©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，廣告主面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

首先是過去簡單粗暴的營銷玩法顯得力不從心。那些只追求快速轉(zhuǎn)化、依賴大量購買流量的策略，停投即停效；而且當(dāng)所有廣告主都默認(rèn)選擇這一玩法時(shí)，買量成本隨之上漲，而流量的轉(zhuǎn)化率卻很可能呈下降趨勢。

其次在存量時(shí)代，獲客難度正與日俱增。即便是選擇反復(fù)挖掘已有老客的價(jià)值，成本和難度也在不斷增加。而對于那些處于市場遺漏的中間部分的潛在客戶，廣告主又往往感到難以捉摸，難以精準(zhǔn)把握。

再者，隨著AI浪潮的興起，廣告主既期待又焦慮：一方面，是擔(dān)心自己會因缺乏足夠認(rèn)知和技術(shù)，錯(cuò)過這個(gè)新時(shí)代的機(jī)遇；但另一方面又害怕盲目投入大量資源，最終卻得不到應(yīng)有的回報(bào)。矛盾心理狀態(tài)下，行動就會受阻。

品牌商家們很難成為面面俱到的營銷專家。面對以上諸多難點(diǎn)，此時(shí)最高效的辦法就是從外部借力——即依托那些擁有強(qiáng)大資源和深厚技術(shù)實(shí)力的廣告平臺，以此來打開視野，探索更多全新思路。

01 「一站式樞紐」，從捕捉注意力升級為跟隨用戶

在傳播環(huán)境日益龐雜的今天，廣告主本質(zhì)上一直是在捕捉用戶的注意力。這也是為什么我們能看到，廣告主會緊跟主流平臺去集中投放廣告，甚至在新消費(fèi)浪潮最洶涌時(shí)有2萬篇小紅書+8千個(gè)抖音視頻+3千個(gè)kol這樣的爆紅公式出現(xiàn)。再比如廣告主也會緊跟內(nèi)容流行趨勢，今年定制短劇營銷廣受追捧就是一典型案例。

然而這種思路只適合初期，因?yàn)楸藭r(shí)仍有紅利，廣告主只要比別人布局更快、更早，就會比后來者贏得更多。但到了后期，所有玩家都用起了相同玩法，效率降低的問題就會出現(xiàn)。而且由于布局了眾多平臺，流量和數(shù)據(jù)割據(jù)，廣告主后期歸總和沉淀數(shù)據(jù)的難度就會越來越高，往往也會導(dǎo)致營銷效果大打折扣。

此時(shí)廣告主亟需一個(gè)一站式樞紐——即讓廣告主從一個(gè)點(diǎn)切入去打透一整個(gè)大生態(tài)，從而理解和盤活整個(gè)生態(tài)的所有資源，無縫銜接全渠道，高效整合多種產(chǎn)品和玩法。過去需要四處捕捉用戶注意力的廣告主，通過樞紐其實(shí)就可轉(zhuǎn)變?yōu)楦S用戶，無論是通過個(gè)性化內(nèi)容推送、場景化營銷還是跨平臺聯(lián)動，都能確保信息在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)男问接|達(dá)用戶，從而構(gòu)建起深度且持久的用戶關(guān)系。

具體的一站式樞紐什么樣，微軟提供了一個(gè)參考樣本——作為已領(lǐng)袖IT業(yè)數(shù)十年的巨頭，微軟的產(chǎn)品線幾乎融入每個(gè)人的工作生活，而正因如此，微軟廣告營銷方案就天然具備了一站式樞紐的底層基礎(chǔ)。

具體來看，僅是微軟的系統(tǒng)、軟硬件及服務(wù)，就涵蓋了搜索（Bing）、瀏覽器（Microsoft Edge）、新聞服務(wù)（MSN）、郵箱（Outlook）、游戲（Xbox）、辦公應(yīng)用（Microsoft 365） 等等，PC端已然是微軟的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在。

而站在營銷角度，PC端正是一大片藍(lán)海。

PC端與移動端，兩者并非是相互取代的關(guān)系。大家會用電腦日常辦公，也會在網(wǎng)上搜索信息、瀏覽資訊和娛樂內(nèi)容，PC仍是重要用戶入口，有龐大用戶基礎(chǔ)。所以在廣告主普遍更看重移動端的當(dāng)下，PC端正提供了一個(gè)競爭相對較小、成本較低的投入機(jī)會。同時(shí)，PC端還可以與移動端形成互補(bǔ)。大家在中午和晚上習(xí)慣刷手機(jī)，移動端流量高峰就主要集中在這兩個(gè)時(shí)段；上午和下午工作，便是PC端流量的高峰期。而且，用戶在PC電腦上的使用時(shí)長顯著高于手機(jī)端，特別是連續(xù)專注使用時(shí)長，這對于品牌方的廣告投放具有特別意義，根據(jù)微軟統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，PC屏幕上的廣告吸引了46.1%的注視時(shí)長，而手機(jī)端僅有34.4%。

當(dāng)我們將目光投向海外市場，特別是在歐美澳等發(fā)達(dá)國家，PC端流量依然占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)Statcounter的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年，美國PC端的市場份額高達(dá)69%，而在澳大利亞，這一比例也超過了半數(shù)，達(dá)到了52%。這也意味著有出海業(yè)務(wù)的廣告主，就必須得重視PC端的廣告投入。

而不只是PC端，微軟還通過廣泛合作，連接了頂級的媒體資源，包括各類資訊、視頻、流媒體，隨即也整合了移動端和TV端。這相當(dāng)于微軟打開了自有廣告平臺，同時(shí)也強(qiáng)化著媒介之間的鏈接，消費(fèi)者無論是在工作場景，還是在生活、娛樂場景，廣告主都能通過微軟的生態(tài)系統(tǒng)精準(zhǔn)觸達(dá)。

特別是近幾年，全球流媒體廣告增長迅猛，CTV市場表現(xiàn)亮眼。根據(jù)群邑的報(bào)告數(shù)據(jù)，全球CTV廣告收入將在2024年達(dá)到383億美元，比2023年增長20%，并將在2025年再增長20%，達(dá)到460億美元。微軟作為Netflix廣告訂閱方案（Basic for Ads）的重要廣告技術(shù)和銷售合作伙伴，同時(shí)還與Hulu、Discovery+、Roku等流媒體平臺展開了廣泛的合作，這也進(jìn)一步鞏固了其在流媒體廣告市場的站位。

02 跟隨高價(jià)值用戶，釋放稀缺性環(huán)境的價(jià)值

當(dāng)然，廣告主不可能窮盡所有用戶去跟隨，且在當(dāng)前各行業(yè)企業(yè)紛紛尋求降本增效的大背景下，如何精準(zhǔn)投放營銷費(fèi)用，使之產(chǎn)生最大效益，成為了共同的課題。所以選擇跟隨高價(jià)值、有稀缺性的用戶，無疑會是更為明智和高效的選擇。

也正因如此，廣告主如今會更審慎地考慮平臺的用戶構(gòu)成。對于那些內(nèi)容生態(tài)趨于固化且主要用戶群體為未成年人的資訊及內(nèi)容平臺，廣告主往往會持謹(jǐn)慎態(tài)度。這是因?yàn)閮?nèi)容生態(tài)的固化可能預(yù)示著潛在的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)，而未成年人占比較高則可能意味著整體消費(fèi)能力相對較弱。

相比之下，顯然如果一個(gè)平臺能匯聚高價(jià)值且具有稀缺性的用戶，那么它將構(gòu)建出一個(gè)獨(dú)具價(jià)值的信息環(huán)境。這樣的環(huán)境不僅能有效滿足當(dāng)前的營銷目標(biāo)和需求，還會進(jìn)一步放大和延長營銷效果。

同樣以微軟廣告來看，首先由于其長期提供全球企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)和個(gè)人的生產(chǎn)力工具，用戶大多從事高收入職業(yè)，有較強(qiáng)消費(fèi)能力。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，用戶中大學(xué)畢業(yè)占比23%，家庭收入排進(jìn)全球前25%的有38%，年齡在45 歲以下的用戶占比超過75%，這些都是典型的高學(xué)歷、高收入人群。并且由于微軟覆蓋了包括歐美在內(nèi)的全球各個(gè)重點(diǎn)市場，這些高價(jià)值人群也是非常值得出海業(yè)務(wù)的廣告主所把握的。

其次，微軟搜索網(wǎng)絡(luò)的用戶群體在線購物時(shí)的平均消費(fèi)額較普通網(wǎng)絡(luò)用戶高出23%，展現(xiàn)出了更為強(qiáng)勁的購買力。同時(shí)用戶中有42%是消費(fèi)決策者，這其中11%是高級決策者。

另外值得強(qiáng)調(diào)的是，在微軟超10億用戶中有很大一部分是獨(dú)家觸達(dá)的。

之所以有獨(dú)家觸達(dá)能力，其背后原因多重。比如美國消費(fèi)者購物習(xí)慣分散，傾向于在特定品類平臺上購物，并不完全依賴于如亞馬遜等單一大電商平臺。微軟通過與零售媒體如Kohl’s的合作，就能夠觸及到特定平臺上的活躍用戶。微軟獨(dú)有的linkedIn用戶群體中包含大量專業(yè)人士與企業(yè)決策者，這為B2B領(lǐng)域的廣告主提供了絕佳的營銷機(jī)會，而這些用戶在其他社交平臺上活躍度通常較低。Bing搜索在美國和歐洲擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，尤其在特定人群如職場人士和成熟年齡層中擁有大量忠實(shí)用戶。

這些因素共同使得微軟廣告擁有了其他主流平臺上無法覆蓋的用戶，換句話說，廣告主花錢投放，觸達(dá)的可能就會是全新的用戶，能獲得絕對的增量。

03 用AI把漏斗壓扁讓營銷回歸本質(zhì)

營銷本質(zhì)上就是品牌直面用戶，與用戶溝通，進(jìn)而贏得好感并促成購買的過程。但在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，廣告營銷變得日益復(fù)雜。若劃分品牌廣告和效果廣告兩類，品牌廣告的主要挑戰(zhàn)在于創(chuàng)意主觀，難以復(fù)制、難以批量生產(chǎn)，其效果不確定性；而效果廣告的難點(diǎn)則體現(xiàn)在素材、定向、出價(jià)、目標(biāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)的持續(xù)優(yōu)化與試錯(cuò)上，這是一個(gè)既繁瑣又需高度精細(xì)化的過程。

幸運(yùn)的是近兩年AI浪潮的涌起，帶來了新可能，從廣告生成到投放的各個(gè)環(huán)節(jié)，AI都展現(xiàn)出了巨大的潛力。

在營銷素材創(chuàng)作方面，AIGC能夠靈活、實(shí)時(shí)、批量地生成創(chuàng)意內(nèi)容，目前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有相關(guān)產(chǎn)品工具提供給廣告主，從生成文案、圖片再到動圖、視頻等皆可生成和優(yōu)化，極大提升了廣告制作效率與多樣性。在定向投放環(huán)節(jié)，AI不僅能夠幫助品牌捕捉用戶的即時(shí)興趣，還能通過深度學(xué)習(xí)理解用戶的深層次需求與偏好，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的投放。

此外，AI在廣告投放過程中，能夠替代人工進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)優(yōu)操作，確保廣告在不同時(shí)間與場景下的最優(yōu)展示效果。而在歸因方面，AI也能打破數(shù)據(jù)孤島，將來自不同渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行大匯總與深加工，為品牌提供了更為全面、深入的營銷洞察。可以說AI大模型的出現(xiàn)，為廣告營銷領(lǐng)域帶來了革命性變革，不僅簡化了繁瑣營銷流程，還提升了廣告的效果與精準(zhǔn)度。

而提到AI大模型，微軟無疑是這一領(lǐng)域的領(lǐng)航者。作為OpenAI的重要戰(zhàn)略投資者，與OpenAI的長期合作，微軟在AI技術(shù)的前沿探索中處于領(lǐng)先地位，從底層就建立了強(qiáng)壁壘。同時(shí)微軟也率先是將AI整合到了所有產(chǎn)品生態(tài)中，為AI提供試煉場，在大部分公司還只是小步嘗試時(shí)，更果斷對自身進(jìn)行全新定義和徹底升級。

有AI加持，微軟廣告自然也可為廣告主打開更大的增長空間。

以往，營銷漏斗模型層層遞進(jìn)，從最初的觸達(dá)到最終的轉(zhuǎn)化過程中，存在著大量的流失現(xiàn)象。現(xiàn)在微軟廣告推出營銷智能副駕Ads Copilot，能夠更精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶、輔助內(nèi)容創(chuàng)意生成、解析數(shù)據(jù)并生成洞察報(bào)告，以及協(xié)助進(jìn)行廣告策略優(yōu)化等等，廣告主無需深入了解復(fù)雜技術(shù)細(xì)節(jié)也能自如運(yùn)用。還有Performance Max這一廣告形式則是由AI驅(qū)動的集大成者，它覆蓋微軟幾乎所有廣告資源，AI會動態(tài)生成并優(yōu)化橫跨各平臺的廣告，以最大化廣告表現(xiàn)和收益。可以說，AI技術(shù)的運(yùn)用，直接壓扁了傳統(tǒng)的營銷漏斗，使得整個(gè)營銷系統(tǒng)變得更加高效。

同時(shí)，過去廣告營銷是單向輸出、你說我聽，而AI創(chuàng)造了新的廣告交互場景——微軟基于Copilot，創(chuàng)新性創(chuàng)建會話式廣告，用戶在一問一答中就能獲取對應(yīng)商品信息。不難發(fā)現(xiàn)，營銷的本質(zhì)得到了回歸，廣告主和用戶之間其實(shí)是可以直接進(jìn)行對話。這打破了傳統(tǒng)廣告的單一展示模式，讓廣告體驗(yàn)更豐富，創(chuàng)造了新的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而也能夠提升用戶參與度。

此外，過去不論是投放廣告、算法推薦，都是人與機(jī)器在單向交互，廣告主只能根據(jù)一個(gè)固定時(shí)間段的消費(fèi)者偏好和趨勢來猜測和匹配信息。但現(xiàn)在微軟廣告利用AI已能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主營銷需求和用戶需求的直接匹配——既深入分析用戶搜索詞及行為意圖，更好理解用戶需求；又深度理解品牌形象、產(chǎn)品信息，輸出用戶最易接受的營銷信息；而且還會更精準(zhǔn)的投放匹配、持續(xù)優(yōu)化。

事實(shí)上，廣告營銷始終處于一個(gè)不斷用技術(shù)重新做一遍的動態(tài)進(jìn)程中。作為科技巨頭的微軟，盡管初看之下與廣告領(lǐng)域的直接關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，但其具備深厚的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新能力，也在數(shù)字廣告領(lǐng)域持續(xù)布局。這使得微軟廣告完全有能力，為品牌商家打造一條獨(dú)特的發(fā)展軌跡，無論何時(shí)涉足這片領(lǐng)域，都能在這條路徑上發(fā)掘出前所未有的增長點(diǎn)。

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