作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

當(dāng)越來越多的消費(fèi)者感嘆年味變淡的時候，社交媒體上品牌玩的賽博年味卻愈發(fā)濃烈，與人們心中的年味形成了鮮明的對比。

在這樣的背景下，品牌如何才能抓住2025年第一波的營銷商機(jī)，做好新春營銷呢？

對此，我們梳理了品牌的CNY營銷議題，發(fā)現(xiàn)了一些讓人眼前一亮的創(chuàng)意思路。

01 開年吉祥，新年新兆頭

在新春習(xí)俗中，人們通過掃塵、貼春聯(lián)、貼窗花和年畫、放鞭炮、給壓歲錢等方式，期待來年有一個好兆頭，這也就是人們常說的：新年新兆頭。

如何讓品牌新年有一個好兆頭，那就是抓住用戶的心理期待做營銷。為此，我們發(fā)現(xiàn)連續(xù)6年玩「紅色計劃」的蕉內(nèi)，在今年蛇年依然大膽開麥，以「蛇來運(yùn)轉(zhuǎn)」為主題，開啟了消費(fèi)者與品牌的蛇年紅運(yùn)。

一方面，蕉內(nèi)依然將紅色作為新春設(shè)計的基本款，在其「紅色計劃」系列產(chǎn)品中，品牌用優(yōu)質(zhì)面料打造出符合傳統(tǒng)習(xí)俗且舒適的紅色服飾。產(chǎn)品以紅色作為主視覺設(shè)計，涵蓋了內(nèi)衣褲、家居服、男女裝、保暖套裝、配飾、兒童服裝以及寵物服裝等多個類型，以便滿足消費(fèi)者在不同場景下的需求。

另一方面，與藝術(shù)家合作，創(chuàng)意演繹生肖文化。藝術(shù)家合作系列作為蕉內(nèi)「紅色計劃」的重頭戲之一，今年依然是品牌發(fā)力的重點。以大眾期待的來年好運(yùn)為傳播點，再加上趣味性的諧音梗蛇（時）來運(yùn)轉(zhuǎn)，讓整個創(chuàng)意喜慶又契合春節(jié)換新裝的消費(fèi)者習(xí)俗。

紅運(yùn)周邊，品牌都可以玩，如何讓用戶選擇自己，這就需要在產(chǎn)品的質(zhì)量、科技感上下功夫了。除了花式營銷，注重體感舒適度與情緒愉悅的蕉內(nèi)，在產(chǎn)品的面料上下足了功夫，貼身衣物采用7A級抗菌面料，而家居服則選擇軟糯面料，給人安全又舒適的產(chǎn)品體驗，加上紅色的運(yùn)用，讓消費(fèi)者在家也能享受紅運(yùn)陪伴。

依然是新年新期待，還有品牌選擇在營銷場景的運(yùn)用上下功夫，將財神日作為營銷的切入點，把消費(fèi)者的目光聚集到了玄學(xué)圣地——寺廟，在吸好運(yùn)/財運(yùn)的噱頭下，讓不少消費(fèi)者參與其中，滿足了消費(fèi)者開年吉祥求好財運(yùn)的需求與習(xí)慣，實現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者玩在一起。

02 創(chuàng)造新記憶，一起整活兒

如果求財、求好運(yùn)，是品牌滿足了消費(fèi)者的心理期待，那幫助大眾尋找記憶中的童年，則是以尋求記憶中的體驗為錨點，與消費(fèi)者攜手共同創(chuàng)造新的記憶點。

在年味淡了這股風(fēng)越刮越猛的時候，有品牌洞察到之所以用戶會發(fā)出這樣的感慨，還是因為他們對曾經(jīng)那個無憂無慮、充滿簡單快樂的時刻充滿了回憶。于是，有品牌將童年回憶作為營銷的基礎(chǔ)，與更多消費(fèi)者一起探尋記憶中的味道。

如奈雪的茶與周杰倫在春節(jié)聯(lián)動，讓當(dāng)今時代受歡迎的飲品與80、90后消費(fèi)者的童年記憶聯(lián)系到一起，讓用戶從聽覺上夢回童年，又讓這杯時尚的奶茶成為了大眾新年的新記憶。

依然是重拾童年的回憶，瑞幸選擇與大眾童年喜歡的動畫《貓和老鼠》合作，掀起了一波回憶殺，其聯(lián)名產(chǎn)品更是成為了眾多消費(fèi)者的首選，因為誰也沒想到，有一天能夠?qū)⑼昊貞浥踉谑中?、喝到胃里?/p>

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有35%的消費(fèi)者愿意對小時候的味道買單，從這組數(shù)據(jù)可以看出，品牌重拾童年記憶，或是2025年的CNY營銷新趨勢。

與小時候的味道有著同樣魔力的是，大眾對老字號品牌的情懷。隨著時間的沉淀，老字號、老品牌成為了一家?guī)状说募w回憶，而新年選擇自己熟悉的品牌，也成為了當(dāng)代人過年的購物選擇，正所謂你陪我長大，我陪你變‘新’也變成了眾多消費(fèi)者選擇的心理。有41%的受訪者表示，愿意選擇自己記憶中的品牌。

無論是新銳品牌與大眾集體記憶的聯(lián)動，還是老字號品牌借時代紅利實現(xiàn)翻紅，都證明那些懂得利用老、舊元素營銷的品牌，往往能夠贏得用戶的青睞。在時代的洗禮中，還賦予了老字號品牌新的生命力。

03 用戶在哪里，品牌就關(guān)注哪里

如果說老、舊元素是情懷，那對更多人來說，春節(jié)有一個共同的目標(biāo)是，返鄉(xiāng)與團(tuán)圓，也被稱為了新年全國大遷徙，受眾之廣。

而春節(jié)聚焦返鄉(xiāng)和團(tuán)圓，基本上是每年春節(jié)都有品牌會選擇的線下campaign，因為每年新春大遷徙背后，目的就是為了團(tuán)圓。對品牌而言，之所以會選擇這一亙古不變的議題，是因為這是全民參與并關(guān)注的焦點。

可無論我們選擇什么樣子的議題，其目的都是為了關(guān)注用戶的動向，對于品牌而言，用戶在哪兒，營銷就應(yīng)該在哪兒。

在我們看來，春節(jié)議題一來可以根據(jù)環(huán)境做營銷，如回村刷墻，這可能是不少品牌每年都會選擇的營銷形式，看似老生常談的形式，卻有品牌憑借更有新意有網(wǎng)感的內(nèi)容取勝。

二來可以根據(jù)消費(fèi)者在春節(jié)見的人做營銷。一年在外，春節(jié)回家陪伴爸媽成了常態(tài)，去年大潤達(dá)抓住健康趨勢憑借「做爸媽的健康搭子」的新春議題脫穎而出，讓年貨成了情感表達(dá)的又一媒介。

有數(shù)據(jù)顯示，在新消費(fèi)趨勢下，銀發(fā)一族也越來越時尚，并在這部分人群中產(chǎn)生了智能學(xué)習(xí)潮、個性化旅游定制潮以及他們也開始追求自己的社交貨幣了。如果品牌可以抓住子女想要孝敬父母的心理，并融合當(dāng)前銀發(fā)一族的消費(fèi)趨勢來做營銷，或?qū)⑷〉檬掳牍Ρ兜男Ч?/p>

寫在最后：

對品牌而言，春節(jié)是傳統(tǒng)節(jié)日，更是一個傳播時間長又全民關(guān)注的營銷節(jié)點，品牌營銷可以涵蓋節(jié)前、節(jié)日與節(jié)后，這樣一來，品牌就能長時間與消費(fèi)者保持著更深層次的聯(lián)系，在用戶中刷一波存在感，拉動消費(fèi)增長。

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