作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

當(dāng)80后手持青春疼痛文學(xué)小說時(shí)，90后00后也有自己的青春疼痛美學(xué)。

不得不說，痛文化特別火。

大家沒痛硬痛，雪王沒活硬整，跟著痛起來了，入侵哈爾濱悶聲干大事，一夜造了一座痛城。

此城非蜜雪冰城，而是蜜雪濱城痛城，雪王年會(huì)團(tuán)建秘密基地。

圖源：小紅書網(wǎng)友FF

蜜雪冰城最近忙著張羅起年會(huì)了，這一次拿出大手筆預(yù)算整活兒。

圖源：蜜雪冰城官微

雪王直接整了100個(gè)雪王，在哈爾濱雪地一字排開。

圖源：蜜雪冰城官微

這閱冰儀式太有排面了，排出冰馬俑的感覺。

圖源：蜜雪冰城官微

這該死的整整齊齊，真的是360度無死角。

圖源：蜜雪冰城官微

每一個(gè)都經(jīng)得起鏡頭懟拍：待到雪人爛漫時(shí)，雪王在雪叢中蜜汁微笑。

圖源：蜜雪冰城官微

雪王大軍兵臨城下，意圖作甚，是否即將掀起一場(chǎng)奶茶界的血雨腥風(fēng)？

有網(wǎng)友坐不住了，臣要告發(fā)雪王有不臣之心，擁冰自重。

比起懷疑雪王在北境擁兵自重，有網(wǎng)友更擔(dān)心AI和P圖痕跡過重。

蜜雪冰城也早就想到這一點(diǎn)，直接丟出《100個(gè)雪王誕生記》自證。

雪王親自下場(chǎng)監(jiān)工，從一灘雪到一個(gè)雪王，都是手凍制作一點(diǎn)都不帶含糊的，絕無添加劑。

圖源：蜜雪冰城視頻號(hào)

這還沒完，本著世界是一個(gè)巨大的蜜雪冰城原則。

蜜雪冰城還在哈爾濱中央大街，建了一個(gè)3米雪王。

圖源：蜜雪冰城官微

當(dāng)雪王在哈爾濱街頭出沒，蜜門都樂開了花。

圖源：言言言02

雪王這一波冬季營(yíng)銷雖然很冷，但壓根兒不影響熱度，憑借商戰(zhàn)和痛城營(yíng)銷火出圈。

不過小雪有什么壞心思呢，很有可能就是在謀反，不對(duì)是密謀兩場(chǎng)商戰(zhàn)。

一是反擊哈爾濱雪人。

冬日哈爾濱不僅是冰雪王國(guó)，更是雪人世界，爾濱雪人都會(huì)定時(shí)營(yíng)業(yè)，今年就應(yīng)景穿上蛇頭大棉帽。

圖源：央視新聞

小雪人軍團(tuán)上演中國(guó)式浪漫，沒名沒分的他們，等著被認(rèn)領(lǐng)和起名。

圖源：央視新聞

初看還以為這是雪王，跟哈爾濱聯(lián)名了。

這也把壓力給到了雪王，雪王本王總不能無凍于衷，必須也出來打假整活兒，宣誓主權(quán)。

雪王除了要應(yīng)對(duì)哈爾濱雪人，還要應(yīng)對(duì)瑞幸。

都知道瑞幸和蜜雪冰城這一對(duì)，像極了歡喜冤家，全網(wǎng)嗑了很久。

瑞幸聯(lián)合茅臺(tái)出醬香拿鐵，網(wǎng)友代入親愛的雪，我已嫁入豪門。

蜜雪冰城聯(lián)名中國(guó)郵政，網(wǎng)友幫雪王給瑞幸飛鴿傳書親愛的瑞，我已入編。

現(xiàn)在看到雪王年會(huì)秘密基地曝光，很難不想到他是想要攻打瑞幸。

畢竟再看到雪王被欺負(fù)，被打得鼻青臉腫，更加懷疑了。

03

雪王攻打瑞幸商戰(zhàn)只是網(wǎng)友腦補(bǔ)的劇情，更炸裂的是，蜜雪冰城這次的營(yíng)銷使命是整活兒痛城。

何謂痛城？

簡(jiǎn)單來說就是用二次元元素和動(dòng)漫周邊來布置裝飾一座城市，直接把城市爆改成二次元城市。

當(dāng)一座城市被評(píng)價(jià)為痛城，一定是被二次元玩物包圍了。

事實(shí)上，在二次元世界里，萬物皆可痛，這還要從痛文化說起。

痛文化概念并不新鮮，只是今年特別火，最開始興起還要從巴黎奧運(yùn)會(huì)說起。

巴黎奧運(yùn)會(huì)雙人10米臺(tái)的賽后，全紅嬋接受記者采訪，就向大家曬起了粉絲送的痛包——一個(gè)扎滿徽章的手提包。

她還模仿包上印著她大頭照的卡通形象，做了一個(gè)嘟嘴的表情，包包一曬，造型一凹，帶火了痛包的概念。

圖源：消費(fèi)巴士

痛包指的是年輕人用大量角色徽章、玩偶等動(dòng)漫周邊，將它們密密麻麻擺放在包里。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用于扎痛包的包包，就像是同一個(gè)媽生的。有著整整齊齊的設(shè)計(jì)風(fēng)格，一般設(shè)計(jì)有pvc材料制作的透明層。

這便于大家用公仔、珠鏈、金屬配件等材料DIY裝飾，同時(shí)增加周邊制品排版的靈活性。

畢竟00后正是藏不住事的年紀(jì)，痛包的價(jià)值就是將個(gè)人興趣當(dāng)掛件在身上昭告天下，表達(dá)自我個(gè)性。

就連潘展樂也沒有躲過痛文化的真香定律，只是他痛的不是包，而是床。

看看潘展樂床掛滿了金牌和公仔，這就是痛床，放置和展示與二次元文化相關(guān)的周邊產(chǎn)品。

圖源：@請(qǐng)你吃垃圾

當(dāng)時(shí)宜家還蹭了潘展樂的痛床特點(diǎn)，將門店展示的床，設(shè)計(jì)成潘展樂同款金牌床。

圖源：小紅書網(wǎng)友一只茉莉04

痛文化的風(fēng)不僅吹到了奧運(yùn)冠軍圈，還吹到了品牌圈。

不少品牌推出了自己的痛文化周邊，這其中玩的最花的當(dāng)屬實(shí)痛車，旺旺、肯德基和比亞迪都推出了自己的痛車。

旺旺的痛車，從上海出發(fā)快樂巡游車，巨型的旺仔搭配牛奶盒，造型堪比集裝箱，開出了透明廣告車、改裝大篷車的畫風(fēng)。

圖源：旺仔俱樂部

再看今年12月，比亞迪漢聯(lián)合《黑神話:悟空》推出聯(lián)名車。

這輛車也被網(wǎng)友稱為：全球第一臺(tái)黑神話悟空官方痛車。

圖源：游戲動(dòng)力

無論什么車再素顏，只要加上了涂裝，就跟化了妝一樣，一眼不一樣！

如果說比亞迪的痛車借勢(shì)的是傳統(tǒng)文化IP，那么肯德基的痛車就是蹭節(jié)日IP。

別以為炸雞才是肯德基的統(tǒng)治區(qū)，痛車可以說是肯德基的統(tǒng)治區(qū)。

此前借勢(shì)圣誕節(jié)，肯德基痛車就在上海街頭巡游。

不得不說這是一輛設(shè)計(jì)十分標(biāo)準(zhǔn)的痛車，火紅配色車頂著一個(gè)炸雞桶。

圖源：菜菜墩兒

車身貼滿了圣誕、肯德基爺爺、炸雞元素，還印著椰~過圣誕了以及烤椰肉酥熱辣脆皮雞的字樣。

圖源：小蘑菇uu

全車都是細(xì)節(jié)，暴露出肯德基圣誕營(yíng)銷、新品營(yíng)銷、痛車營(yíng)銷三重心機(jī)。

不過不是比亞迪的痛車買不起，而是星巴克的痛包更有性價(jià)比。

星巴克為了討好年輕人也宣傳痛包，借此致敬了星巴克的首店，設(shè)計(jì)櫥窗設(shè)計(jì)的外袋，以及裝有門店主題的扎板。

圖源：星巴克官微05

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從全紅嬋的痛包，到蜜雪冰城的痛城，都構(gòu)成了痛文化的一部分。

可以說，痛文化的本質(zhì)是谷子經(jīng)濟(jì)，圍繞二次元IP衍生出的消費(fèi)文化。

谷子，是英文Goods（商品）諧音，說的是由漫畫、動(dòng)畫、游戲、偶像等IP衍生出周邊商品，這些周邊覆蓋徽章、海報(bào)、掛件、娃娃等，包含情感價(jià)值、社交價(jià)值和情緒價(jià)值。

不難看出，谷子經(jīng)濟(jì)的其底層邏輯，一是情緒消費(fèi)，二是IP變現(xiàn)能力強(qiáng)大，消費(fèi)者通過購(gòu)買IP衍生品收獲情緒消費(fèi)的體驗(yàn)。

所以購(gòu)買二次元周邊的行為，也被二次元愛好者稱為吃谷。

不要低估吃谷背后的谷子經(jīng)濟(jì)。

2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)2029年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超3000億元。

對(duì)于品牌來說，盯上痛文化推出痛包痛車，營(yíng)銷效用也是顯而易見的。

一方面，品牌可以將二次元元素與品牌文化相互融合，推出痛周邊，為年輕人提供情緒價(jià)值，拉近品牌與年輕人更近一步，

另一方面，痛周邊本質(zhì)是包裝營(yíng)銷。

無論是移動(dòng)的包包，還是移動(dòng)的車輛的營(yíng)銷價(jià)值，跟地鐵廣告一樣，是化行走的廣告牌，流動(dòng)的廣告。

所以品牌通過巧妙的裝飾和裝置，可以轉(zhuǎn)化為更加吸睛的原生廣告，吸引大眾關(guān)注。