文 / 三生

最近，母嬰賽道的明星企業(yè)寶寶樹有點煩。先是公司因為#員工周末不響應工作老板退群裁員#的熱搜話題備受關(guān)注，甚至遭到網(wǎng)友抵制。

眼看著公司被推上輿論的風口浪尖，寶寶樹對事件進行了官方回應，聲明稱，王懷南作為寶寶樹的創(chuàng)始人，目前并不參與集團的日常經(jīng)營管理工作，他的個人立場與集團無關(guān)。隨后，王懷南也發(fā)布視頻進行了澄清。

屋漏偏逢連夜雨。這件事之后沒幾天，香港聯(lián)交所發(fā)布消息，寶寶樹正式退市。

昔日互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股在上市6年之后黯然退場，雖然寶寶樹對外宣稱，取消上市地位并不意味公司關(guān)閉對接資本市場的渠道。但顯而易見，退市并不是一件光彩的事，寶寶樹走到這一步仍不免讓人感到惋惜。

外界感到疑惑的是，寶寶樹怎么就把一手好牌打成這個樣子？更為關(guān)鍵的還在于，在母嬰市場競爭白熱化的當下，退市之后的寶寶樹又將如何向上增長？我們可以先從寶寶樹所在的母嬰賽道開始說起。

高光時刻，卻是增長的結(jié)束？

在寶寶樹創(chuàng)立的2007年，母嬰賽道就被視為一片藍海。有一個消費人群排序廣為流傳：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，不難發(fā)現(xiàn)，母嬰消費涵蓋了全社會消費力最強的一部分人群。

而且，隨著80后、90后乃至Z時代的年輕人成為生育主力，精細化的育兒理念逐漸成為共識，不斷抬升育兒成本。

對于中國家庭來說，母嬰賽道的商業(yè)潛力不難理解。俗話說，再窮不能省孩子，母嬰消費作為家庭消費的核心入口，整個母嬰大賽道的人群全生命周期價值足夠大，而且正在從媽媽經(jīng)濟向4（祖輩）+2（父母）的家庭經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)變。

這樣的背景下，寶寶樹早期的發(fā)展非常快。寶寶樹從母嬰社區(qū)、在線工具起步，隨后逐漸發(fā)展為母嬰電商平臺。

2012年，寶寶樹推出快樂孕期APP；2014年，發(fā)布小時光APP；2015年，上線電商品牌美囤媽媽。

伴隨著產(chǎn)品迭代，寶寶樹也獲得了來自各方的融資，一時間成為資本的香餑餑。

2014年‌，公司獲得好未來集團戰(zhàn)略投資1.5億元；2016年‌，獲得由復星集團領(lǐng)投的D輪融資，金額高達30億元‌；2018年6月，寶寶樹與阿里巴巴集團達成資本戰(zhàn)略合作，新一輪融資完成后，前者估值飆升至近140億元。

獲得阿里垂青的同年11月，寶寶樹登陸港股，公司迎來最高光的一段時期。

當時，通過搭建寶寶樹孕育+小時光+美囤媽媽的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣，寶寶樹形成了包括廣告、電商、內(nèi)容付費、早教、大健康和家庭金融在內(nèi)的六大商業(yè)模式。

當時的財報數(shù)據(jù)顯示，2018年寶寶樹營收7.6億元，凈利潤5.26億元。這是寶寶樹首次實現(xiàn)扭虧為盈。在歷經(jīng)11年的奮斗之后，寶寶樹似乎終于苦盡甘來，但事實上并非如此。

套用那句互聯(lián)網(wǎng)的熱評：本以為是開始，沒想到是巔峰。

內(nèi)斗不止，復星系要背鍋嗎？

寶寶樹走到退市這一步，復星系與創(chuàng)始團隊之間的內(nèi)斗應該負主要責任。

從2016年開始，復星系就不斷追加對寶寶樹的投資。在郭廣昌的規(guī)劃中，寶寶樹的位置一度非常重要。他曾表示，寶寶樹作為中國年輕家庭人群流量的最大入口，盤活了復星旗下的大量資源，能達到雙贏的效果。

對此，王懷南一度也非常認可。而在《節(jié)點財經(jīng)》看來，寶寶樹的定位與復星系的適配度確實很高，特別是在用戶端。如果雙方能夠好好合作，寶寶樹肯定不會是現(xiàn)在的樣子。

寶寶樹的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2019年。這一年的上半年之前，寶寶樹在郭廣昌個人的微信公眾號還是高頻詞。但隨著復星取代王懷南成為公司最大股東，同時聚美優(yōu)品、濱江集團、聯(lián)合創(chuàng)始人邵亦波退出股東行列，他就極少提起寶寶樹三個字了。

到了2022年，郭廣昌實控的復星系已經(jīng)在寶寶樹持股49.62%。但這一年的業(yè)績也卻讓人大跌眼鏡。當時披露的業(yè)績顯示，2022年，寶寶樹集團收入3.15億元，還不到2018年的一半，凈利潤更是虧損4.68億元。

即便母嬰賽道競爭激烈，業(yè)績出現(xiàn)如此大的波動似乎也不合理，寶寶樹內(nèi)部管理的問題逐漸顯露。

寶寶樹的內(nèi)斗在去年4月份達到高潮。當時，寶寶樹CFO徐翀在公司董事會上批評大股東復星幾年來持續(xù)侵害寶寶樹公司利益，踐踏寶寶樹集團作為香港上市公司獨立性，并造成寶寶樹公司和其他股東的巨大損失。

當時，被免職的徐翀拒絕交接，手持長劍強闖辦公室，把自己鎖在辦公室三天，拒絕交出公司財務章、支票簿，也拒絕更改銀行授權(quán)簽字人權(quán)限。

CFO手持長劍拒絕交接的狗血戲碼，扯下了寶寶樹的遮羞布，也將公司推向了退市之路。在《節(jié)點財經(jīng)》看來，寶寶樹是資本并購中典型的兩敗俱傷案例。郭廣昌是資本運作的老手，復星系的版圖也足夠大，發(fā)生這樣問題似乎有些不應該。

但是，事情就是發(fā)生了。而隨著退市以及原創(chuàng)始團隊的退出，內(nèi)斗之后的寶寶樹，還有重回增長的機會嗎？

重回增長，從品牌形象開始？

浪費機會，就會受到懲罰，這句話放在寶寶樹同樣適用。

2018年的寶寶樹曾經(jīng)手握最好的機會，但最終其并沒有抓住，而管理上的問題最終也反映到了公司的經(jīng)營之上。

2020年8月31日，工信部通報了《關(guān)于侵害用戶權(quán)益行為的APP通報（2020年第四批）》名單，對包括寶寶樹孕育在內(nèi)的101款違規(guī)收集個人信息且未完成整改的APP進行通報。

此后，2021年11月和2022年10月，寶寶樹孕育又因多個問題被工信部通報及要求整改。

一次次被點名的背后，是用戶信任的流失。寶寶樹財報顯示，2016年時其月活用戶高達1.65億，而到了內(nèi)斗正酣的2022年，這一數(shù)字下降到了7780萬。此后，寶寶樹不再披露用戶規(guī)模。

當前，寶寶樹想要重回增長，除了努力挽回用戶的信任之外，必須要面對母嬰電商越來越激烈的競爭。

近年來，就在寶寶樹內(nèi)斗時，阿里、京東等綜合性電商平臺加緊布局母嬰市場，蜜芽、貝貝網(wǎng)等垂直電商平臺也在瓜分市場。此外，抖音、快手、小紅書等新型社交平臺的崛起，強化了母嬰社區(qū)的內(nèi)容化和IP化，給寶寶樹這類傳統(tǒng)平臺帶來了很大的壓力。

而且，隨著人口增長的逐年下降，寶寶樹留給資本的想象力也越來越小。復星系是不是有耐心陪著寶寶樹在母嬰賽道長期耕耘，似乎也是個未知數(shù)。

在《節(jié)點財經(jīng)》看來，當前母嬰市場有兩個趨勢非常明顯，一是競爭激烈，用戶最敏感的是性價比。其次是專業(yè)化、精細化推動母嬰賽道升級，這對品牌的可信度要求越來越高，口碑越來越重要。

作為母嬰賽道曾經(jīng)最靚的仔，寶寶樹在用戶群體中仍具有相當?shù)闹龋@是其優(yōu)勢所在。但是，必須看到的是，近年來屢屢因負面新聞登上熱搜，也讓寶寶樹敗了不少用戶好感度。

如今，如何讓寶寶樹重回增長，成了郭廣昌和復星系的問題。但是，從地產(chǎn)到白酒，從醫(yī)藥到智造，復星系的攤子太大，郭廣昌很忙，寶寶樹值得耗費太多精力和資源嗎？

或許，先把品牌形象重新樹立起來再說吧，動不動就上熱搜太傷士氣了。

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