huì)上，一場(chǎng)由湯臣倍健用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人陳晨主持，與TCL新零售總經(jīng)理于博、企業(yè)微信零售行業(yè)總監(jiān)王弘毅、高途集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)劉俊豪參與的關(guān)鍵對(duì)話展開，全程話題圍繞如何造就硬核增長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)。

在私域的含金量逐年上升的趨勢(shì)下，打造一個(gè)優(yōu)秀的私域團(tuán)隊(duì)顯得更為關(guān)鍵。正如見實(shí)在2025年度趨勢(shì)白皮書中提到的觀察一般，21 人以上團(tuán)隊(duì)規(guī)模的占比大幅上升，表明大中型企業(yè)對(duì)私域的傾斜。私域成熟團(tuán)隊(duì)的人數(shù)，隨著收入和貢獻(xiàn)增加，規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

在流量紅利逐漸消退、用戶需求不斷升級(jí)的當(dāng)下，企業(yè)如何通過全域運(yùn)營(yíng)打造增長(zhǎng)引擎？如何在復(fù)雜多變的環(huán)境中建立一支既懂策略又精通執(zhí)行的全能團(tuán)隊(duì)？

本次圓桌會(huì)議匯聚了來自零售、教育等多個(gè)行業(yè)的頂尖實(shí)戰(zhàn)專家，他們從平臺(tái)視角、高管視角、實(shí)操經(jīng)驗(yàn)等多個(gè)維度，深度剖析了全域運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，借助實(shí)錄我們暫且回到大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一起去聽聽那些運(yùn)營(yíng)思考。如下，Enjoy：

01 全域運(yùn)營(yíng)新挑戰(zhàn)與新趨勢(shì)

陳晨：讓我們以熱烈的掌聲歡迎嘉賓們，今天的主題是全域團(tuán)隊(duì)的打造與建設(shè)。今天我們邀請(qǐng)了來自平臺(tái)、高管和不同行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)專家，相信會(huì)有精彩的思維碰撞。

首先，請(qǐng)弘毅從平臺(tái)的角度分享一下全域運(yùn)營(yíng)能為企業(yè)帶來多大的推動(dòng)力。如果用倍數(shù)來形容全域增長(zhǎng)的想象空間會(huì)有多大？企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中可能遇到哪些坑或難點(diǎn)？

王弘毅：圍繞全域運(yùn)營(yíng)，我想分享我們觀察到的趨勢(shì)以及團(tuán)隊(duì)的底層設(shè)計(jì)。企業(yè)在全域增長(zhǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，今年面臨的主要問題可以歸納為三點(diǎn)：數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和組織。

在數(shù)據(jù)方面，企微客戶運(yùn)營(yíng)已成為趨勢(shì)。今年許多企業(yè)嘗到了規(guī)模效應(yīng)的甜頭，企微客戶外部聯(lián)系人體量甚至突破了千萬級(jí)別。在這種環(huán)境下，企業(yè)需要思考如何建設(shè)將這些用戶資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為更高價(jià)值的運(yùn)營(yíng)體系。這不僅涉及售前、售中和售后環(huán)節(jié)，還需要跨部門的數(shù)據(jù)打通和總部數(shù)字化能力的提升，去實(shí)現(xiàn)更高效的深度運(yùn)營(yíng)。

在產(chǎn)品方面，今年很多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)需求由售中、售后延伸到覆蓋售前和信息收集階段。這帶來了新的需求，例如將公域廣告用戶快速引入企業(yè)微信，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化?；谶@些需求，我們推出了獲客助手，將公域廣告與企微打通，幫助企業(yè)更高效地實(shí)現(xiàn)從公域到企微的轉(zhuǎn)化。

最后是組織層面。今年我們看到，隨著企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的重要性提升，私域操盤手的價(jià)值也水漲船高。一些企業(yè)的一把手甚至直接參與到私域團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)中，因?yàn)檫@不僅僅是客戶觸達(dá)的平臺(tái)，更是整合內(nèi)部資源、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要抓手。

陳晨：總結(jié)下來有三大重點(diǎn)：數(shù)據(jù)層面需要跨部門協(xié)作以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；產(chǎn)品層面，獲客助手這樣的工具可以更高效地完成從公域到私域的轉(zhuǎn)化；組織層面，復(fù)合型團(tuán)隊(duì)的打造至關(guān)重要，甚至需要一把手的直接參與。

接下來，我們從高層視角出發(fā)，看看于博總?cè)绾味ㄎ缓筒季秩蜻\(yùn)營(yíng)，以及對(duì)全域戰(zhàn)略資源傾斜的看法。

于博：全域戰(zhàn)略的定義非常廣泛，其本質(zhì)還是來源于業(yè)務(wù)需求。對(duì)于我們而言，家電行業(yè)的特性決定了全域運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性。家電是高客單價(jià)、低購(gòu)買頻次的產(chǎn)品，依賴公域和私域轉(zhuǎn)化并不容易。再加上疫情影響、消費(fèi)市場(chǎng)下行、房地產(chǎn)行業(yè)波動(dòng)等外部環(huán)境，家電行業(yè)早已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們認(rèn)為全域戰(zhàn)略不僅僅是簡(jiǎn)單的公域和私域運(yùn)營(yíng)。品牌需要協(xié)助線下零售商搭建公私域能力，因?yàn)榧译娦袠I(yè)多以零售加盟代理形式存在，零售商的生存直接關(guān)系到品牌的發(fā)展。全域戰(zhàn)略能幫助品牌更好地了解市場(chǎng)和消費(fèi)者，同時(shí)優(yōu)化各個(gè)觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)。例如，通過智能家電互聯(lián)，我們能與用戶建立更深層次的聯(lián)系。

數(shù)字化推動(dòng)也對(duì)全域運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。通過結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI工具，我們可以優(yōu)化營(yíng)銷策略并實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同。在過去，我們可能會(huì)區(qū)分線上線下型號(hào)，而現(xiàn)在我們傾向于共用型號(hào)，通過主推爆品的方式實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的統(tǒng)一。只有通過以消費(fèi)者為中心的設(shè)計(jì)，整合數(shù)字化工具與創(chuàng)新手段，才能更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

陳晨：總結(jié)來看，家電行業(yè)全域運(yùn)營(yíng)的核心在于平衡銷量與利潤(rùn)，同時(shí)兼顧對(duì)零售商的賦能。其次是以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化建設(shè)，最后是渠道協(xié)同，實(shí)現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一。接下來，讓我們聽聽俊豪如何看待全域運(yùn)營(yíng)在教育行業(yè)的應(yīng)用。

劉俊豪：教育行業(yè)與家電行業(yè)有一些相似之處，都受限于行業(yè)特性。教育行業(yè)以強(qiáng)服務(wù)導(dǎo)向和復(fù)購(gòu)周期性為特點(diǎn)，這決定了私域在我們運(yùn)營(yíng)中占據(jù)重要地位。過去，私域裂變紅利讓我們獲取了大量低成本流量，帶來了顯著增長(zhǎng)。然而，這種紅利隨著時(shí)間消退，我們逐漸將重心轉(zhuǎn)向公域獲客，同時(shí)將私域定位為體驗(yàn)、復(fù)購(gòu)的重要場(chǎng)景。

團(tuán)隊(duì)的調(diào)整也隨之而來。私域更注重內(nèi)容與用戶交互，而公域則需要強(qiáng)策略性思維。我們針對(duì)不同業(yè)務(wù)階段、渠道需求，逐步優(yōu)化團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。例如，在短視頻和直播興起的階段，我們大幅投入相關(guān)人才，并通過與生態(tài)伙伴合作，形成更全面的運(yùn)營(yíng)策略。說到底，我們希望通過更靈活的組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)配置，去實(shí)現(xiàn)全域運(yùn)營(yíng)的深度融合。

02 團(tuán)隊(duì)技能要再上一個(gè)臺(tái)階

陳晨：各位在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，團(tuán)隊(duì)的技能要求有哪些新變化？與原有的KPI相比，當(dāng)前的考核重點(diǎn)又有哪些不同？在向上交付與向下管理的過程中，又會(huì)遇到什么樣的矛盾和挑戰(zhàn)？請(qǐng)于總先來分享一下。

于博：團(tuán)隊(duì)技能要求和KPI的設(shè)定很大程度上取決于行業(yè)特點(diǎn)。以我們家電行業(yè)為例，過去我們強(qiáng)調(diào)的是規(guī)模和出貨量，但隨著新零售模式的引入，我們對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求發(fā)生了很大變化。

首先，全域團(tuán)隊(duì)需要具備跨平臺(tái)的整合能力，對(duì)線上流量分發(fā)和線下渠道運(yùn)作都要有深刻理解。這要求團(tuán)隊(duì)既懂得平臺(tái)玩法，也能協(xié)調(diào)線下經(jīng)銷商資源。其次，數(shù)字化能力尤為關(guān)鍵。我們內(nèi)部使用多個(gè)系統(tǒng)支持運(yùn)營(yíng)，所以團(tuán)隊(duì)成員必須具備一定的數(shù)據(jù)分析和工具應(yīng)用能力，不能停留在傳統(tǒng)的表格操作上。

更重要的是，創(chuàng)新能力成為關(guān)鍵，因?yàn)榧译娦袠I(yè)步伐相對(duì)較慢，而新零售要求我們不斷跟隨平臺(tái)的變化快速調(diào)整打法。而且我們還特別關(guān)注用戶洞察能力，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段開始就對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以便后續(xù)的營(yíng)銷更具針對(duì)性。

KPI方面，除了傳統(tǒng)的銷售額外，我們?cè)黾恿似沸Ш弦坏目己耍汝P(guān)注結(jié)果也關(guān)注品牌價(jià)值。數(shù)據(jù)的全鏈路打通也很重要，我們需要通過私域和公域運(yùn)營(yíng)積累標(biāo)簽化用戶數(shù)據(jù)，最終形成完整的用戶轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

陳晨：謝謝于總的分享。您提到的創(chuàng)新和數(shù)據(jù)化要求非常關(guān)鍵，也讓我們看到家電行業(yè)正在發(fā)生的轉(zhuǎn)型?？『揽偅?qǐng)您談?wù)勗诮逃袠I(yè)，這些方面的變化體現(xiàn)在哪些具體細(xì)節(jié)？

劉俊豪：我們教育行業(yè)對(duì)團(tuán)隊(duì)技能的要求也在不斷提高。高途的產(chǎn)品線覆蓋了多個(gè)年齡段和教育領(lǐng)域，每條產(chǎn)品線都有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和生命周期，因此需要團(tuán)隊(duì)具備更強(qiáng)的精細(xì)化管理能力。

在KPI方面，我們通常圍繞規(guī)模和ROI來設(shè)置考核指標(biāo)。例如，對(duì)于某條產(chǎn)品線，我們既需要關(guān)注市場(chǎng)的獲客總量，也要考核每個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化效率。為了保證轉(zhuǎn)化質(zhì)量，我們嘗試將市場(chǎng)獲客端與銷售團(tuán)隊(duì)打通，通過阿米巴機(jī)制或其他方式，共同承擔(dān)KPI的結(jié)果。

同時(shí)，我們正在探索利用AI技術(shù)來優(yōu)化客資質(zhì)量的分層分配，提高整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈條的效率。

隨著公域和私域運(yùn)營(yíng)的結(jié)合，我們對(duì)團(tuán)隊(duì)能力的要求一直在變化。公域運(yùn)營(yíng)需要更強(qiáng)的策略性思維，而私域更注重用戶交互和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的細(xì)膩度。這兩者的結(jié)合對(duì)團(tuán)隊(duì)的綜合能力提出了更高的要求，同時(shí)也需要我們根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)不斷調(diào)整團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。

陳晨：高途的經(jīng)驗(yàn)讓我們看到教育行業(yè)在應(yīng)對(duì)私域與公域結(jié)合時(shí)的獨(dú)特方法。接下來，我們請(qǐng)弘毅談?wù)剰钠脚_(tái)視角，對(duì)團(tuán)隊(duì)KPI的建議與思考。

王弘毅：從平臺(tái)角度來看，我們?cè)u(píng)估企業(yè)在微信生態(tài)中是否長(zhǎng)期投入，通常會(huì)用兩種模型來判斷：漏斗模型和金字塔模型。漏斗模型更關(guān)注轉(zhuǎn)化效率，因此運(yùn)營(yíng)目標(biāo)集中在篩選核心用戶，而金字塔模型更注重用戶層層升級(jí)，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶的生命周期價(jià)值。

對(duì)于品牌方來說，建議在KPI設(shè)計(jì)中平衡短期收益與長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)的積累。同時(shí)，從用戶進(jìn)入體系的第一步起，就要開始進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)簽化的管理，這樣才能為后續(xù)運(yùn)營(yíng)提供更大的靈活性。我們也期待與行業(yè)伙伴共創(chuàng)更完善的解決方案，使得平臺(tái)和品牌能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。

03 平臺(tái)與品牌的平衡

陳晨：接下來讓我們進(jìn)入最后一個(gè)話題：各位品牌方，從實(shí)際運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，對(duì)平臺(tái)方有哪些期待？

于博：作為品牌方，我們非常希望平臺(tái)能夠提供穩(wěn)定性和可預(yù)見性。在全域運(yùn)營(yíng)中，我們通常需要投入大量人力、物力去搭建團(tuán)隊(duì)和流程，如果平臺(tái)的業(yè)務(wù)規(guī)則頻繁變動(dòng)，就會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大的困擾。此外，平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制需要更加透明，能夠給品牌方一個(gè)明確的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，而不是讓我們撞運(yùn)氣。

對(duì)于接口的開放性，我們希望平臺(tái)可以提供更多標(biāo)準(zhǔn)化的API，方便與企業(yè)自身的數(shù)據(jù)中臺(tái)打通，形成更直觀的儀表盤式管理界面。既能提升運(yùn)營(yíng)效率，也有助于品牌更全面地分析數(shù)據(jù)與洞察用戶行為。

劉俊豪：我非常同意于總的看法，尤其是對(duì)一刀切的規(guī)則提出的意見。很多平臺(tái)為了方便管理，會(huì)簡(jiǎn)單粗暴地統(tǒng)一規(guī)則，然而這樣往往無法考慮到品牌的實(shí)際需求。希望平臺(tái)能在規(guī)則設(shè)計(jì)中多一些彈性，根據(jù)企業(yè)的規(guī)模或行業(yè)特點(diǎn)提供定制化的解決方案。

另一個(gè)問題是，不要生造需求。很多時(shí)候平臺(tái)為了自身利益，會(huì)強(qiáng)推某些功能或模式，而這些對(duì)用戶和品牌來說并沒有實(shí)際價(jià)值，甚至可能加重企業(yè)的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。如果平臺(tái)能真正從用戶需求出發(fā)，而不是強(qiáng)制品牌配合，就會(huì)大大減少企業(yè)的痛點(diǎn)。

我們也希望平臺(tái)能夠從一開始就幫助品牌打通數(shù)據(jù)的全鏈路。例如，將公域和私域的數(shù)據(jù)整合起來，便于品牌從初期階段就規(guī)劃完整的用戶運(yùn)營(yíng)路徑。

陳晨：我們換個(gè)角度來看待平臺(tái)與品牌的合作關(guān)系，最后，請(qǐng)弘毅從平臺(tái)方的視角回應(yīng)一下大家的期待。

王弘毅：感謝大家的建議，見賢思齊，見不賢而內(nèi)自省也。平臺(tái)也在不斷優(yōu)化規(guī)則和產(chǎn)品，目標(biāo)是與品牌方一起推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。在大家提到的規(guī)則穩(wěn)定性和一刀切問題上，我們也非常重視。規(guī)則調(diào)整的確是為了適應(yīng)行業(yè)變化，但我們會(huì)努力減少對(duì)企業(yè)的沖擊，確保變動(dòng)前有足夠的預(yù)警和指導(dǎo)。未來，我們期待與各位品牌方繼續(xù)合作，共同探索更加高效的全域運(yùn)營(yíng)模式。

陳晨：非常感謝幾位嘉賓的精彩分享！今天的圓桌討論就到這里了。希望大家能從不同角度的碰撞中獲得啟發(fā)，為全域運(yùn)營(yíng)帶來更多創(chuàng)新思路。謝謝！

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