最近團(tuán)隊(duì)的食品項(xiàng)目到了中后期，消耗固定，客戶想繼續(xù)拓量，但市場(chǎng)上同類產(chǎn)品多，行業(yè)處于紅海階段，因此ROI持續(xù)下滑，難以突破是當(dāng)前項(xiàng)目最大的困境。

在團(tuán)隊(duì)與媒體人員溝通復(fù)盤下，借助騰訊廣告妙問和營(yíng)銷鏈路等工具輔助，項(xiàng)目取得新突破，消耗增長(zhǎng)50%！

接下來我將對(duì)項(xiàng)目情況進(jìn)行簡(jiǎn)單分享。

一、客戶拓量需求強(qiáng)烈，ROI下滑問題突出

團(tuán)隊(duì)借助妙問配合媒體進(jìn)行了深入的復(fù)盤分析。結(jié)合妙問給出的近期具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)及媒體伙伴的建議，我們發(fā)現(xiàn)了以下主要問題：

1、素材形式單一，過于局限于單一類型素材以及單一版位，過于相信以往經(jīng)驗(yàn)，不敢大膽創(chuàng)新與測(cè)試。因?yàn)轫?xiàng)目過于穩(wěn)定，到了中后期，拓量也是以圖片素材為主沒有嘗試過視頻素材，并且相應(yīng)的視頻創(chuàng)作能力也很差。

2、投放策略過于死板。我們過于依賴之前的經(jīng)驗(yàn)形成了固定操作模式，對(duì)于行業(yè)新興的鏈路和視頻號(hào)朋友圈等視頻版位測(cè)試不足，導(dǎo)致投放覆蓋人群受限，在現(xiàn)下視頻流量持續(xù)上升的情況下。沒有辦法覆蓋到更多的人群。

3、市場(chǎng)需求多變、用戶購(gòu)買決策過程復(fù)雜、用戶心智越來越成熟等因素影響了我們的投放效果，導(dǎo)致ROI持續(xù)處于下滑狀態(tài)。

二、借力妙問與營(yíng)銷鏈路，提升消耗穩(wěn)定ROI

針對(duì)上述問題，我們決定從素材、投放策略、人群質(zhì)量三方面入手，充分利用騰訊廣告新工具妙問以及新營(yíng)銷鏈路的強(qiáng)大功能，提升消耗和ROI。

1、妙問助力，提升投放策略靈活性與效率。

在素材缺乏靈感、投放策略缺乏靈活性等問題時(shí)，妙問發(fā)揮了重要作用。妙問能夠?yàn)槲覀兲峁┰敿?xì)的審核理由和創(chuàng)意靈感，幫助我們快速調(diào)整投放策略。

（1）健康食品行業(yè)的圖片素材，經(jīng)常由于承諾效果而被拒審。針對(duì)于這種被拒審的素材又沒有明確的提示，在以前都要去問人工時(shí)間很長(zhǎng)，無疑增加圖片的上線周期。而現(xiàn)在妙問擁有的拒審答疑模塊只需要在輸入彈框內(nèi)對(duì)應(yīng)的賬戶、創(chuàng)意和組件ID，我們就能快速獲取詳細(xì)的拒審理由。這幫助我們快速定位了素材問題并進(jìn)行修改，提高了廣告審核通過率。

（2）行業(yè)中的視頻類型及爆量方向，沒有很好的理解。所以前期我們出的視頻曝光量都比較差，而妙問的創(chuàng)意靈感模塊為我們提供了豐富的創(chuàng)意靈感。只需要點(diǎn)擊主頁上的創(chuàng)意靈感模塊就可以快速獲取到近期的高曝光創(chuàng)意，我們靠著妙問迅速一鍵獲取同行業(yè)高曝光創(chuàng)意，并了解創(chuàng)意受歡迎的方向。這為我們提供了寶貴的參考和借鑒，幫助我們快速制作出高質(zhì)量的素材。

（3）同時(shí)重要的是妙問提供的小時(shí)報(bào)，賬戶單日分析報(bào)表。讓我們可以解放雙手，快速方便的獲取到賬戶這天投放的數(shù)據(jù)以及報(bào)表。方便我們團(tuán)隊(duì)根據(jù)妙問提供的圖表進(jìn)行分析有針對(duì)性的調(diào)整賬戶投放策略。比如說妙問分析我們的賬戶投放消耗高峰期在早7-9點(diǎn)，我們就著重在這個(gè)時(shí)間段使用加價(jià)，一鍵起量等促量手段提高賬戶競(jìng)爭(zhēng)力獲取更多流量。同時(shí)靠著妙問提供的報(bào)表，我們可以快速的看到賬戶近幾天消耗趨勢(shì)。按照這些消耗趨勢(shì)，我們可以很好的按照每個(gè)廣告的時(shí)段消耗趨勢(shì)和數(shù)據(jù)進(jìn)行一鍵起量。在每個(gè)廣告的高消耗和高轉(zhuǎn)化時(shí)段獲得更好的流量競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）妙問作為一個(gè)AI智能問答，它的作用不止體現(xiàn)在這些地方。我們作為視頻創(chuàng)意的小白有非常多的地方不懂，比如視頻號(hào)視頻素材尺寸要求，審核規(guī)范，支持格式等等這些在之前我們都是去找文檔相當(dāng)麻煩。我們就嘗試去問妙問，結(jié)果很令人驚喜妙問非常準(zhǔn)確的給到了答案。而且我們也解放了互相問的時(shí)間。以后不管剪輯還是客戶有問題都可以直接問它。

2、借助妙問緊跟行業(yè)TOP投放

妙問的創(chuàng)意靈感模塊，可以按照自定義指標(biāo)去實(shí)時(shí)查詢近七日同行業(yè)高曝光的創(chuàng)意，通過自定義的指標(biāo)我們可以很好的確定到單一版位，不同形式下有哪些高曝光創(chuàng)意。

比如我自定義指標(biāo)，迅速找到了朋友圈和視頻號(hào)版位的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。這樣我們就可以更準(zhǔn)確的利用妙思的商品混剪，去迅速制作了很多類似的視頻。通過持續(xù)測(cè)試篩選出其中曝光以及點(diǎn)擊率較好的創(chuàng)意，再利用妙問獲取時(shí)報(bào)模塊，去關(guān)注這條創(chuàng)意的時(shí)報(bào)及日?qǐng)?bào)。通過分析這條素材的數(shù)據(jù)變化，在它起量較好的時(shí)段進(jìn)行提價(jià)促量。最終幫助我們獲取到了足夠的視頻流量，為客戶提供了足夠的信心持續(xù)加碼視頻。

3、借力新營(yíng)銷鏈路，消耗CVR穩(wěn)定上升，ROI穩(wěn)定回升。

在項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，提升ROI和抓取到目標(biāo)用戶成了我們首先考慮的事。在這個(gè)情況下，騰訊廣告最新推出的營(yíng)銷鏈路幫我們更高效的識(shí)別到了潛在目標(biāo)群體，提升了CVR，ROI穩(wěn)定回升。

在健康食品行業(yè)有小程序、公眾號(hào)、加企微、加個(gè)微多種營(yíng)銷鏈路。沒有引入營(yíng)銷鏈路時(shí)，這些路徑的數(shù)據(jù)會(huì)被混在一起建模，導(dǎo)致某個(gè)跑量較多的鏈路可能拖累其他鏈路的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，最終引發(fā)預(yù)估不準(zhǔn)、預(yù)算超支的情況。

營(yíng)銷鏈路上線后，每個(gè)鏈路節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)回傳都有了更明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這些高質(zhì)量的數(shù)據(jù)有助于模型更快識(shí)別用戶的真實(shí)行為。例如，輔助建模和兩段式預(yù)估可以讓廣告主更高效地識(shí)別潛在用戶，幫助賬戶預(yù)估建模更準(zhǔn)確，有效的提升賬戶CVR。

按此次項(xiàng)目來說在11.15-11.22這段時(shí)間整體賬戶數(shù)據(jù)趨勢(shì)處在持續(xù)下滑的趨勢(shì)，CVR也只是處在行業(yè)平均偏下水平。

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三、總結(jié)一下

在項(xiàng)目效益衰退的階段，團(tuán)隊(duì)借助妙問及營(yíng)銷鏈路，打破固化思路，重新深化項(xiàng)目推廣策略，讓項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了新突破，也說明善用平臺(tái)新產(chǎn)品，是利于廣大廣告主抓住流量紅利的，也推薦大家都用起來營(yíng)銷鏈路及妙問等平臺(tái)產(chǎn)品。

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