作者：江山Johnson（【PR人】創(chuàng)始人）

來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）

導讀：幾個知名的反向種草案例，除了雷軍用董明珠這樣的操作無法超越之外，其他的高級餐廳利用禁令的反向種草，森馬利用徐志勝的反向種草，還是可以學習的，并且，你能清晰的看到，森馬也不是一開始就這么聰明，做得這么好的。。反向天生帶信任背書，話題，順客戶情緒‍‍‍‍‍

（一）

我們上周就聊了一個案例（看過的同學可以直接跳到第二趴），

董明珠在某節(jié)目中稱小米空調(diào)因?qū)＠謾?quán)賠了格力50萬，董明珠還表示：我可以說我（格力電器）是世界上最好的空調(diào)，我們有十幾萬項專利。

董明珠的意圖很明顯，借抨擊小米，趁機營銷自己。但實際上董明珠的公關(guān)段位實在太低，說小米專利賠付50萬的事，都不用雷軍出來回應，小米的一個市場負責人發(fā)條微博否認就輕描淡寫的化解了董大姐的攻勢。

董大姐又說，我給股民利益最大化，雷軍怎么和我比？

這樣的公關(guān)罵戰(zhàn)實在太失水準了，一方面，眾所周知，在中國的股市，股市的回報主要來自買賣的價差獲利，2024年兩只股票的漲幅小米遠遠強于格力，另一方面，分紅少說明小米產(chǎn)品的毛利低，毛利低加上產(chǎn)品質(zhì)量還不錯所以性價比就成了小米大殺四方的核心競爭力，性價比高就進一步助力小米拿下更多的市場份額，進一步推高股價回報資本市場。同時，董明珠這樣不怎么過腦的炮轟，反而暴露出格力的利潤太高有割消費者韭菜的嫌疑。

對于董明珠如此漏洞百出的公關(guān)發(fā)難，小米只是表現(xiàn)的很克制，只是做了見招拆招的防守（王化出面否認沒有專利賠付50萬的事），而沒有對董明珠這些明顯漏洞的表達做進一步的公關(guān)回擊。因為依連劉強東都佩服的雷軍超強營銷能力影響下的小米公關(guān)，不可能看不到這些漏洞以及可反擊的公關(guān)戰(zhàn)的空間，但事實就是沒有。直到我看到一則雷軍對董明珠系列發(fā)難小米空調(diào)的表達我才有所領(lǐng)悟——

雷軍在24年7月的年度演講直播中就首次提到了這個觀點——董大姐批評我們之后，我們的空調(diào)變得更火了。

我想，也許除了對這位可愛的老大姐已有江湖地位的尊重以外，聰明如雷軍及他的團隊，大概發(fā)現(xiàn)了這個秘密，有董大姐這樣的zhu對手每次都構(gòu)不成任何實質(zhì)性威脅但又能提高小米空調(diào)聲望的公關(guān)發(fā)難存在，

簡直就是千金難買的最牛逼的反向種草，，一定要好好保護，只做防守性的回應而不去做烈度更大更能傷害她的回應，以便她能時不時的站出來，通過愚蠢的公關(guān)戰(zhàn)，不斷的幫小米空調(diào)送上市場的更高位。

你看，

雷軍就是這樣將反向種草運用得爐火純青的一位高手，

在人們已經(jīng)被習慣性的各種正向種草轟炸得非常疲勞，正向種草反而效果日漸式微的時候，反向種草的效果反而會有更強的種草力。

再給大家舉幾例。

（二）

我前幾周在上海古北地區(qū)的一家高級會所吃飯，

老板是寧波人，

環(huán)境、菜品、文化和審美都非常不錯（為了廣告避嫌就不說名字了），

一聊起來，

說這家品牌的餐廳在上海灘一共就三家成立于上世紀90年代末，

一開始只有一家店但生意并不太好2000年后才慢慢有些起色還總體還是不溫不火，

核心原因就是2000～2010年上海的高檔餐飲競爭也非常激烈，‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

他這家餐廳其實根本排不上號，

2012出臺八項禁令之后，‍‍

所有的高檔餐飲的生意幾乎都一落千丈，‍‍‍

并且上海還專門出臺了禁止公務(wù)人員去高檔餐廳消費的名錄，‍

其他餐廳一開始看到這個名錄都唯恐避之不及（當然上榜了也就躲不掉了），

這家餐廳也在這份名錄上并且不知何故還排名比較靠前，

當然本來生意也就一般，

上榜了那就無非是由一般到更湊合吧。

熬過了一兩年，‍‍‍‍‍

市場對政策的嚴厲消化得差不多的時候，‍‍‍‍

老板有一次無意間通過一位很遠驅(qū)車兩小時專門過來吃飯的食客說起來，‍‍

為啥要專門到這家店來，‍‍

理由就是——

這家店上了禁止公務(wù)人員去高檔餐廳消費的名錄并且在坊間聽說還比較靠前，

今天一吃，

的確名不虛傳啊。‍‍

老板忽然間恍然大悟——‍

接下來，

就將當年的上禁令榜且很靠前的點作為餐廳的核心賣點。‍‍‍‍‍

通過跟每一位到包房消費的客人敬酒詢問菜品、服務(wù)看法的契機，

有意無意的傳遞了這個核心賣點。‍‍

結(jié)果很快通過口口相傳，

這家餐廳在高檔人群中就獲得了很好的名氣（當然前提是產(chǎn)品服務(wù)要好，這是所有反向、正向種草效果要好的前提哈，全文皆是如此，就不贅述了）‍‍‍

大家爭相到店消費打卡，

一度時間火到一座難求的場面。

你看，

中低段位的營銷操盤手只會去正向追逐米其林餐廳排名、黑珍珠排名，‍‍‍

真正高段位的高手才會利用反向種草通過禁令榜脫穎而出。‍

社交媒體上一些脾氣很差老板的餐飲店反而生意很好，‍‍

其實也是這樣一種反向種草。

脾氣差，

那肯定做菜還是有兩把刷子啊，

走走走，

排起來。。。

你看，

仍然是反向種草的效果要遠遠好于正向種草。

（三）

2024年，森馬請徐志勝代言羽絨服，

取得了刷屏級的效果，

其實核心還是反向種草，

在大家都習慣俊男靚女作為代言人，‍

正向種草的種草效應就邊際效應遞減，‍

徐志勝從外形來看，

丑出天際，

徐志勝化身羽絨毛，以夸張的表情和獨特的肢體語言演繹產(chǎn)品特性，這種看似離經(jīng)叛道的表現(xiàn)方式，卻引發(fā)了廣泛討論和轉(zhuǎn)發(fā)。

網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃，如別人代言的是羽絨服，徐志勝代言的是羽絨這件衣服最丑的效果已經(jīng)出來了，我就不信我穿上比他還丑等。

并且森馬的明星營銷不是只找了徐志勝，

還找了帥哥張新成，

美女陳都靈，

從給到的title來看，

徐志勝只是給了一個短期的類似品牌大使這樣的品牌推薦官，‍‍

而張新成和陳都靈都是咖位級別最高的品牌代言人，

說明森馬一開始也沒把徐志勝的反向種草當回事，‍‍

只是試探性的希望試試做些話題，

。。。。。。‍

結(jié)果沒想到，

徐志勝的效果爆棚，

整個campaign下來，‍‍

網(wǎng)友只知徐志勝代言了森馬（其實不是代言，只是級別較低的一個合作），

而不知張新成是誰？

當然，

品牌方也順勢而為，

馬上調(diào)整方向，‍

放大徐志勝的咖位和曝光，‍

比如在后期對外的宣傳上，

張新成、徐志勝就形成雙子星之勢，

并駕齊驅(qū)，

并且張新成還要蹭徐志勝的段子——‍

吾與城北徐公孰美。

可見反向種草的威力，

當然，

反向種草的紅利也幫徐志勝完成了商業(yè)的抬咖和一次不大不小的商業(yè)價值逆襲。

（四）

從明星營銷的角度來說，‍‍‍‍

外貌顏值可以反向種草，比如徐志勝，‍‍

其實人設(shè)角色也可以反向種草，比如阿如那和瑞幸的合作，‍‍‍‍‍‍

阿如那以飾演反派著稱，

不同于正面形象正面角色的正向種草，

經(jīng)典反派的合作就是反向種草，

結(jié)果，

他和瑞幸的合作效果就非常好，

社交媒體一片贊譽，

因為【PR人】旗下的【王子娛樂】本身就是國內(nèi)知名的明星營銷服務(wù)機構(gòu)，

所以，

之前還出了一期阿如那的合作的深度點評，

深水區(qū)的同學可以看看——

最新的消息就是阿如那因為反向種草的效應明顯，

接到了越來越多的商務(wù)合作，

最知名的就是最近接了華為的單子，

從配合來看，

華為顯然是摸著森馬過河，

一開始就給了阿如那男一的位置，‍

搭檔大美女萬茜，

所以，

這則廣告在社交媒體又收獲了大量的好評。

華為也大賺了。。。‍

當然，

從整個營銷段位和效果來說，

最牛的還是雷軍，

畢竟，

利用禁令反向種草可遇不可求，‍‍‍‍‍‍‍‍‍

利用明星來反向種草多少還是要花錢，‍‍

雷軍利用董小姐反向種草，‍‍

可是一分錢不花，‍

效果還是賊幾把好，

評論區(qū)的粉絲還說——不希望董小姐知道被雷軍利用反向種草了，

當然，

也可見董小姐的路人緣確實不太好，

而雷布斯相反太會做人太會營銷了。。。‍‍‍‍‍

另一方面，

你沒有雷布斯的能力，

當然還是可以花些小錢利用反向顏值或反派人設(shè)的明星來做反向種草，

【PR人】在明星營銷上無論是資源還是策略，‍

至少可以幫你拿到僅次于雷布斯反向種草的效果。‍‍

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