作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2024被稱為是消費(fèi)促進(jìn)年，在這一關(guān)鍵時期，消費(fèi)依然是拉動經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動力，盡管挑戰(zhàn)無處不在，卻也孕育著新機(jī)遇。

在主流消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者變得更為理智，偏向精打細(xì)算；而在日益細(xì)分的市場中，消費(fèi)選擇則傾向于個性化，使露營、騎行、釣魚、養(yǎng)寵物等小眾消費(fèi)逐漸升溫。很明顯，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出了兩大鮮明特點(diǎn)：一是理性，二是個性化。換而言之，用戶消費(fèi)不止注意性價比與情價比了。

對品牌來說，2025年究竟應(yīng)該制定什么樣子的營銷策略？或許，我們從心價比成為潮流消費(fèi)的趨勢中，能夠受到一些啟發(fā)。

01 從性價比到心價比，消費(fèi)者的選擇變了

隨著營銷方式的增多，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)、情緒價值、體驗(yàn)感等多層次的需求，不愿意為高成本買單，卻樂意為好體驗(yàn)付費(fèi)，消費(fèi)也從性比價變成了心價比，究竟什么是心價比呢？

有人將其解釋為情緒價值與價格的組合，但是在兵法先生看來，這并不是心價比的全部含義。2024年年初，我們就提到消費(fèi)者對大牌平替格外青睞，讓很多人產(chǎn)生了價格是產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的印象。而隨著南極人、晨光、蜂花等國民品牌的走紅，越來越多的品牌才發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇的不僅是大牌平替，更是大牌品替，希望用更實(shí)惠的價格買到與大牌媲美的品質(zhì)，而這些靠口碑長期積累的老品牌，就成為了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

不僅需要品質(zhì)過硬，消費(fèi)者還對產(chǎn)品帶給自己的體驗(yàn)高度重視，于消費(fèi)者而言，從購物中獲得價值感與幸福感，比購買行為更為重要，自己也愿意為產(chǎn)品或購買過程中產(chǎn)生的愉悅體驗(yàn)支付溢價，讓消費(fèi)從簡單的性比價變成了兼具品質(zhì)、情緒價值等多重屬性的心價比。

換而言之，在新消費(fèi)趨勢下，品牌不僅需要產(chǎn)品滿足用戶需求的基本功能與高品質(zhì)，兼具顏值、社交屬性，還需要與目標(biāo)受眾建立更深層次的情感聯(lián)系，才能打動用戶。

02 心價比時代，品牌如何才能打動用戶？

正所謂新消費(fèi)時代，所有的品牌都值得重做一遍，這里的重做并不是重新建立品牌，而是在保持品牌固有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，從品類、情緒、傳播內(nèi)容入手，進(jìn)行重新細(xì)分，讓更加注重消費(fèi)者心理滿足與價值認(rèn)同的消費(fèi)體驗(yàn)，打動當(dāng)今的消費(fèi)者。

質(zhì)優(yōu)、價美、品牌過硬

如國民內(nèi)衣品牌南極人，在廣告的投放中，使用了輕奢品味、逆天價位的廣告語，將價格做下去，把品質(zhì)提上來，讓人們能夠清晰的感受到價美、質(zhì)優(yōu)，進(jìn)而形成品牌在市場的優(yōu)勢，這也正是消費(fèi)者追求的心價比。

很明顯，質(zhì)優(yōu)、價美、品牌過硬，才能讓品牌在主流消費(fèi)者市場中占領(lǐng)一席之地。

除了注重品質(zhì)與價格的展現(xiàn)，還要懂得用更年輕化的語言接近受眾，讓他們發(fā)現(xiàn)自己被認(rèn)同被理解。

用年輕化的語言做品牌傳播，實(shí)現(xiàn)又潮又嗨

在這個快節(jié)奏、高互動的數(shù)字時代，用戶注意力碎片化已經(jīng)是不爭的事實(shí)，想要真正走到消費(fèi)者的心中，品牌的營銷就不能流于表面，需要從心入手，讓消費(fèi)者真切的體驗(yàn)到深得朕心。

要年輕人感覺自己被重視，首先就是從營銷語言開始，因?yàn)檫@是專屬于年輕人的語言體系，也是他們個性化的彰顯。同時，這部分受眾反對權(quán)威，獨(dú)而不孤，活在當(dāng)下，與他們真正玩在一起，才能讓他們多看一眼。

如在顏值經(jīng)濟(jì)時代，VIVO注意到年輕消費(fèi)者更注重手機(jī)的拍照、攝像是否漂亮的問題，于是將營銷口號定為照亮你的美，隨著00后用戶逐漸成為消費(fèi)主力軍后，VIVO將自己的營銷口號變成了說好一起丑成狗，你卻偷偷用VIVO，不僅延續(xù)了原口號表達(dá)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，又使其更貼近00后用戶之間交流的語言習(xí)慣，還展現(xiàn)出了品牌營銷年輕化、個性化，可謂一舉多得。

新國風(fēng)國潮范，用文化增值用內(nèi)容賦能

消費(fèi)者視角中的心價比，有一個重要元素是品牌過硬，其中本土品牌更容易贏得他們的信任。有數(shù)據(jù)顯示，在同等價格的基礎(chǔ)上有44.6%的消費(fèi)者更愿意選擇本土品牌，這就給國貨品牌提供了發(fā)展的契機(jī)。

如新中式國風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬，以東方文化與茶事傳承、創(chuàng)新結(jié)合于一體，其打造的東方新茶鋪，深得年輕人喜歡。主打新中式茶飲風(fēng)格茶顏悅色，將中式浪漫寫進(jìn)了品牌的基因中，更憑借獨(dú)特的產(chǎn)品工藝贏得了年輕人的心。

隨著年輕消費(fèi)者對國潮的認(rèn)知度與認(rèn)同感的加深，將會有越來越多重視國潮文化的品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而現(xiàn)在的國潮已然跳出了曾經(jīng)潮流概念的范疇，成為了一種打動年輕人的風(fēng)格，對于品牌來說，除了在文化上與品牌進(jìn)行綁定助力品牌增值外，還需要在傳播內(nèi)容上做文章，給消費(fèi)者帶來更舒適的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為品牌賦能。

注重情緒經(jīng)濟(jì)， 實(shí)現(xiàn)輕量化傳播

國風(fēng)國潮能夠激發(fā)消費(fèi)者的文化自信心與自豪感，這也是其受歡迎的原因之一。在輕量化傳播時代，品牌們都期待自己的營銷實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級傳播、一炮而紅的時候，那些不斷流動的內(nèi)容，卻稀釋著消費(fèi)者的注意力，讓傳奇?zhèn)鞑ゲ辉僦噩F(xiàn)。

從圖文到TVC、微電影，再到短視頻，加上傳播節(jié)奏的不斷變化，讓品牌的傳播更需要爭分奪秒。對品牌來說，建立自己的內(nèi)容生態(tài)，更容易精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。而對于消費(fèi)者來說，接近自己喜好的語言、內(nèi)容更容易激發(fā)自己的興趣，而那些簡潔、互動化極強(qiáng)的傳播，更容易贏得自己的好感。

再回頭看2024年中海底撈畫牛得?；顒?，就不難解釋為何活動會產(chǎn)生影響力大、傳播時間長、參與人數(shù)多的效果了。

很明顯，消費(fèi)者的喜好與反饋要求品牌做到傳播輕量化，即通過簡潔、明了、易于理解和傳播的內(nèi)容形式，以及多樣化的傳播渠道和方式，來快速傳遞品牌信息、吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時還需要內(nèi)容具有互動性、趣味性，能夠給消費(fèi)者帶來陪伴、滿足、幸福等多重情緒價值，才能讓品牌觸達(dá)更多的消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大自己的影響力。

新消費(fèi)時代，究竟怎么才能捕捉變革時代的消費(fèi)動向，或是品牌應(yīng)對新消費(fèi)浪潮的共同話題。

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