作者 | 楊陽(yáng) 來源 | 頂尖廣告

多少人跟我一樣，天一冷就想吃火鍋。

沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。

這句話永不過時(shí)，借此機(jī)會(huì)問問大家每次吃火鍋，最大的苦惱是什么？

問就是下菜怕油濺，夾菜怕手滑，吃菜怕嘴漏，還有吃完一股火鍋味。

尤其是撞日說吃就吃的火鍋，毫無防備地穿了件白T。

當(dāng)紅油火鍋和白衣服兩個(gè)buff疊滿，吃火鍋就這么水靈靈地被滴到，一整天心情都不好了。

于是有人在想有沒有這樣一件衣服，讓人吃香喝辣不用再忐忑不安。

還真有人聽勸了，這兩天火鍋T恤橫空出世。

內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)真的盯上你吃火鍋的痛點(diǎn)，推出火鍋T恤，還聯(lián)合盒馬瘋狂整活兒。

圖源：蕉內(nèi)小紅書

評(píng)論區(qū)瞬間不淡定了，有的開始好奇功能，還有的忍不住為創(chuàng)意點(diǎn)贊了。

圖源：蕉內(nèi)小紅書01

先上蕉內(nèi)的官方視頻，拍的很有意思，通過延遲拍攝的技巧，慢鏡頭演示吃火鍋時(shí)被飲料、醬料濺到的各種不爽，真實(shí)戳中我們?nèi)粘３曰疱佂袋c(diǎn)。

圖源：蕉內(nèi)視頻號(hào)

眼看你代入場(chǎng)景差不多的時(shí)候，蕉內(nèi)再帶出火鍋T恤的三防特點(diǎn)——飲品潑酒、醬料沾身、紅油飛濺，喚醒我們與吃火鍋瞬間的共鳴

圖源：蕉內(nèi)視頻號(hào)

再看看官方的正式介紹，不得不說這件T恤功能很炸裂，主打一個(gè)三防，感覺胡吃海喝都不怕了，穩(wěn)穩(wěn)的開涮。

圖源：蕉內(nèi)官方旗艦店產(chǎn)品頁(yè)

外層三防，防沾水拒油耐沾污，將咖啡、果汁退退退。

圖源：蕉內(nèi)官方旗艦店產(chǎn)品頁(yè)

社交防尷尬，吃火鍋誰(shuí)還沒有個(gè)吃得汗流浹背的時(shí)候，不怕漏點(diǎn)尷尬。

圖源：蕉內(nèi)官方旗艦店產(chǎn)品頁(yè)

還能防你吃得悶，滿足你室內(nèi)吃火鍋需求。

圖源：蕉內(nèi)官方旗艦店產(chǎn)品頁(yè)

關(guān)于大家最關(guān)心的價(jià)格，打開蕉內(nèi)的官方旗艦店可以看到，價(jià)格位于130-150元之間。

圖源：蕉內(nèi)官方旗艦店02

都說吃火鍋要找對(duì)火鍋搭子，光賣蕉內(nèi)T恤沒有吃火鍋場(chǎng)景，難免缺乏一些說服力。

所以蕉內(nèi)聯(lián)動(dòng)盒馬聯(lián)動(dòng)，號(hào)召你記得穿上蕉內(nèi)火鍋T恤，到盒馬吃火鍋。

圖源：蕉內(nèi)視頻號(hào)

這不這兩天盒馬門店，盒馬也將蕉內(nèi)T恤封印起來，當(dāng)成藝術(shù)品展示。

圖源：小紅薯64E5D8FF

要知道消費(fèi)者從了解一件產(chǎn)品到最終購(gòu)買，其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)體驗(yàn)的感知都離不開一個(gè)細(xì)分的場(chǎng)景。

品牌唯有將產(chǎn)品放置在具體的場(chǎng)景中溝通，才能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，怕上火喝王老吉洗腦的道理亦如此。

反之如果沒有場(chǎng)景的提醒觸達(dá)，用戶看了只會(huì)覺得隔靴搔癢，很難聯(lián)想到產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)使用需求，對(duì)推廣也無感。

可以說，盒馬和蕉內(nèi)的這一波聯(lián)動(dòng)，就是將盒馬吃火鍋場(chǎng)景和穿火鍋T恤的場(chǎng)景打通，有效喚醒消費(fèi)者的吃火鍋需求。

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看到這兒，你可能會(huì)說為了吃一頓火鍋，專門買一件T恤真的有必要嗎？這個(gè)T是非穿不可嗎？

有一句話怎么說來著，就是中國(guó)消費(fèi)品都值得做一遍。

這說的就是品牌要學(xué)會(huì)探索產(chǎn)品的無人區(qū)。

但琢磨新消費(fèi)品的創(chuàng)新，并不是要盲目地追求新，琢磨前無古人后無來者的需求。

而是站在巨人的肩膀上，發(fā)現(xiàn)舊產(chǎn)品和新用戶之間的矛盾點(diǎn)，把既有的產(chǎn)品重做一邊再造新產(chǎn)品，從而把既有生意，變成一個(gè)新的生意機(jī)會(huì)。

就好像有人覺得速溶奶茶添加劑多不健康，喜茶和奈雪就把奶茶重做一遍，推出真奶真水果、無糖無添加的現(xiàn)制奶茶。

賣T恤并不是什么新鮮事，但是吃火鍋專穿T恤倒是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，沒有品牌做過。

這背后離不開蕉內(nèi)洞察大家吃火鍋痛點(diǎn)，不是衣服被油和醬料濺到，就是吃完火鍋一股子火鍋味，附著在頭發(fā)、衣服上的味道很難消除......這些都是消費(fèi)者吃火鍋?zhàn)顭o奈的地方。

于是吃火鍋千萬不要穿白衣服，似乎也成為了共識(shí)。

當(dāng)然你也可以說自己準(zhǔn)備小夾子，夾紙巾墊在衣服表面，火鍋店會(huì)提供火鍋圍裙。

就像海底撈，一站式配齊吃火鍋裝備——黑紅配色圍裙、經(jīng)典款發(fā)圈，擦屏濕巾等，圍裙上還設(shè)計(jì)有小口袋，可以放手機(jī)和其它小物件，還有人調(diào)侃為海底撈肚兜。

圖源：小紅書網(wǎng)友斯文

比如陜西西安的火鍋店，曾經(jīng)有人穿著雨衣吃火鍋，就是為了防止油漬和火鍋味，穿上了一次性雨衣做好自我防護(hù)。

圖源：巨浪視頻

還有人在做相關(guān)研究，陜西師范大學(xué)教授楊鵬研究出一種抗油的蛋白質(zhì)材料，可以防止吃火鍋衣服被濺油，減少洗滌劑使用。

圖源：未來網(wǎng)

不難看出，無論是民間鬼才網(wǎng)友的自救，還是專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新，都說明了在吃火鍋場(chǎng)景這一塊，存在亟待解決的消費(fèi)痛點(diǎn)，盒馬蕉內(nèi)只不過順勢(shì)而為。

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拋去被滴油、被濺到醬料的痛點(diǎn)洞察不說，以海底撈、盒馬為代表的品牌，也基于年輕人在哪，吃在哪，深入年輕人的生活圈子，不斷挖掘尚未被滿足的吃火鍋場(chǎng)景空白點(diǎn)整活。

海底撈從用餐場(chǎng)景、產(chǎn)品類型到服務(wù)體驗(yàn)，從商圈、城市露營(yíng)、校園到夜宵擺攤等，不斷解鎖大家隨時(shí)隨地吃火鍋需求。

好比探索新業(yè)務(wù)，在西安推出首家校園火鍋店，針對(duì)大學(xué)生食堂用餐需求推出校園特色菜單；在上海開設(shè)全國(guó)首家露營(yíng)火鍋店，涮火鍋、垂釣和K歌都不誤。

圖源：小紅書網(wǎng)友jj滴答

亦或是孵化新品牌，海底撈甚至不惜革自己的命，給自己找了平替，打造了平價(jià)子品牌嗨撈火鍋（后改名小嗨火鍋），被外界稱為窮鬼套餐。

圖源：蜂蜜拔絲地瓜

嗨撈火鍋首店于北京龍湖北苑天街正式營(yíng)業(yè)后，憑借平價(jià)定價(jià)、半自助服務(wù)以及無限續(xù)吃鹵肉飯、免費(fèi)冰淇淋等福利，短短時(shí)間成為了排隊(duì)王。

在營(yíng)銷方面，海底撈延續(xù)做美甲、手部護(hù)理等服務(wù)傳統(tǒng)，推出用撈幣兌換洗發(fā)服務(wù)。

圖源：是周周啊

策劃演唱會(huì)專線，在演唱會(huì)散場(chǎng)位置撈人，為歌迷們提供免費(fèi)大巴服務(wù)，將他們送至海底撈吃火鍋，滿足看完演唱會(huì)意猶未盡，搓一頓夜宵繼續(xù)嗨。

圖源：食反食反fun

盒馬亦如此，同樣盯上火鍋業(yè)務(wù)，只不過與傳統(tǒng)火鍋店不同，盒馬火鍋是新零售味兒的。

盒馬結(jié)合自身食材生鮮和冷鏈鎖鮮技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，上線火鍋到家的外賣業(yè)務(wù)，提供魚蝦海鮮、火鍋用品、主食甜品、鍋底醬料等類別。

圖源：盒馬app

僅僅是賣鍋底，盒馬就太全面了，提供包括重慶牛油麻辣火鍋 、貴州風(fēng)味酸辣火鍋、海南椰子雞火鍋等，充分照顧不同地方吃火鍋的消費(fèi)人群。

值得一提的是，只要在配送范圍內(nèi)，盒馬的火鍋外賣30分鐘內(nèi)送達(dá)，滿足想吃火鍋的人足不出戶就能吃上火鍋。

今年酸湯火鍋鍋底成為新頂流，貴州酸湯火鍋店，合肥盒馬也嗅到了商機(jī)，以火鍋季為名舉辦吃酸挑戰(zhàn)賽，設(shè)計(jì)50斤貴州酸湯鍋底的一等獎(jiǎng)福利。

圖源：@兔老司

所以從盒馬的角度來看，此次聯(lián)合蕉內(nèi)整活宣傳火鍋T恤，無疑是從吃火鍋用餐場(chǎng)景，提升消費(fèi)者吃火鍋的悅己體驗(yàn)。

一個(gè)負(fù)責(zé)提供火鍋裝備，一個(gè)負(fù)責(zé)提供吃火鍋的場(chǎng)景和生鮮食材，兩者聯(lián)動(dòng)可以既可以為盒馬拓展吃火鍋的圈層，也能他們提供愉快吃火鍋的情緒價(jià)值。

寫到最后只想問問，火鍋業(yè)務(wù)這么卷下去，下一步還能卷什么？