作者：段輕
編輯：努爾哈哈赤
聯(lián)名大戶名創(chuàng)優(yōu)品，最近又翻車了。
隨著迅速崛起的乙游市場成為谷圈搖錢樹，乙游IP聯(lián)名也變成了品牌的吸金秘籍。例如6月古茗與《戀與深空》聯(lián)動，部分門店開售兩分鐘就有5000杯訂單涌入；8月羅森與《戀與深空》聯(lián)名上線短短數(shù)秒，20萬份聯(lián)動周邊就顯示售罄……近日，名創(chuàng)優(yōu)品也乘著這股她經(jīng)濟的東風，上線了一批《戀與深空》聯(lián)名周邊。
然而，在聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售后不久，#名創(chuàng)優(yōu)品戀與深空聯(lián)名價格 這一詞條迅速火上微博熱搜。其中，最受爭議的是定價159元/款、179元/款和399元/款的三大類毛絨玩偶，據(jù)雷報了解，這類產(chǎn)品形象僅僅出現(xiàn)在了游戲相關(guān)內(nèi)容中，與《戀與深空》男主角并不存在人物形象上的強關(guān)聯(lián)，屬于弱屬性娃娃（注：屬性一詞發(fā)源于棉花娃娃圈層，有屬性娃娃指參照特定IP形象制作的娃娃，無屬性娃娃指沒有特定原型依據(jù)的娃娃）。
因此，網(wǎng)友普遍認為名創(chuàng)優(yōu)品與《戀與深空》聯(lián)名產(chǎn)品的定價虛高，并由此抨擊此次聯(lián)名活動是割韭菜、吃相難看。
不久后，名創(chuàng)優(yōu)品線上客服回應(yīng)相關(guān)媒體詢問時表示，目前本次活動主要在線下部分門店進行，后續(xù)還在策劃籌備中，具體情況請關(guān)注品牌官方信息，定價是上面協(xié)商定的。官方客服則表示，關(guān)于定價問題已做好記錄，會反饋給商品負責部門。
消息一經(jīng)報道，#名創(chuàng)優(yōu)品回應(yīng)戀與深空聯(lián)名價格高 相關(guān)話題再次登上微博熱搜。但網(wǎng)友顯然并不買賬，以前名創(chuàng)優(yōu)品也不是這個定價??！人傻錢多速來，該不會商家就是這樣定義乙游玩家的吧？一系列爭議性的言論遍布相關(guān)詞條廣場。
而這次事件，也只是名創(chuàng)優(yōu)品致力于打造IP聯(lián)名集合店后，今年飽受爭議的IP聯(lián)名案例其中之一罷了。
此外，除了名創(chuàng)優(yōu)品，其他品牌投身聯(lián)名熱時，一手好牌打得稀爛的案例也并不少見。
潑天富貴與瘋狂翻車只在一念之間事實上，名創(chuàng)優(yōu)品和乙游聯(lián)名的風波，在幾個月前就已經(jīng)上演過一次。
今年9月，乙游IP《時空中的繪旅人》和名創(chuàng)優(yōu)品共同官宣了聯(lián)動計劃，表示未來將推出聯(lián)動周邊以及線下體驗內(nèi)容。原本《繪旅人》玩家對于馬上能吃到全新的周邊谷子表示十分歡迎，然而活動官宣十幾天后，名創(chuàng)優(yōu)品小紅書官方賬號又發(fā)布了一條你想名創(chuàng)和哪個乙游聯(lián)名的圖文內(nèi)容，并且據(jù)《繪旅人》玩家反饋，名創(chuàng)優(yōu)品還在該帖子下刪除了所有繪旅人玩家的發(fā)言；再加上當時名創(chuàng)優(yōu)品與另一乙游IP《戀與深空》即將聯(lián)動的消息也疑似泄露，一時間引發(fā)了《繪旅人》玩家的強烈不滿，認為名創(chuàng)優(yōu)品不尊重粉絲。
于是，在官宣聯(lián)動《戀與深空》當天，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了一條道歉內(nèi)容稱，和繪旅人團隊一起商量更好體驗的解決方案，保證后續(xù)不會出現(xiàn)類似問題，然而這條博文中，名創(chuàng)優(yōu)品居然將《時空中的繪旅人》的周年慶日期都弄錯了。此舉非但沒有安撫粉絲情緒，反而再度引發(fā)非議，這一部分消費者對名創(chuàng)優(yōu)品的評價也一降再降。
除了乙游IP，名創(chuàng)優(yōu)品今年與其他類型IP合作時，捅的婁子也不少。
為全球最吸金的經(jīng)典IP之一，《哈利·波特》全系列電影自今年十月起在國內(nèi)陸續(xù)全部重映，不僅讓今年降溫的電影市場沸騰，也帶來了一波哈利·波特聯(lián)名熱潮。其中，名創(chuàng)優(yōu)品就是反應(yīng)最迅速的品牌之一。
然而，活動預熱沒多久，細心的網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名的官方海報上，四大學院標志性的徽章有設(shè)計瑕疵。最開始是學院徽章上的棋盤格紋路引發(fā)爭議，被網(wǎng)友質(zhì)疑是否是設(shè)計師忘記刪除透明底，隨后又有網(wǎng)友反駁稱，華納兄弟官方周邊也使用過這類疑似透明底的徽章圖案；但很快，還有人發(fā)現(xiàn)海報上的蛇院徽章標志性的X字背景居然缺失了一片綠色，這成為了名創(chuàng)優(yōu)品海報設(shè)計師捅婁子的實錘。
此外，活動正式上線后，許多消費者在互聯(lián)網(wǎng)上反饋，除了線上店鋪卡點搶購搶不到，線下門店的聯(lián)名產(chǎn)品也供貨不足、很難買到，微博、小紅書等平臺上，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品此次IP聯(lián)名活動的避雷帖持續(xù)發(fā)酵。
更知名的案例還有名創(chuàng)優(yōu)品與chiikawa的聯(lián)名。盡管聯(lián)名快閃店于3月29日開啟，創(chuàng)造了單店10小時銷售額高達268萬、開業(yè)三天業(yè)績800萬元的歷史新高，但這潑天富貴很快被澆了一盆冷水。
4月3日，抖音賬號名創(chuàng)優(yōu)品官方旗艦店發(fā)布了一則Chiikawa的產(chǎn)品展示視頻，將聯(lián)名涉及的三個IP角色分別稱作藍色褲頭貓智障愛哭鼠瘋狂怪叫兔，令大部分IP粉絲感到冒犯。
次日，名創(chuàng)優(yōu)品就發(fā)布了道歉信，稱該視頻中出現(xiàn)了對IP角色不恰當?shù)姆Q謂，這對眾多喜愛Chiikawa的粉絲們造成了情感上的傷害，在此向大家致以最真誠的歉意，并對相關(guān)運營團隊進行了整改。
總的來說，對于名創(chuàng)優(yōu)品化身聯(lián)名狂魔，IP粉絲并不都是看好的聲音。其中，最大的問題來源于名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店占據(jù)了絕大部分比重，不同加盟商的運營差異，導致部分門店還經(jīng)常出現(xiàn)庫存管理失調(diào)、貨品陳列混亂、品控不到位、售后服務(wù)缺失等等問題，也成了許多消費者會在社媒上詬病的話題。
在名創(chuàng)優(yōu)品今年種種馬失前蹄的案例面前，我們也不得不承認，名創(chuàng)優(yōu)品還沒有在市場競爭中占據(jù)足夠的心智和地位。并且存在因為IP聯(lián)名過于頻繁引起消費者審美疲勞，以及饑餓營銷持續(xù)引發(fā)爭議的現(xiàn)象，已經(jīng)讓IP粉絲群體產(chǎn)生了許多不滿的聲音。高頻率的IP打法固然有效，但與消費者產(chǎn)生的嫌隙也要及時彌補，否則只會對品牌心智、IP口碑和粉絲熱情造成持續(xù)性的消耗。
道歉的不只是名創(chuàng)，今年還有哪些品牌踩雷？然而，為IP聯(lián)名道歉的品牌不只有名創(chuàng)優(yōu)品，聯(lián)名活動的翻車區(qū)間，也不僅局限于品控、庫存。
其中，最原則性的問題是授權(quán)范圍，品牌在IP合作內(nèi)容審核方面需要更細致。
例如，今年4月，樂樂茶使用魯迅形象宣傳新品一事引發(fā)爭議。起因是樂樂茶聯(lián)名譯林出版社，以魯迅先生的形象推出飲品煙腔烏龍，遭網(wǎng)友指出煙腔一詞是對魯迅的不尊重，隨后被魯迅后人起訴侵權(quán)。最終，樂樂茶發(fā)布致歉聲明，并對相關(guān)新品文宣、門店包材和周邊都進行了下架。
無獨有偶，今年6月，檸季某線下門店張貼寫有張藝興·女團請你喝檸季的廣告橫幅，還有的宣傳語寫著檸季周邊大使張藝興。但據(jù)了解，張藝興并沒有直接代言檸季，而是其旗下的女團代言了檸季，因此網(wǎng)友質(zhì)疑檸季以張藝興為噱頭進行虛假宣傳。檸季為此發(fā)布了道歉聲明，并進行了門店整改。
另一方面，品牌方部分言行對特定人群缺少尊重、傷害消費者感情，也常常成為聯(lián)名案例的爭議點。
例如今年10月，檸季與日本知名IP《名偵探柯南》官宣聯(lián)名，部分門店掛出寫有誰才是你心目中的官配CP的海報，海報上印有柯南（工藤新一）和灰原哀，工藤新一和毛利蘭兩組人物。有網(wǎng)友表示，柯南及灰原哀在原作中并非戀人關(guān)系，并且指責品牌方不尊重原作。此次事件最終以檸季官方的道歉收場，也對檸季的品牌形象產(chǎn)生了負面影響。
8月，瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》聯(lián)名賺足了熱度，3D周邊海報秒空，瑞幸小程序也險些癱瘓。本是皆大歡喜的事情，卻因為瑞幸CGO在朋友圈發(fā)布的一條男性購買力顛覆團隊認知的動態(tài)引發(fā)爭議，默認IP受眾僅為男性的言論，引起了女性消費者的反感。
圖源：微博
總的來說，聯(lián)名并不是一件容易的事。品牌方紛紛借助IP效應(yīng)爭奪用戶注意力、創(chuàng)造新增量，但真正為其帶來可觀銷量的聯(lián)名活動，也存在較高門檻。聯(lián)名涉及的環(huán)節(jié)和程序較為復雜，從業(yè)者其實要考慮很多因素的影響。
面臨來自IP消費者的考驗，品牌方需要投入更多心思鉆研，確保各個環(huán)節(jié)都令消費者滿意，才能避免得不償失；另外，還需要在法律法規(guī)等方面更加謹慎，使其做到最基礎(chǔ)的合法、合規(guī)，不引起明顯爭議。
說到底，消費者并不是真的抵觸萬物皆可聯(lián)名的做法，大家對某個聯(lián)名活動的態(tài)度是贊許還是厭惡，依舊取決于品牌的打開方式。
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