作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

‍‍‍‍‍‍我們正身處一個(gè)被快速改寫(xiě)的消費(fèi)時(shí)代。

如今，媒介環(huán)境變得愈發(fā)碎片化和多元化，消費(fèi)者每天被海量信息轟炸，注意力極度分散，而且用戶需求的變化節(jié)奏不斷加快。這一切，對(duì)于老牌企業(yè)而言無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)流量紅利消失、營(yíng)銷傳播變得復(fù)雜、品牌生命力也面臨衰減的威脅。

但也正是這種環(huán)境，催生了新時(shí)代營(yíng)銷模式的蓬勃發(fā)展。2023年，一股聯(lián)名狂潮席卷了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，并且從最初的單點(diǎn)營(yíng)銷逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)的長(zhǎng)線打法，不斷煥新品牌與IP的生命力；時(shí)間來(lái)到2024年，ACG（Animation、Comic、Game的縮寫(xiě)，即動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲，亦被籠統(tǒng)泛稱為二次元）聯(lián)名已然成為品牌年輕化營(yíng)銷的首選。

在近期，雷報(bào)圍繞休閑餐飲聯(lián)名、商業(yè)體聯(lián)名、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)聯(lián)名等數(shù)個(gè)維度，進(jìn)行了2024年全年的聯(lián)名營(yíng)銷盤(pán)點(diǎn)。觀察發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名已成為IP和品牌營(yíng)銷的常態(tài)化行為，且隨著聯(lián)名經(jīng)濟(jì)越發(fā)成熟，整體項(xiàng)目也更為輕量、能夠迅速落地。例如新茶飲品牌瑞幸咖啡，今年與黃油小熊線條小狗聯(lián)名新品首周銷量分別突破1333萬(wàn)杯、724萬(wàn)杯；潮流零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品，chiikawa聯(lián)名快閃店全展期銷售額突破2610萬(wàn)元……接二連三的品牌案例，向市場(chǎng)揭示聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的上限遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎大眾想象。

必勝客則是較為特殊的餐飲企業(yè)之一。在潮流驅(qū)動(dòng)下，必勝客致力于煥新主題場(chǎng)景，將二次元符號(hào)深度融入餐飲消費(fèi)場(chǎng)域，為年輕人提供美食享用和情感體驗(yàn)的落腳處，讓他們收獲更為舒適和個(gè)性化的線下體驗(yàn)。今年，必勝客火力全開(kāi)，與多個(gè)知名ACG作品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。例如與重啟國(guó)服的《魔獸世界》合作大事件、與高達(dá)和EVA等IP聯(lián)名推出重磅周邊、與《重返未來(lái)：1999》打造主題門(mén)店等，一系列項(xiàng)目都受到了粉絲的熱情追捧。雖然在各類活動(dòng)之間也夾雜了一些小插曲，例如與《星之破曉》的聯(lián)名產(chǎn)品在必勝客餐廳內(nèi)開(kāi)售、該款游戲卻遲遲未上線，但整體來(lái)看，依舊瑕不掩瑜。

乘著二次元經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，必勝客正將經(jīng)典休閑餐飲品牌打造成二次元巡禮圣地。

必勝客×魔獸世界、高達(dá)、EVA、重返未來(lái)：1999聯(lián)名

在本篇，雷報(bào)將拆解必勝客今年最出圈的幾個(gè)ACG聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目的營(yíng)銷打法，深度討論必勝客的營(yíng)銷命題：如何借勢(shì)IP聯(lián)名精準(zhǔn)鎖定人貨場(chǎng)，在短期內(nèi)制造熱點(diǎn)事件、迅速引爆市場(chǎng)？

為了更直觀地研究必勝客在2024年聯(lián)名營(yíng)銷的整體布局，雷報(bào)統(tǒng)計(jì)了年內(nèi)必勝客的ACG聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷項(xiàng)目。發(fā)現(xiàn)截至發(fā)稿日，必勝客已落地及官宣的二次元聯(lián)名項(xiàng)目已有至少20起。在即將到來(lái)的2025年，必勝客與《鳴潮》、《魔道祖師》的聯(lián)名活動(dòng)也進(jìn)入預(yù)熱階段。

根據(jù) @必勝客中國(guó) 官方微博整理

保持著如此可觀的活動(dòng)頻次，必勝客打造了許多令消費(fèi)者眼前一亮的聯(lián)名活動(dòng)。

以必勝客與《魔獸世界》的聯(lián)動(dòng)為例。在預(yù)熱階段，必勝客就抓住了此次聯(lián)動(dòng)的最佳進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)——《魔獸世界》國(guó)服正式服于8月1日回歸。對(duì)于廣大魔獸玩家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)充滿情懷與期待的時(shí)刻，無(wú)數(shù)玩家心中的艾澤拉斯之火被重新點(diǎn)燃；而對(duì)于必勝客來(lái)說(shuō)，這是其對(duì)年輕潮流的精準(zhǔn)把握，此刻的必勝客不再只是一家餐廳，而是無(wú)數(shù)魔獸玩家共同征戰(zhàn)的主場(chǎng)。

具體來(lái)看，目標(biāo)人群方面，此次聯(lián)名項(xiàng)目將用戶畫(huà)像鎖定為游戲玩家，這一畫(huà)像正好對(duì)應(yīng)必勝客想要吸納的ACG群體，對(duì)受眾的定向狙擊有效激活了年輕消費(fèi)市場(chǎng)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，必勝客巧妙結(jié)合網(wǎng)易與暴雪重新拼成一片的大事件，推出聯(lián)名雙拼披薩，還帶來(lái)了多款設(shè)計(jì)精巧、兼具實(shí)用的限量周邊。非官方統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，必勝客與魔獸聯(lián)名的金屬鍵帽最受追捧，該周邊包含在售價(jià)159元及279元聯(lián)動(dòng)套餐內(nèi)，總計(jì)20000套鍵帽上線當(dāng)天即售罄。

線下場(chǎng)景方面，必勝客主題店內(nèi)的各種魔獸元素為玩家?guī)?lái)沉浸式體驗(yàn)，不僅承載了玩家的情懷，還能成功凝聚粉絲人群，為具有相同愛(ài)好的年輕人們提供了自由社交的場(chǎng)域。濃厚的游戲主題氛圍，令玩家不論隸屬哪個(gè)陣營(yíng)，都愿意自發(fā)聚集于必勝客餐廳，為這樣的久別重逢欣喜，在二次元世界中流連忘返。

必勝客×《魔獸世界》聯(lián)名鍵帽產(chǎn)品

必勝客與萬(wàn)代旗下IP高達(dá)的聯(lián)名活動(dòng)同樣引人矚目。近年來(lái)，萬(wàn)代對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視與日俱增，與中國(guó)企業(yè)的授權(quán)及合作項(xiàng)目也持續(xù)增長(zhǎng)；另一方面，隨著Z世代年輕人成為主流消費(fèi)群體，伴隨這些人長(zhǎng)大的懷舊老番熱度不斷翻新。于是，必勝客與經(jīng)典IP高達(dá)的合作項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。

此次活動(dòng)與《魔獸世界》聯(lián)動(dòng)的具體實(shí)施策略也有所不同。目標(biāo)人群方面，必勝客瞄準(zhǔn)對(duì)高價(jià)收藏品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，且對(duì)經(jīng)典IP忠誠(chéng)度極高的日漫粉絲群體；產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，必勝客精心推出由萬(wàn)代南夢(mèng)宮官方設(shè)計(jì)、原廠生產(chǎn)的QMSV mini強(qiáng)襲自由高達(dá)和無(wú)限正義高達(dá)，還推出了限量QMSV自由高達(dá)，設(shè)計(jì)還原、細(xì)節(jié)豐富，模型配色也與必勝客的標(biāo)志色形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓粉絲直呼大手筆、必勝客真是誠(chéng)意滿滿。粉絲對(duì)此次聯(lián)動(dòng)的熱情在社交平臺(tái)上也有直觀體現(xiàn)，#必勝客高達(dá)聯(lián)名 話題一度登上B站熱門(mén)，二創(chuàng)、開(kāi)箱類的單支視頻熱度驚人。

必勝客×高達(dá) B站相關(guān)視頻播放量輕松破十萬(wàn)

結(jié)合具體案例，我們不難看出，必勝客雖是休閑餐飲界的聯(lián)名狂魔，卻并沒(méi)有做同質(zhì)化的聯(lián)名項(xiàng)目。

必勝客似乎早就察覺(jué)到，這屆消費(fèi)者逐漸看膩了復(fù)制式的聯(lián)名，大批年輕人開(kāi)始祛魅，對(duì)自己的錢(qián)包也逐漸捂緊。因此，必勝客力求為每一個(gè)項(xiàng)目都打造出差異化和新鮮感，用源源不斷的創(chuàng)意和誠(chéng)意，深入年輕人語(yǔ)境，與潮流消費(fèi)趨勢(shì)同頻共振。

這就引出了一個(gè)值得深入探討的話題：年輕人選擇必勝客，究竟是選擇了什么？必勝客如何借勢(shì)IP聯(lián)名精準(zhǔn)鎖定人貨場(chǎng)，讓ACG聯(lián)名項(xiàng)目在餐飲賽道推陳出新、屢屢破圈？

年輕人為何愿意為必勝客自掏腰包？

今年，餐飲產(chǎn)業(yè)的內(nèi)卷還在加劇。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)指出，2024年我國(guó)餐飲市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)洗牌階段，開(kāi)關(guān)店率高，眾多餐飲企業(yè)業(yè)績(jī)承壓。然而，必勝客母公司百勝中國(guó)在11月發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)卻顯示，集團(tuán)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，季度收入創(chuàng)新高。百勝提到，必勝客為母公司增長(zhǎng)作出了突出貢獻(xiàn)，公司不斷更新的營(yíng)銷活動(dòng)是關(guān)鍵因素之一。

那么，必勝客借IP營(yíng)銷破局，在2024年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，背后究竟有怎樣的底層邏輯？雷報(bào)試圖從人、貨、場(chǎng)三方面進(jìn)行解讀。

其一是人，即凝聚目標(biāo)人群。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表明，Z世代消費(fèi)者呈現(xiàn)出宅生活的特點(diǎn)，這體現(xiàn)在他們對(duì)外賣(mài)APP的依賴上，2024年Q3，西式休閑餐飲品牌在外賣(mài)APP月活榜單中名列前茅，肯德基最高，位列第四；另一方面，Z世代又對(duì)ACG內(nèi)容有著強(qiáng)烈的偏好，對(duì)ACG 聯(lián)名活動(dòng)具有強(qiáng)大的消費(fèi)意愿。

必勝客敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，將品牌打造成二次元聚集地，從而圈定更多高價(jià)值Z世代年輕用戶，精準(zhǔn)定位人群，有效提升了轉(zhuǎn)化率。這一策略體現(xiàn)了必勝客對(duì)目標(biāo)受眾深入的理解和精準(zhǔn)的把握。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞指數(shù)-移動(dòng)APP指數(shù)

其二是貨，即打造爆款周邊。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，在谷子概念持續(xù)破圈的消費(fèi)環(huán)境下，必勝客不僅看懂年輕人，也讀懂谷圈。必勝客將谷子周邊打造為二次元群體的社交貨幣，深度連接消費(fèi)者語(yǔ)境，令年輕人愿意積極購(gòu)買(mǎi)并支付一定的情緒溢價(jià)。

與此同時(shí)，谷子周邊自身具有很強(qiáng)的社交屬性，以及極大的傳播價(jià)值，能夠?yàn)楸貏倏偷穆?lián)名營(yíng)銷帶來(lái)大量的自來(lái)水（粉絲自發(fā)宣傳）和UGC（用戶生成內(nèi)容）。例如，必勝客與EVA的聯(lián)名活動(dòng)就引發(fā)了網(wǎng)友二創(chuàng)熱潮，小紅書(shū)上除了聯(lián)名攻略內(nèi)容以外，粉絲基于聯(lián)名周邊進(jìn)行二次創(chuàng)作、改造的圖文視頻也獲得網(wǎng)友的大量點(diǎn)贊和收藏。

小紅書(shū)上必勝客聯(lián)名周邊二創(chuàng)、攻略等內(nèi)容

其三是場(chǎng)，即精準(zhǔn)切入場(chǎng)域。

結(jié)合前文案例，可以看出必勝客善于結(jié)合AGC領(lǐng)域的時(shí)下熱點(diǎn)IP、熱議話題，找到最佳進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)。無(wú)論是《魔獸世界》國(guó)服回歸，還是高達(dá)IP在中國(guó)市場(chǎng)的熱度提升，必勝客都能及時(shí)捕捉熱點(diǎn)，并與這類IP達(dá)成聯(lián)動(dòng)合作。

另一方面，必勝客順應(yīng)線下消費(fèi)的流行趨勢(shì)，打造身臨其境的IP消費(fèi)場(chǎng)域?？陀^來(lái)看，場(chǎng)域本就是必勝客的優(yōu)勢(shì)區(qū)間，主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)令必勝客的主題餐廳模式有效區(qū)別于其他臨時(shí)搭建的快閃活動(dòng)，能實(shí)現(xiàn)更沉浸式、更長(zhǎng)線的IP聯(lián)名運(yùn)營(yíng)。

例如，在與《重返未來(lái)：1999》聯(lián)名中，必勝客以99家全國(guó)主題店作為必勝俱樂(lè)部陣地，推出包括打卡簽繪、店員口號(hào)互動(dòng)、特典活動(dòng)、玩家自助互動(dòng)、游戲大事件共計(jì)5大支柱體驗(yàn)，在主題餐廳內(nèi)打造出一場(chǎng)別開(kāi)生面的小型only展會(huì)。

必勝客×《重返未來(lái)：1999》門(mén)店體驗(yàn)內(nèi)容

據(jù)悉，活動(dòng)從設(shè)計(jì)到落地環(huán)節(jié)均由必勝客一手把控，不會(huì)像其他依托商業(yè)體舉辦的快閃展會(huì)一樣，受到場(chǎng)地排期等各種因素的制約。因此，必勝客能夠用心沉淀、精心打磨，呈現(xiàn)出最令消費(fèi)者盡興而歸的場(chǎng)景體驗(yàn)內(nèi)容。這種情感上的連接深深貫穿于必勝客的每一場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)中，不斷強(qiáng)化IP粉絲對(duì)必勝客的好感度，實(shí)現(xiàn)了正向的品牌心智建設(shè)。

必勝客×《重返未來(lái)：1999》COSER合影

總的來(lái)看，在2024年的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷浪潮中，必勝客憑借對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷、對(duì)目標(biāo)人群的深入洞察以及對(duì)產(chǎn)品和場(chǎng)景的精心打造，成為了ACG聯(lián)動(dòng)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的贏家，其成功經(jīng)驗(yàn)也為其他品牌提供了寶貴的借鑒價(jià)值。

如今，必勝客的IP營(yíng)銷模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且還在通過(guò)精準(zhǔn)把握人貨場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，持續(xù)推陳出新，不斷為AGC粉絲帶來(lái)驚喜，也為自身品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷注入活水。

雷報(bào)也期待，明年必勝客能夠繼續(xù)推出更多精彩的營(yíng)銷大事件或者創(chuàng)新玩法。無(wú)論是進(jìn)一步拓展與新的熱門(mén)IP的聯(lián)名項(xiàng)目，還是在現(xiàn)有的聯(lián)名基礎(chǔ)上進(jìn)行更深層次的合作創(chuàng)新，一切嘗試都值得拭目以待。

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