每年，很多企業(yè)會發(fā)布營銷趨勢白皮書，整體來說，大同小異。

前幾天我看到《福布斯》邀請其傳播委員成員（有影響力、有實踐經(jīng)驗的企業(yè)C-level以及學(xué)術(shù)專家組成）給出了17個有關(guān)B2B營銷的預(yù)測，很有參考價值，分享給你。

這些觀點相對中立、全面、新穎，我做了翻譯并合并成8個大類別，文中也用斜體備注了我對中國市場的本地化觀察。（原文鏈接在文末）

以下是正文：

2025年人工智能驅(qū)動的個性化、體驗營銷等將幫助營銷團隊更有效地與受眾建立聯(lián)系和互動。

一. AI 的應(yīng)用

1.人工智能的整合應(yīng)用

2025年B2B營銷中的一個新興趨勢將是人工智能在超個性化（hyper-personalization) 和預(yù)測分析上更深入的整合。

人工智能將實時分析大量數(shù)據(jù)集，以前所未有的準(zhǔn)確性為每個客戶量身定制內(nèi)容、推薦及推廣策略。- Saakshar Duggal， Artificial Intelligence Law Hub

在中國，2025年人工智能應(yīng)用也會更加廣泛。雖然不確定是否可以在預(yù)測上發(fā)揮更大的作用，但是AI根據(jù)客戶畫像提供針對性的內(nèi)容已經(jīng)成為現(xiàn)實。這就對企業(yè)級服務(wù)（B2B)的內(nèi)容素材庫、客戶需求分析要求更高。

2.減少AI生成的內(nèi)容

AI目前被濫用來創(chuàng)建沒人想閱讀的低質(zhì)量內(nèi)容。我預(yù)計這將適得其反，并希望能減少這種濫用。人工智能可以幫助擴展、收縮和美化內(nèi)容，同時保持語法和拼寫的準(zhǔn)確性。

它應(yīng)該被明智地用作副駕駛（Co-pilot），而不是期望它能寫出一篇有強烈觀點和獨特風(fēng)格的引人入勝的內(nèi)容。- Udi Ledergor，Gong

對此我也深有同感，AI在頭腦風(fēng)暴、補充遺漏觀點以及文書優(yōu)化方面可以發(fā)揮更好的作用，但依賴AI寫出打動客戶的母版內(nèi)容很難。

2025年如何用好AIGC將是提升品牌營銷人能力的分水嶺。

3.無縫的AI客戶支持

產(chǎn)品營銷人員將更加低調(diào)地展示人工智能充當(dāng)?shù)慕巧Ｄ繕?biāo)將是無縫地協(xié)助用戶，而用戶甚至沒有意識到他們正在接受人工智能的幫助。

因此，營銷人員將朝著更以客戶為中心的產(chǎn)品描述方向發(fā)展，強調(diào)用戶利益，而不是過度強調(diào)人工智能如何融入產(chǎn)品的描述。- Tifenn Dano Kwan，Amplitude

未來，AI是助手而不是主角，營銷人的主要工作依然是思考如何推廣產(chǎn)品，如何為客戶帶來價值。

二. 視頻營銷

4. 短視頻

視頻營銷將繼續(xù)成為B2B營銷的主要趨勢。其他客戶推薦、產(chǎn)品使用操作說明等短小、個性化視頻片段并配合網(wǎng)站、電子郵件和社交媒體傳達的產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢和價值描述非常有效。- David Boland，Wasabi Technologies

無需多說，2025年擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻讓客戶更加立體、全面的了解企業(yè)的品牌故事、產(chǎn)品特點以及使用場景。在中國，除了短視頻之外，播客、直播、長視頻都是需要廣泛嘗試的傳播方式。

三.個性化內(nèi)容

5.超個性化微內(nèi)容

基于我們在2024年末看到的趨勢，我相信B2B營銷將顯著轉(zhuǎn)向超個性化的微內(nèi)容。2025年獲勝的公司不會是擁有最大內(nèi)容庫的公司，而是那些能夠在客戶購買旅程中恰如其分地將正確內(nèi)容傳遞給合適受眾的公司。- JoAnn Yamani，Adeia

在國內(nèi)，面對社交媒體帶來的粉塵化傳播，對內(nèi)容的精細化運營要求將越來越高。關(guān)注客戶獲取信息的渠道，內(nèi)容偏好，閱讀習(xí)慣，溝通方式等利用AI作為助手，傳播個性化內(nèi)容。

6.針對個人的個性化的內(nèi)容

社交媒體內(nèi)容將是明年的最大趨勢之一。B2B品牌正在從無聊的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷轉(zhuǎn)向一種基于個人的個性化內(nèi)容傳播，這種方法正在逐漸演變得更像我們在B2C世界中看到的。想想所有的linkedIn影響者和短視頻，它們看起來與許多TikTok模板相似。- Kobi Ben-Meir，Marketing Trailblazer

B2B企業(yè)中的使用者、決策者、影響者都是以個人的身份出現(xiàn)在社交媒體上。通過高質(zhì)量傳播，喚起他們想進一步通過線下或者主動上網(wǎng)了解的欲望，便是2025年B2B短視頻營銷的目標(biāo)之一。

7. "非正式"內(nèi)容營銷

B2B營銷中新興的一個趨勢來自于內(nèi)容營銷領(lǐng)域。有一股強大的勢頭，要讓您的內(nèi)容更加人性化。簡而言之，任何B2B內(nèi)容都應(yīng)該與B2C內(nèi)容保相類似。面向企業(yè)的B2B營銷，并不意味著內(nèi)容必須無聊!- Alexi Lambert Leimbach, Xcellimark

B2B營銷不是一堆讓人看不懂的技術(shù)語言，客戶只對熟悉、相關(guān)、具體與眾不同的內(nèi)容有興趣。用買方的視角重新規(guī)劃內(nèi)容，無論是在視頻、圖文或者是其他的線下活動上。

8. 內(nèi)部團隊or外包營銷服務(wù)

人工智能和機器學(xué)習(xí)正在推動外包營銷的增長，但并非所有任務(wù)都將遵循此趨勢。當(dāng)在經(jīng)濟上有益時，許多公司將保留或引入內(nèi)部內(nèi)容創(chuàng)作等活動。

選擇內(nèi)部團隊執(zhí)行還是外包服務(wù)是一個周期性的決策，受領(lǐng)導(dǎo)層、公司文化和資本、運營成本、工作效率和知識產(chǎn)權(quán)控制等戰(zhàn)略因素的影響。- Mark Rainey, inQUEST Consulting

2025年營銷外包將是一個趨勢，專業(yè)的服務(wù)，可以提高企業(yè)應(yīng)對外部變化的速度和執(zhí)行能力。當(dāng)然，并不是每家公司都需要市場部門外包，在內(nèi)容創(chuàng)作上，沒有哪個外部公司會比內(nèi)部團隊更了解企業(yè)的品牌、經(jīng)營以及產(chǎn)品。

四.數(shù)字營銷

9.企業(yè)自媒體體系

在未來兩年內(nèi)，超過50%的搜索將由機器代理人進行。這將使自有媒體獲得新的重要性。公司應(yīng)該建立額外的標(biāo)簽頁來存放白皮書、視頻和其他內(nèi)容,以便被四處搜尋信息的代理人（AI Agent）輕易找到。"搜索"的概念將擴展到包括使用Agent的所有應(yīng)用程序以及谷歌。- Bob Pearson, The Next Solutions Group

這一點非常新，是市場營銷人2025年的新挑戰(zhàn)。過去，我們考慮的是SEO，現(xiàn)在是如何存放內(nèi)容，讓AI agent搜索到。

10.獲取銷售線索之后的意向數(shù)據(jù)分析

在獲客之后進行采購可能性數(shù)據(jù)分析是一種逐漸被驗證的趨勢。除了在潛在客戶生成階段通過精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶畫像進行定位外，一旦潛在線索被確認成商機甚至成為未來成交，與銷售團隊繼續(xù)合作以圍繞意向信號進行互動提供了顯著的銷售增長機會。相關(guān)且及時的聯(lián)系是強大的！- Clay Tuten，KeyMark Inc.

這一點在國內(nèi)的數(shù)字營銷上還比較少見，2025年是否能有對客戶意向數(shù)據(jù)進行分析？

五.社群/社區(qū)

11. 私人社區(qū)

如用戶、合作伙伴或開發(fā)者的在線空間——正在獲得吸引力和影響力，并在 B2B 營銷中變得越來越重要。用戶喜歡與他們領(lǐng)域中的其他人建立聯(lián)系。對于潛在客戶來說，沒什么比面臨相似挑戰(zhàn)的同行更有說服力。因此，像 Shopify 或 HubSpot 這樣的社區(qū)平臺，幫助人們建立這些聯(lián)系，從而提升品牌價值。- Nate Roy，Constructor

在打造客戶社群的時候，為一些有影響力的人建立專欄，他們是先鋒領(lǐng)袖。

12.以社區(qū)為中心的增長

"以社區(qū)為中心的增長"將成為主流。公司將日益利用在線社區(qū)和點對點參與來提高品牌知名度、產(chǎn)生線索和建立客戶忠誠度。B2B買家更相信同行的推薦，而不是傳統(tǒng)的營銷信息。為了跟上這一趨勢，公司應(yīng)該圍繞品牌建立蓬勃發(fā)展的在線社區(qū)，并促進知識共享。- Patrick Ward, NanoGlobals

2025年的社群/社區(qū)與以往不同在于更精準(zhǔn)地聚集志同道合的同行者，市場部門要思考如何去中心化，讓社區(qū)的討論是基于技術(shù)交流、經(jīng)驗分享、互助學(xué)習(xí)，而不是企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息的平臺。

六. B2B情感營銷

13. 真誠的同理心和連接

大多數(shù)B2B營銷人員未能讓客戶感到被真正傾聽和理解。因此，信息往往是普通和乏味的。那些能夠真正反映客戶痛苦、挑戰(zhàn)和關(guān)注的品牌將建立更大的同理心，而那些做不到的品牌則不會。在一個由人工智能驅(qū)動的世界中，真誠的同理心和真正希望幫助客戶的愿望將使公司脫穎而出。- Nataly Kelly，Zappi

B2B的情感營銷在于了解客戶的恐懼點在哪。他們?yōu)槠髽I(yè)、為自己的擔(dān)心的是什么？從這個角度上為他們著想，匹配相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)，贏得信任，并幫助他們減少恐懼。

七. 影響者

14. 外部影響者

影響者合作在B2B營銷中作為一種有效的工具正在迅速崛起，以提升思想領(lǐng)導(dǎo)力、吸引潛在客戶并生成相關(guān)內(nèi)容。我預(yù)計B2B公司將進一步投資于與行業(yè)專家和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的合作，甚至啟動自己的企業(yè)影響者項目，將員工轉(zhuǎn)變?yōu)槠放拼笫埂? Rafael Schwarz，TERRITORY Influence（貝塔斯曼集團公司）

B2B中的意見領(lǐng)袖不僅包括博主、還有行業(yè)專家、第三方調(diào)研機構(gòu)、權(quán)威媒體等。建立聯(lián)系、持續(xù)溝通是市場營銷人的日常工作。

15. 員工影響者

B2C品牌一直在利用TikTok等平臺上的員工內(nèi)容創(chuàng)作者，現(xiàn)在我們也看到B2B企業(yè)開始在linkedIn等渠道上效仿。因此，我預(yù)測員工影響者將成為一個新興趨勢。

展示公司的人性化一面，展示員工的專業(yè)知識,可能成為一個關(guān)鍵的差異化因素，增加銷售并建立信任。- Bradley Keenan, DSMN8

全員營銷在國內(nèi)也是大趨勢，但現(xiàn)實的困難是如何讓員工自愿傳播？除了提升雇主品牌之外，員工的積極性主動性也是市場營銷人結(jié)合HR團隊共同思考的話題。

八.市場活動

16. 市場活動和體驗營銷

后疫情時代，活動營銷和體驗營銷回歸，我預(yù)測我們將看到更多關(guān)于更具創(chuàng)新的線上線下活動。會議和網(wǎng)絡(luò)研討會的內(nèi)容正在社交媒體、廣告等渠道持續(xù)傳播，以延長這些投資的保質(zhì)期。- Karina Kogan, Infinite Reality

線下活動在國內(nèi)市場依然是B2B營銷最有效的方式之一。2025年線上線下結(jié)合的活動要出圈，形式上必須有創(chuàng)新，內(nèi)容上有突破，另外，活動前預(yù)熱以及活動后的持續(xù)傳播（比如視頻切片傳播）可以讓傳播更持續(xù)。

17. 贊助

擁有完整從線索到成交銷售漏斗的B2B公司正在增加對品牌和體育贊助的投資。2024年，B2B企業(yè)贊助在奧運會、WNBA和一級方程式賽車中的數(shù)量都有所增長。優(yōu)秀的組合是你的受眾、他們喜歡的運動以及你所在企業(yè)最大優(yōu)勢之間存在重疊。- Kerry McDonough, Zip Co

對于大型的企業(yè)，贊助是擴大品牌影響力，快速找到目標(biāo)客戶的方法。但中小企業(yè)不太適合做贊助，聚焦在商機獲取以及轉(zhuǎn)化更具實戰(zhàn)意義。

最后，趨勢畢竟是預(yù)測，沒有人100%確認這些方向是對的。不過，B2B市場營銷人專注于AI應(yīng)用、內(nèi)容營銷、數(shù)字化體驗早就是不可逆的趨勢了。

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