昨天，給一個(gè)新銳運(yùn)動(dòng)服飾品牌做了小紅書(shū)投放的診斷。
品牌背景：
新銳的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，包括了普通泳衣、競(jìng)速泳衣、沖浪服、泳鏡、防水包等；有不少專業(yè)比賽和運(yùn)動(dòng)員背書(shū)；
全年3000萬(wàn)的銷售額，內(nèi)容渠道投放花費(fèi)非常低，都是低成本置換合作幾百個(gè)達(dá)人，包括專業(yè)人士和教練。
診斷時(shí)，品牌有7個(gè)問(wèn)題：
問(wèn)題：目前品牌在做的內(nèi)容動(dòng)作包括了自有8個(gè)素人矩陣號(hào)，以及做小紅書(shū)達(dá)人投放，那目前2個(gè)同學(xué)是否可以一個(gè)做內(nèi)容一個(gè)負(fù)責(zé)達(dá)人B D ，畢竟8個(gè)號(hào)不少需要一個(gè)人。
建議：8個(gè)號(hào)不建議作為重點(diǎn)，這種打法22年23年的時(shí)候還挺火的，因?yàn)槭怯辛髁康募t利。
首先：現(xiàn)在小紅書(shū)基本沒(méi)有流量的紅利，再用這樣的打法很難起號(hào)，就算能起號(hào)也沒(méi)有辦法復(fù)制，最后是變成一個(gè)概率性的事情。
第二：如果真的能把這個(gè)號(hào)在現(xiàn)在這個(gè)階段提起來(lái)，那這個(gè)內(nèi)容同學(xué)能力是很厲害的，這種厲害的同學(xué)不好招聘，厲害的人自己起號(hào)不就可以了嗎？
關(guān)于團(tuán)隊(duì)分工，我不建議一個(gè)人專門干起號(hào)，一個(gè)人專門做bd。因?yàn)樵?~1的階段，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)人只負(fù)責(zé)一個(gè)事情，連個(gè)商量的人都沒(méi)有。最后都做不好。應(yīng)該分?jǐn)偟?位同學(xué)一起來(lái)做，這樣量才會(huì)更容易進(jìn)行復(fù)盤，而且2個(gè)人的能力也可以一起提升。
問(wèn)題：要制定多少的達(dá)人數(shù)量合作要求？
建議：不同的行業(yè)每個(gè)月合作的單數(shù)肯定是不一樣的。
這個(gè)跟行業(yè)，品牌知名度，品牌預(yù)算，達(dá)人篩選標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)系。所以這個(gè)事情只能夠第1個(gè)月先跑起來(lái)，然后做好中間的過(guò)程監(jiān)督。
如果過(guò)程問(wèn)題不大，那最后每個(gè)月bd的達(dá)人量就是之后考核的標(biāo)準(zhǔn)了，在杭州我面試過(guò)的服飾行業(yè)媒介每個(gè)月合作的量基本上都是100多個(gè)，因?yàn)榇┐畹牟┲鲗?shí)在是太多了，所以，定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)先執(zhí)行，然后在過(guò)程中根據(jù)執(zhí)行的難易程度，銷售額靈活的調(diào)整。
建議：水上或者水下不是看投放金額的比例，而是看篇數(shù)。
因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)月水下投放太多，很容易被扣品牌分。所以每個(gè)月建議品牌更多的預(yù)算是放在做水上。真要投放水下每個(gè)月幾十篇就夠了。
平臺(tái)大量的穿搭博主，整體的投放價(jià)格可以控制在小幾百，所以哪怕預(yù)算只有2萬(wàn)也可以投很多的。通過(guò)多個(gè)產(chǎn)品贈(zèng)送還能夠把這個(gè)客單價(jià)壓的更低一點(diǎn)。
Roi的計(jì)算要么就通過(guò)小紅星，要么就整體來(lái)看。
小紅星就不展開(kāi)了。
整體看的意思就是如果這個(gè)品本身的銷售額是比較少的或者每個(gè)月比較穩(wěn)定，那么在做小紅書(shū)之后帶來(lái)的增量增長(zhǎng)，都可以默認(rèn)就是因?yàn)樾〖t書(shū)的推廣帶來(lái)的，這部分的銷量除以推廣的費(fèi)用就是roi，這是一種最簡(jiǎn)單的辦法。
但是如果這個(gè)品體量不小，比如一個(gè)月的銷售額是50萬(wàn)。但是站外投放費(fèi)用只有2萬(wàn)。哪怕你的做的比較好， roi=3，也就是一個(gè)月的增量是6萬(wàn)塊，但是6萬(wàn)相比于50萬(wàn)是10%波動(dòng)，這也屬于比較正常的一個(gè)波動(dòng)。所以很難判斷這就是小紅書(shū)帶來(lái)的。
第三個(gè)是看品牌詞的搜索。如果品牌詞，產(chǎn)品詞的搜索是一直在增加，那也可以知道站外推廣是有用的，但是對(duì)于體量比較大，推廣費(fèi)比較少的時(shí)候計(jì)算精準(zhǔn)roi，除了小紅星很難有其他辦法。
問(wèn)題：如何把roi提升到5或者6呢？可以做哪些方法？
建議：其實(shí)對(duì)于投放來(lái)說(shuō)，并不是說(shuō)你做了一些執(zhí)行的動(dòng)作，就一定會(huì)有確定性能到達(dá)。
這個(gè)有點(diǎn)類似于okr的考核，在這樣的情況下，你能做的就是把過(guò)程做好，結(jié)果就是順其自然的。
比如做好內(nèi)容的精細(xì)化，從幾個(gè)內(nèi)容方向開(kāi)始聚焦：圖片，標(biāo)題，正文的，控評(píng)。
甚至在篩選人群的時(shí)候找到轉(zhuǎn)化率更高的人群等等。
站內(nèi)也要做好承接，詳情頁(yè)的優(yōu)化迭代，評(píng)論區(qū)買家秀的優(yōu)化，客服的話術(shù)優(yōu)化等等。
這些過(guò)程指標(biāo)做好了，roi是一定會(huì)增加的，至于說(shuō)增長(zhǎng)到多少？那這個(gè)誰(shuí)也沒(méi)有辦法判斷。
所以不要以roi確定的值為最終的考核，而是應(yīng)該以過(guò)程值作為考核。
05 季節(jié)性投放怎么投？
建議：泳衣沖浪服作為季節(jié)性的產(chǎn)品，這個(gè)行業(yè)的所有商家都很容易做出季節(jié)性的打法。
在高峰期猛投，在淡季減少投放甚至不投。那么作為一個(gè)錢不多的小品牌，如果你的打法跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一樣的，其那這個(gè)問(wèn)題你就可以理解成我和我的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是一樣的打法，可不可以？
你現(xiàn)在是步槍，而你的對(duì)手是坦克加飛機(jī)。他們可以往前硬推式攻擊，步槍能不能完全硬推式攻擊？
那這肯定是不行的！
所以打法也要有打法上的策略。
首先，推廣一定要持續(xù)。在高速上開(kāi)車，速度保持平均你的油耗是最低的，而你突然的加速，減速，剎車，油耗是更高的，所以在投放上不要一下子猛投，一下子不投，看似不投入的時(shí)候節(jié)約了預(yù)算，但對(duì)于品牌整體甚至全年的營(yíng)銷效率來(lái)說(shuō)不是最高的。
只有持續(xù)的出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，轉(zhuǎn)化率才會(huì)更高。
一個(gè)品牌應(yīng)該是全年都投，而不是中間不投。
在非旺季的時(shí)間，那品牌投放什么？其實(shí)這個(gè)時(shí)間很多戶外品牌基本都是偃旗息鼓，因?yàn)榇蠹叶加X(jué)得是淡季。
但是大家要想一下，在這個(gè)時(shí)間段能用得上泳衣沖浪服的場(chǎng)景是什么呢？比如去熱帶國(guó)家泰國(guó)度假，去三亞度假，室內(nèi)泡溫泉等等。
小品牌應(yīng)該在這樣的時(shí)間持續(xù)的進(jìn)行投放才能夠更大效率的獲取流量，那在高峰期的時(shí)候，你的轉(zhuǎn)化率就會(huì)高一點(diǎn)。
在高峰期你的投放跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不要一樣，更小眾，更細(xì)分的人群尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣整體的投放效率提高了，不以卵擊石，才會(huì)有更高的roi和投放效果。
建議：首先不建議剛開(kāi)始給達(dá)人直播投流，因?yàn)槠放圃谛〖t書(shū)上的沉淀還不夠。就算開(kāi)直播了，效果也不會(huì)特別的好，所以其實(shí)早期的策略應(yīng)該是先讓大家知道，并且熟悉這個(gè)品牌。
其次在投放上，采取賽馬機(jī)制。
不管是官方的筆記還是達(dá)人的筆記，最后什么樣的筆記進(jìn)行放大，也是看數(shù)據(jù)來(lái)決定的。
從幾篇筆記里面賽馬，五篇變成三篇，在這三篇基礎(chǔ)上，再新增兩到三篇，再進(jìn)行賽馬。
當(dāng)然，如果是投放官方筆記，有好也有壞。好的點(diǎn)是給自己的賬號(hào)沉淀了粉絲，壞的地方就是消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得官方的賬號(hào)是王婆賣瓜，自吹自夸。帶著一種防御心理看內(nèi)容。
問(wèn)題：天貓爆品是否就應(yīng)該在小紅書(shū)猛推？
建議：小紅書(shū)到底推什么品？
對(duì)于sku少的商家完全沒(méi)有這方面的顧慮，推的一定是自己的核心品大單品，對(duì)于sku很多的商家頭疼了，天貓賣得好的，就一定是要小紅書(shū)要推的品嗎？
不一定。
首先，天貓的成交邏輯和小紅書(shū)是不一樣的。小紅書(shū)女性為主，顏值更加的重要，所以產(chǎn)品的可視化，可感化，可量化非常的重要。
可視化就是產(chǎn)品看起來(lái)，可感化是產(chǎn)品感覺(jué)，比如產(chǎn)品的質(zhì)量，彈性，顯身材等等，可以直觀的感覺(jué)到，比如通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比。可量化就是可以用數(shù)據(jù)讓用戶產(chǎn)生感覺(jué)，在化妝品里面是成分的濃度等。
所以要以小紅書(shū)的這個(gè)邏輯去反推在小紅書(shū)上推廣什么產(chǎn)品，有可能就是目前的天貓大單品，有可能不是。
那后面做的步驟就是在推廣的時(shí)候要檢測(cè)產(chǎn)品，如果銷量很差，要么就是推廣的問(wèn)題，要么就是產(chǎn)品的問(wèn)題。
泳衣和戶外服推廣相對(duì)來(lái)說(shuō)形式比較簡(jiǎn)單的，如果相同的投放動(dòng)作某一個(gè)單品就是賣不動(dòng)，那肯定就是單品的問(wèn)題，包括價(jià)格也是很重要的一個(gè)因素。
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