作者 | 王亞茹
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
消費(fèi)降級(jí)的打工人，越來越不舍得在吃飯上花錢了。
先來看一組數(shù)據(jù)：
據(jù) @紅餐網(wǎng) 發(fā)布的《中國餐飲發(fā)展報(bào)告 2024》顯示，2023 年全國餐飲大盤人均消費(fèi)為 42.6 元，比 2022 年下降了 0.6 元，同比下降了 1.4 個(gè)百分點(diǎn)。2024 年上半年，餐飲大盤人均消費(fèi)繼續(xù)下滑至 42.1 元，比 2023 年下滑了 1.2 個(gè)百分點(diǎn)。
餐飲品牌也在 2024 年集體卷入價(jià)格戰(zhàn)， 9.9 元的風(fēng)從咖啡茶飲行業(yè)吹到快餐行業(yè)。漢堡王和肯德基爭相推出 9.9 元漢堡；麥當(dāng)勞 88 金粉節(jié)期間，經(jīng)典超值套餐三件套第二套 2 元；南城香的 3 元自助早餐，米村拌飯的 3 元窮鬼套餐更是俘獲了北上廣等一線城市打工人的胃……
最近，運(yùn)營社跟幾位餐飲行業(yè)的操盤手聊了聊，當(dāng)提到低價(jià)引流之后，誰的私域和會(huì)員運(yùn)營做得最好，大家不約而同地說是麥當(dāng)勞。
今天我們就來拆解一下麥當(dāng)勞的會(huì)員體系，看看被同行視為標(biāo)桿的麥當(dāng)勞是如何做會(huì)員運(yùn)營的？
01 2.6億注冊會(huì)員，麥當(dāng)勞在年輕人中封神麥當(dāng)勞的會(huì)員運(yùn)營真的有那么厲害嗎？
帶著這個(gè)疑問，運(yùn)營社去扒了扒麥當(dāng)勞的財(cái)報(bào)和公開資料。
不看不知道，麥當(dāng)勞的線上運(yùn)營做得這么好。
在 2024年第二季度業(yè)績電話會(huì)上，麥當(dāng)勞總裁兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski 表示，麥當(dāng)勞的忠誠會(huì)員人數(shù)達(dá)到 1.66 億，超出預(yù)期，正努力實(shí)現(xiàn) 2.5 億會(huì)員的目標(biāo)。
在作為全球數(shù)字化標(biāo)桿的中國市場，麥當(dāng)勞中國全平臺(tái)注冊會(huì)員超 2.6 億，數(shù)字化渠道訂單生意占比超 90%，單日高峰訂單量可達(dá)幾百萬。麥當(dāng)勞中國 App 自上線以來累積下載量超 1 億次。
麥當(dāng)勞中國首席信息技術(shù)及體驗(yàn)官陳世宏更是直言：如果看日活躍用戶數(shù)量和數(shù)字化訂單量，我們已經(jīng)是一家在國內(nèi)排名靠前、不折不扣的‘互聯(lián)網(wǎng)公司’了。
在社交媒體上，麥當(dāng)勞也超越一般的快餐品牌，成為一種信仰。喜歡吃麥當(dāng)勞的年輕人們，借用基督教中阿門（Amen）的諧音，自發(fā)組建麥門，麥當(dāng)勞的忠實(shí)粉絲自稱為麥門信徒。
網(wǎng)絡(luò)上的麥門梗圖
在小紅書上，麥門信徒發(fā)布了超過 43 萬篇麥門相關(guān)筆記，話題瀏覽量已經(jīng)突破 7.2 億次。他們以住在麥區(qū)房（指步行 10 分鐘以內(nèi)范圍里有一家麥當(dāng)勞門店）為榮，在網(wǎng)上直白地表達(dá)自己對(duì)麥當(dāng)勞的喜愛，創(chuàng)作出麥門文學(xué)。
這些高呼麥門永存的麥門信徒，在社交媒體上揮毫寫下詼諧幽默的麥門文學(xué)，直接提高了麥當(dāng)勞的品牌形象。
麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化的菜單和相對(duì)穩(wěn)定的出品，讓麥門信徒對(duì)豬柳蛋麥滿分、薯餅、雙層吉士堡等經(jīng)典單品愛得深沉；全天供應(yīng)的隨心配 1+1 便宜、性價(jià)比高，撫慰過一個(gè)又一個(gè)囊中羞澀的年輕人；減肥人士也能在麥當(dāng)勞的 500 大卡套餐中隨心選擇，麥當(dāng)勞減肥法成為網(wǎng)絡(luò)廣為流傳的減肥圣經(jīng)……
網(wǎng)友們對(duì)麥當(dāng)勞的追捧甚至影響了一些人的善惡觀，在麥門信徒中廣為流傳著這樣一句話：一個(gè)覺得麥當(dāng)勞好吃的人，再壞也壞不到哪里去。
不難看出，無論會(huì)員數(shù)量，還是消費(fèi)者忠誠度、品牌美譽(yù)度，麥當(dāng)勞的會(huì)員運(yùn)營都堪稱餐飲行業(yè)的標(biāo)桿。
02 麥當(dāng)勞如何留住麥門信徒？那么，被同行視為范本的麥當(dāng)勞為何能持續(xù)吸引麥門信徒？這就要詳細(xì)聊聊麥當(dāng)勞的會(huì)員機(jī)制與運(yùn)營。
1） 簡單直接的會(huì)員設(shè)計(jì)
在餐飲行業(yè)，商家一般會(huì)設(shè)計(jì)不同的會(huì)員等級(jí)，最大化提升用戶的消費(fèi)頻次和動(dòng)力。
比如海底撈會(huì)員可以從紅海會(huì)員升到銀海會(huì)員，再升到金海會(huì)員、黑海會(huì)員，會(huì)員等級(jí)越高，權(quán)益越多，會(huì)員的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額也越高。按照海底撈的會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)，成長值在 12000 積分以上的黑海會(huì)員，每年在海底撈的消費(fèi)金額超過 1.2 萬元。
因此不少品牌都會(huì)采用這樣多層級(jí)的會(huì)員梯度設(shè)置，刺激消費(fèi)。
但麥當(dāng)勞的會(huì)員設(shè)計(jì)則更簡單直接，只分為普通的積分會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員又包括早餐卡會(huì)員和麥金卡會(huì)員。
普通會(huì)員的門檻很低，通過 App、小程序、餓了么、美團(tuán)等渠道點(diǎn)單，一鍵注冊即可成為品牌會(huì)員；早餐卡會(huì)員需要付費(fèi) 11.9 元/ 30 天；麥金卡的售價(jià)則是 19 元/ 30 天。
同是頭部餐飲企業(yè)，海底撈做的是積分會(huì)員，麥當(dāng)勞則側(cè)重付費(fèi)會(huì)員，這兩種不同的會(huì)員模式有哪些區(qū)別？
運(yùn)營操盤手俱樂部會(huì)員大琦（化名）深度操盤過多家餐飲企業(yè)的會(huì)員業(yè)務(wù)，在他看來，積分會(huì)員屬于延時(shí)交付，付費(fèi)會(huì)員屬于即時(shí)交付，用戶買完馬上就能獲取到一些權(quán)益和服務(wù)，通過權(quán)益的設(shè)定，付費(fèi)會(huì)員的消費(fèi)頻次自然會(huì)增加，作為虛擬產(chǎn)品的付費(fèi)會(huì)員卡也能增加門店?duì)I收，提高客單價(jià)。
2） 放大價(jià)值感知，讓用戶一單就回本
很多品牌都會(huì)用送優(yōu)惠的辦法吸引用戶成為會(huì)員，麥當(dāng)勞同樣如此，但不同的是，麥當(dāng)勞還很擅長放大用戶對(duì)于會(huì)員卡的價(jià)值感知。
在抖音、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，大部分團(tuán)購優(yōu)惠都需要用戶注冊入會(huì)才能購買，一鍵注冊成為會(huì)員，就能立享優(yōu)惠，自然吸引了不少用戶成為品牌會(huì)員。
在抖音、美團(tuán)的麥當(dāng)勞直播間，大部分優(yōu)惠套餐都需要用戶注冊成為麥當(dāng)勞會(huì)員
為了進(jìn)一步吸引消費(fèi)者購買付費(fèi)會(huì)員卡，麥當(dāng)勞更是使出了渾身解數(shù)。
在麥當(dāng)勞門店，早餐卡、麥金卡的介紹海報(bào)往往也都放在最醒目的位置，進(jìn)店顧客一眼就能看到付費(fèi)會(huì)員卡的各項(xiàng)優(yōu)惠權(quán)益。
早餐時(shí)段，麥當(dāng)勞 App 的開屏頁就是29 款早餐套餐，天天 6 折起的早餐卡宣傳海報(bào)，進(jìn)入 App 和小程序點(diǎn)餐頁，也會(huì)自動(dòng)彈出類似的海報(bào)內(nèi)容。
早餐時(shí)段麥當(dāng)勞 App 和小程序的開屏頁面和點(diǎn)餐頁面
而顧客無論是通過自助點(diǎn)餐機(jī)還是小程序、App 點(diǎn)餐，很多套餐頁面都會(huì)直接顯示兩個(gè)價(jià)格，一個(gè)是直接購買價(jià)格，一個(gè)是開通付費(fèi)會(huì)員后的優(yōu)惠價(jià)格。套餐詳情頁甚至?xí)幸粋€(gè)詳細(xì)的計(jì)算公式，消費(fèi)者能非常直觀地感受到付費(fèi)會(huì)員卡的省錢優(yōu)勢。
以售價(jià) 61 元的麥當(dāng)勞巨無霸四件套為例，花 19 元開通麥金卡后只需要 31 元，一單就能省下 30 元。
可以說，麥當(dāng)勞把付費(fèi)會(huì)員卡的優(yōu)惠海報(bào)鋪滿了整個(gè)消費(fèi)鏈路，無論是進(jìn)店消費(fèi)的顧客，還是通過 App、小程序線上點(diǎn)餐的用戶，在點(diǎn)餐過程中都至少 2 次看到付費(fèi)會(huì)員卡的優(yōu)惠信息。
用優(yōu)惠權(quán)益吸引消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員只是常規(guī)手段，麥當(dāng)勞的另一個(gè)殺手锏則是巧用各種聯(lián)名活動(dòng)吸引消費(fèi)者入會(huì)，購買麥金卡。
一方面，麥當(dāng)勞會(huì)與一些銀行、平臺(tái)合作推出聯(lián)名會(huì)員卡，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增加雙方品牌的曝光度和用戶粘性。
例如與中信銀行合作推出的聯(lián)名借記卡和信用卡，持卡人在全球麥當(dāng)勞餐廳均可享受專屬優(yōu)惠；麥當(dāng)勞還與京東、嗶哩嗶哩有聯(lián)合會(huì)員活動(dòng)，京東 PLUS 會(huì)員可以享受到麥當(dāng)勞的專屬優(yōu)惠，在麥當(dāng)勞與嗶哩嗶哩推出的限時(shí)聯(lián)合會(huì)員活動(dòng)中，用戶可以同時(shí)享受到麥當(dāng)勞和嗶哩嗶哩的會(huì)員服務(wù)，還有額外限量贈(zèng)送麥辣雞翅和觀影券。
與熱門 IP 聯(lián)名合作早已是餐飲行業(yè)普遍的營銷手段，但很多品牌往往只是在聯(lián)名期間短暫地吸引了部分新用戶購買，卻沒能用聯(lián)名活動(dòng)把新用戶變成回頭客。作為聯(lián)名大戶的麥當(dāng)勞卻深諳此道。
在最近麥當(dāng)勞中國與米哈游旗下游戲《絕區(qū)零》的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中，麥當(dāng)勞以《絕區(qū)零》中狡兔屋游戲角色團(tuán)為靈感來源，推出定價(jià) 59.9 元的傳奇繩匠充能餐，除了主題包裝，聯(lián)動(dòng)套餐中還包含主題實(shí)物周邊，主題虛擬游戲禮包等，其中實(shí)物周邊每周上新，共有吧唧套組、金屬徽章套組、鑰匙扣和鐳射票組 4 種不同的周邊。
想要集齊 4 種周邊的游戲玩家，需要連續(xù)四周每周購買一次傳奇繩匠充能餐，而原本售價(jià) 59.9 元的聯(lián)名套餐麥金卡專享價(jià)則是 50 元，進(jìn)店顧客還能通過宣傳海報(bào)掃碼領(lǐng)取 3 元麥金卡微信立減券。
對(duì)于不止購買一次的游戲玩家來說，購買麥金卡顯然更劃算。在小紅書上就有不少玩家分享聯(lián)動(dòng)套餐的點(diǎn)餐攻略。通過海報(bào)掃碼領(lǐng)券，玩家可以以 16 元/ 30 天的優(yōu)惠價(jià)購買麥金卡，一份聯(lián)名套餐立省 9.9 元，再疊加麥金卡會(huì)員每月 4 次的 5 元滿減福利金，最后實(shí)付價(jià)格只需要 45 元，比直接購買優(yōu)惠 14.9 元。
除了以上常見手段外，麥當(dāng)勞的付費(fèi)會(huì)員卡還增加了一個(gè)社交禮贈(zèng)場景，把會(huì)員卡做成了電子禮品卡，用戶可以購買各類麥金卡、早餐卡和儲(chǔ)值卡，選擇不同的卡面設(shè)計(jì)，填寫祝福語，贈(zèng)送給好友。
3）每天都有優(yōu)惠，吸引用戶持續(xù)消費(fèi)
吸引用戶購買會(huì)員卡是手段，提高用戶的消費(fèi)頻次才是最終目的。
為了讓品牌會(huì)員成為真正的回頭客，麥當(dāng)勞在促銷活動(dòng)、會(huì)員權(quán)益上也有不少小心思。
首先，麥當(dāng)勞每年都有不定期的會(huì)員日活動(dòng)。以今年 12 月的麥麥會(huì)員日活動(dòng)為例，普通會(huì)員通過麥當(dāng)勞 App 每周可以一次性領(lǐng)到 7 張不同的優(yōu)惠券，用于購買漢堡、飲品、小食和套餐，還有 7 張麥咖啡、甜品站和早餐的優(yōu)惠券，共計(jì) 14 張優(yōu)惠券。
這就相當(dāng)于每周都放出鉤子，吸引顧客天天進(jìn)店消費(fèi)。
類似的操作還有第二件寄存服務(wù)。
十幾年前，麥當(dāng)勞就在中國市場推出第二杯半價(jià)的促銷活動(dòng)，抓住消費(fèi)者撿便宜的心理，增加銷量。
如今，麥當(dāng)勞在 App、小程序和自助點(diǎn)餐機(jī)渠道都推出了第二件可寄存服務(wù)，第二件商品能以電子券形式寄存 3 天再取餐。為用戶提供優(yōu)惠和便利的同時(shí)，麥當(dāng)勞也鎖定了顧客的未來消費(fèi)，增加了客流和復(fù)購。
麥當(dāng)勞App上第二份半價(jià)商品顯示可寄存
在付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益設(shè)計(jì)中，麥當(dāng)勞也將提升會(huì)員的復(fù)購率和互動(dòng)率放在了首位。
在按天數(shù)計(jì)算的會(huì)員卡有效期內(nèi)，麥金卡的第一權(quán)益超值四件套每天可用 2 次，早餐卡最重要的 6 折早餐套餐權(quán)益則是每天可用 1 次，購買的次數(shù)越多越劃算。為了最大程度利用好付費(fèi)會(huì)員卡的權(quán)益，用戶自然會(huì)增加消費(fèi)頻次。
與此同時(shí)，用戶在開通早餐卡或麥金卡后，可以在會(huì)員卡頁面直觀地查看到開卡期間節(jié)省的金額。這種設(shè)計(jì)不僅讓用戶感受到實(shí)際的優(yōu)惠，還潛移默化地激發(fā)了他們增加消費(fèi)次數(shù)，收回開卡的成本。
隨著節(jié)省金額的增加，用戶感受到的實(shí)惠也更加明顯，這反過來又能提高他們續(xù)費(fèi)開卡的意愿。
03 結(jié)語最新數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞中國系統(tǒng)的門店數(shù)已超過 6000 家，單日訂單量峰值好幾百萬，服務(wù)超 10 億消費(fèi)者，規(guī)模遠(yuǎn)超絕大部分餐飲玩家。在會(huì)員運(yùn)營上，麥當(dāng)勞更是走在了行業(yè)前列。
在運(yùn)營社看來，麥當(dāng)勞的會(huì)員運(yùn)營之所以如此成功，除了有簡單清晰的會(huì)員機(jī)制和實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠權(quán)益，還離不開背后的會(huì)員服務(wù)數(shù)字化基建。
2021 年，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)+社群的多觸點(diǎn)布局。
2022 年，麥當(dāng)勞中國總會(huì)員近 2 億，有接近 4.5w 個(gè)社群，社群中 92% 都是會(huì)員，覆蓋人數(shù)約 670W。
通過線上線下的多點(diǎn)觸達(dá)，麥當(dāng)勞順利將顧客導(dǎo)入小程序和 App，沉淀了大批積分會(huì)員，通過私域社群運(yùn)營，提醒用戶消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，再用優(yōu)惠、聯(lián)名等促銷活動(dòng)吸引用戶進(jìn)一步成為付費(fèi)會(huì)員，從而提高會(huì)員用戶的購買頻次，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度。
回過頭來看，無論是線上點(diǎn)單、聯(lián)名活動(dòng)，還是私域社群，付費(fèi)會(huì)員，都是餐飲行業(yè)常見的運(yùn)營策略，但麥當(dāng)勞的領(lǐng)先之處在于用會(huì)員把這些操作串聯(lián)起來，讓它們充分發(fā)揮作用，把流量變成留量，把新客變成回頭客。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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